Шпаргалка по "Маркетингу"

4)по назначению:

- справочная – для вспомогательных, служебных целей (источники: справочники, бюллетени, учеб.лит-ра и т.д.);

- нормативная – для целей управления (источники: нормативные справочники, сборники законов и т.д.);

- аналитическая – для оценки рыночной ситуации, выявления тенденций и закономерностей и т.д. (источники: динамические ряды, ряды распределения, группировки и т.д.);

- рекомендательная – преследует консалтинговые цели (источники: рекомендации на основе заказных или внутрифирменных исследований, прогнозы и ситуации);

- сигнальная – для предупреждения и регулирования некоторых рыночных процессов (источники: расчёты и факты, краткосрочные прогнозы и экстраполяция);

- регулирующая – для целей контроллинга и корректировки (источники: инфо об отклонениях от плана);

5)по обеспечению преимущ-ва  предприятию:

- «жёсткая» инфо – инфо, доступная всем и поэтому никому не дающая преимущ-ва (н-р, официальные источники инфо);

- «мягкая» инфо – инфо, к-ой нет у конкурентов, или инфо, к-ая получена раньше конкурентов, что обеспечивает предприятию стратегическое преимущ-во (как правило, получена из неофициальных источников – отдел сбыта, поставщики, посредники, потребители).

 

 

54. Методы сбора  информации

В соответствии с делением инфо на вторичную и первичную выделяют след.виды исследования:

-кабинетные (вторичные) исследования;

-полевые (первичные) исследования.

Кабинетные исследования опираются на вторичную инфо, полученную раннее из внешних источников. Н-р, анализ доли рынка на основе данных внешней статистики.

Преимущ-ва – низкие затраты, быстрота, доступность.

Недостатки – неполные и устаревшие данные, иногда недостоверные данные (СМИ).

Основной метод кабинетных исследований – изучение вторичной инфо, собранной раннее для других целей.

Полевые исследования предполагают сбор данных, непосредственно относящихся к конкретной исследуемой проблеме.

Приемущ-ва – достоверность и точность инфо, её полнота и детальность.

Недостатки – сложность, высокие затраты, зачастую необходимость привлечения сторонних исследований.

Методы полевых исследований:

1.Наблюдение – сбор инфо путём наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. Может проводиться с участием наблюдателя или без него. Н-р, наблюдение за поведением потребителя в магазине.

Преимущ-во – объективность.

Недостаток – не все факты поддаются наблюдению.

2.Обследование – сбор первичной инфо путём прямого опроса участников рынка. Может осуществляться в устной (интервью), письменной (анкетирование) формах, по телефону, интернету. Н-р, сбор данных о предпочтениях потребителей. Может носить структуризованный (для всех – одни вопросы) и неструктуризованый (вопросы в зависимости от полученных ответов) характер.

Преимущ-во – возможность выявить инфо, недоступную для получения в ходе наблюдения.

Недостаток – вероят-ть искажения ситуации.

3.Панельный метод – повторяющийся сбор данных у одной группы опрашиваемых через определённые промежутки времени. Членами панели могут быть отдельные потребители, семьи, организации торговли и промышленности, эксперты. Н-р, регулярное отслеживание изменений потребительских предпочтений в группе магазинов.

Преимущ-ва – возможность выявления развития во времени, возможность обеспечения более высокой репрезентативности (представительности, характерности) выборки по отношению к генеральной совокупности.

Недостаток – необходимость сохранения выборки в течение всего срока исследования.

4.Эксперимент – исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Н-р, как изменится объём продаж при изменении цен.

Преимущ-во – возможность раздельного наблюдения за влиянием переменных на изучаемое явление.

Недостаток – риск потерь при неудачном эксперименте.

 

 

55. Разработка форм  для сбора информации

Инструментом реализации методов сбора инфо яв-ся предварительно разработанные документы, в качестве к-ых могут выступать формы для регистрации наблюдений, анкета (вопросник) и т.п.

Традиционная схема документа включает 3 блока:

- введение (преамбула);

- реквизитная часть (паспортичка);

- основная часть.

Во введении в краткой форме указывается, кто и с какой целью проводит исследование, дата, время и место его проведения, краткая инфо о фирме. При составлении анкеты желательно заверить в анонимности опроса и поблагодарить респондента.

В реквизитной части приводится инфо о респондентах:

для частных лиц – возраст, пол, принадлежность к определённому классу, род занятий, семейное положение, имя и адрес;

для организаций – размер, месторасположение, направление производственно-хоз-ой деят-ти, положение респондента в организации, его имя. При наблюдении реквизитов используется меньше.

В основной чати представлен перечен вопросов, позволяющих получить инфо для проведения МИ. Кол-во вопросов должно быть оптимальным, т.е. обеспечивающим полноту инфо, но не чрезмерным (отталкивает респондентов).

Ключевые слова при составлении вопросника:

КТО? – Кто яв-ся потребителем этого товара?

ЧТО? – Что представляет собой фирма?

ГДЕ? – Где потребители приобретают этот товар?

КОГДА? – Когда потребители активно приобретают этот товар?

КАК? – Как используется этот товар?

 

 

56. Разработка выборочного  плана, методы формирования выборки

При проведении МИ важно определиться с группой, среди членов к-ой оно проводится. Такая группа в статистике наз-ся генеральной совокупностью.

Сущ-ет 2 метода сбора инфо:

- сплошной – обследование всех единиц генеральной совокупности (н-р, перепись населения, инвентаризация на предприятии, динамика объёмов продаж своей продукции в магазинах и т.д.). Х-ки метода: дорого, в большинстве случаев его использование необоснованно, часто даёт существенные ошибки (парадокс, но чем больше регистраторов, тем меньше за ними контроль и ниже уровень их подготовленности);

- выборочный – сведения получаются от части единиц генеральной совокупности (невозможно изучить мнение всех детей 3-5 лет относительно какой-либо игрушки). Х-ки метода: экономичен по сравнению со сплошным методом, позволяет получить достаточно достоверные сведения, предполагает привлечение специалистов.

При определении выборки важно обеспечить её количественную и качественную представительность (репрезентативность).

Под количественной репрезентативностью понимается обеспечение в выборке такого числа единиц, к-ое может дать объективную картину изучаемого явления.

Под качественной репрезентативностью понимают обеспечение в выборке максимально возможного числа групп в генеральной совокупности (наилучший вариант, когда в выборке представлены все изучаемые группы (н-р, пожилые, молодые, средний возраст, а не только пожилые и молодые) пропорционально их доле в генеральной совокупности).

Полученные от выборки данные могут несколько не соответствовать данным, к-ые можно было бы получить при изучении всех членов совокупности. Различие м/у данными, полученными от выборки, и истинными данными наз-ся ошибкой выборки.

Ошибка выборки обуславливается двумя факторами: методом формирования выборки и размером выборки.

Формирование выборки основывается на знании контура выборки, под к-ым понимается список всех единиц совокупности, из к-ого выбираются единицы выборки.(Н-р, совокупность – все автомастерские города. Однако в данном случае невозможно опрделить точно всю совокупность, т.к. сущ-ют нелегальные и полулегальные автомастерские. В связи с этим в контур выборки включаются только те мастерские, из к-ых формируется выборка).

Методы формирования выборки:

1.Вероятностные (случайные) – все единицы совокупности имеют шанс быть включёнными в выборку (предполагает знание всех единиц совокупности):

- простой случайный отбор (выборка  может формироваться вслепую (тянутся  карточки из коробки) или с  помощью таблицы случайных чисел);

- систематический отбор (начальная  точка случайная, а потом устанавливается  интервал, н-р, каждый 200-йтелефонный номер);

- кластерный отбор (основан на  делении совокупности на подгруппы (кластеры), каждая из к-ых представляет  совокупность в целом. Н-р, рынок  делится на области, исследуется  совокупность отдельной области  и результаты переносятся на  весь рынок);

- стратифицированный отбор (основан  на делении совокупности на  подгруппы (страты), к-ые индивидуальны  и не отражают общую картину  совокупности (по сути, это сегменты  рынка). Из каждой подгруппы формируется  выборка. Н-р, деление потребителей  по уровню дохода).

2.Невероятностные (неслучайные) – когда невозможно рассчитать вероят-ть включения в выборку единицы совокупности:

- метод отбора на основе принципа  удобства (н-р, с т.з. минимальных  затрат времени и усилий, доступности  респондентов, близости);

- на основе суждения (на основе мнения квалифицированных специалистов относительно состава выборки);

- в процессе опроса (исходя из  предложений респондентов, уже подвергнувшихся  опросу. Сначала формируется небольшая  выборка, к-ая по мере опроса  увеличивается);

- на основе квот (исходя из установленной квоты на кол-во респондентов, н-р должно быть опрошено 50 покупателей, подошедших к прилавку).

На практике исследователи нередко используют комбинацию перечисленных методов.

Размер выборки определ-ся числом изучаемых единиц и редко зависит от размера совокупности (но необходимо обеспечить репрезентативность выборки. Н-р, изучать спрос на специализированные издания перед входом в метро неразумно).

 

 

57. Сбор данных

Способы сбора данных:

- обеспечение сбора данных собственными силами (отвлекает сотрудников от выполнения основных ф-ий);

- создание для этого спец-ой  группы (обычно комплектуется специалистами  не очень высокой квалификации, н-р студентами, с к-ыми было  проведено неск-ко тренировочных  занятий);

- привлечение специализированной коммерческой компании (положительными моментами в этом случае яв-ся наличие у компании опыта проведения МИ, привлечение высококвалифицированного персонала, быстрота и качественность исследования).

При сборе данных могут возникать вневыборочные ошибки (не путать с ошибками выборки!).Н-р:

-выбор неверных элементов выборки  для взятия интервью;

-неучёт мнения тех элементов  выборки, к-ые по каким-либо причинам  не были опрошены (отказался отвечать  на вопросы интервьюера, не было  дома и т.д.);

-ложные оценки, даваемые респондентами преднамеренно;

-фальсификация полученных данных  со стороны недобросовестных  интервьюеров (н-р, при переписывании) и др.

В отличие от ошибок выборки вневыборочные ошибки не могут быть измерены, поэтому важно предотвратить их.

Все выборочные ошибки можно разделить на:

-ошибки лиц, определяющих сбор  данных;

-ошибки респондентов;

-преднамеренные;

-непреднамеренные.

 

58. Ошибки выборки  и вневыборочные ошибки

Полученные от выборки данные могут несколько не соответствовать данным, к-ые можно было бы получить при изучении всех членов совокупности. Различие м/у данными, полученными от выборки, и истинными данными наз-ся ошибкой выборки.

Ошибка выборки обуславливается двумя факторами: методом формирования выборки и размером выборки.

Методы формирования выборки:

1.Вероятностные (случайные) – все единицы совокупности имеют шанс быть включёнными в выборку (предполагает знание всех единиц совокупности):

- простой случайный отбор (выборка  может формироваться вслепую (тянутся  карточки из коробки) или с помощью таблицы случайных чисел);

- систематический отбор (начальная  точка случайная, а потом устанавливается  интервал, н-р, каждый 200-йтелефонный  номер);

- кластерный отбор (основан на  делении совокупности на подгруппы (кластеры), каждая из к-ых представляет совокупность в целом);

- стратифицированный отбор (основан  на делении совокупности на  подгруппы (страты), к-ые индивидуальны  и не отражают общую картину  совокупности (по сути, это сегменты  рынка). Из каждой подгруппы формируется  выборка. Н-р, деление потребителей по уровню дохода).

2.Невероятностные (неслучайные) – когда невозможно рассчитать вероят-ть включения в выборку единицы совокупности:

- метод отбора на основе принципа  удобства (н-р, с т.з. минимальных  затрат времени и усилий, доступности респондентов, близости);

- на основе суждения (на основе  мнения квалифицированных специалистов  относительно состава выборки);

- в процессе опроса (исходя из  предложений респондентов, уже подвергнувшихся  опросу. Сначала формируется небольшая  выборка, к-ая по мере опроса увеличивается);

- на основе квот (исходя из  установленной квоты на кол-во  респондентов, н-р должно быть  опрошено 50 покупателей, подошедших  к прилавку).

На практике исследователи нередко используют комбинацию перечисленных методов.

Размер выборки определ-ся числом изучаемых единиц и редко зависит от размера совокупности (но необходимо обеспечить репрезентативность выборки. Н-р, изучать спрос на специализированные издания перед входом в метро неразумно).

При сборе данных могут возникать вневыборочные ошибки (не путать с ошибками выборки).Н-р:

-выбор неверных элементов выборки  для взятия интервью;

-неучёт мнения тех элементов  выборки, к-ые по каким-либо причинам  не были опрошены (отказался отвечать  на вопросы интервьюера, не было  дома и т.д.);

-ложные оценки, даваемые респондентами  преднамеренно;

-фальсификация полученных данных  со стороны недобросовестных  интервьюеров (н-р, при переписывании) и др.