Шпаргалка по "Маркетингу"

Фирма, осуществляющая международную маркетинговую деятельность, должна принять решение о том, какой комплекс маркетинга она будет применять на рынке данной страны. С учетом ориентации фирмой могут использоваться стандартный (глобальный), нестандартный (индивидуальный) и комбинированный подходы в разработке комплекса маркетинга.

Глобализация – всемирная стратегия маркетинга, посредством которой организация использует одни и те же или очень схожие маркетинговые средства на всех рынках. Эта стратегия основана на убеждении, что массовая связь и технология создают схожие образцы потребления в разнообразных культурах. Сторонники этой стратегии утверждают, что она позволяет стандартизировать производство и сбыт товаров, снизить расходы на маркетинг, централизовать управление. Противники находят, что глобализация – опасная стратегия для разнообразия культур и уровней экономического развития стран. Необходимо тщательно анализировать выгоды глобализации в каждой ситуации. Чтобы достичь экономии за счет сокращения издержек на производство и маркетинг, необходимо производить высоко стандартизированные изделия. Но это должно быть сбалансировано привлекательностью специально подобранных маркетинговых средств, учитывающих специфику целевых рынков.

Нестандартный (индивидуальный) подход – комплекс маркетинга разрабатывается для каждого рынка с учетом местных требований и создает возможности для привлечения иностранных менеджеров. Такой подход используется при работе на отличных рынках и при наличии многих ассортиментных групп. Управление маркетингом при этом децентрализованное.

Комбинированный подход к разработке комплекса маркетинга – это сочетание стандартных и нестандартных действий, позволяющих повысить эффективность производства и маркетинга. Следует определить, достаточно ли разные рыночные условия в странах, где предполагается продажа товаров и услуг, и какие элементы маркетинга должны быть стандартизированы. Если возникает необходимость в модификации каких-то элементов маркетинга, то на каком уровне она должна быть произведена: на страновом или региональном.

 

10. Формы взаимодействия предприятий с внешним рынком

Взаимодействие предприятия с внешней средой основано, прежде всего, на определении его основных целей, функций и его структуры. В свою очередь, воздействие на предприятие осуществляется с помощью следующих факторов: ресурсы, продукция, способы использования ресурсов, формы организации производства и управления. Модель взаимодействия предприятия с внешней средой.

От каких же факторов в наибольшей степени зависит эффективность функционирования предприятий? Какова роль внутренней и внешней среды их функционирования?

В настоящее время факторов, определяющих финансово-экономическое и технологическое состояние предприятий, большое количество. Выделим две наиболее существенные группы факторов, объединив их по характеру происхождения и по способу воздействия на объект исследования - предприятие.

По характеру происхождения, то есть, месту формирования данного фактора выделяются:

1) макроэкономические - связанные  с деятельностью отраслей, рынков, крупных групп предприятий, регионов;

2) микроэкономические - определяемые  поведением отдельных групп предприятий;

3) наноэкономические - факторы, обусловленные  поведением отдельных индивидуумов.

По способу воздействия факторы разделяются:

1) сетевые - влияющие на предприятие  через партнёрские связи разнообразного характера с точно известными координатами;

2) социальные - действующие на предприятие  через психологические особенности  индивидуального и группового  поведения и интересов, связанных  с предприятием граждан и групп.

3) средовые - определяемые социально-экономическим положением в стране, действующие не избирательно и не имеющие конкретных и постоянных адресатов.

 

         11.Этапы интернационализации предприятия

Этапы интернационализации можно представить в виде следующего рисунка:

 

1-ый этап: Местная стадия развития, которая характеризуется местным  производством.

2-ой этап: Начальная стадия интернационализации  отличается наличием контактов  за рубежом до момента операций  зарубежных дилеров и агентов.

3-ий этап: Стадия развития характеризуется всеми видами контактов с зарубежными контрагентами до создания производственного предприятия за рубежом.

4-ый этап: Стадия роста предполагает  наличие производственных предприятий  за рубежом, которые расположены  не более чем в 6 странах.

5-ый этап: Многонациональная стадия интернационализации предполагает создание производственных предприятий в более чем 6 странах мира (данная стадия характерна для транснациональных корпораций).

12 Этапы развития  международного маркетинга

Этап	Сущность
1 Традиционный экспорт	Продажа товара за границу без дальнейшего его сопровождения. Экспортер несет ответственность перед покупателем только до момента продажи и поставки и, как правило, не интересуется дальнейшей судьбой проданного товара
2. Экспортный маркетинг	Экспортер систематически изучает заграничный рынок и приспосабливает свое производство под требования этого рынка. При этом он пытается контролировать весь путь товара до конечного потребителя
3. Международный маркетинг	Экспортер глубоко исследует рынок и использует для его обработки весь набор инструментов маркетинга, а также различные формы внешнеэкономических связей: научно-технический обмен, контрактные производства, СП, создание дочерних предприятий и др., а не только экспорт
4. Глобальный маркетинг - интегрированный маркетинг.	Маркетинговая деятельность за границей охватывает не только сбыт, но и практически все функциональные сферы деятельности предприятия: снабжения, исследования и разработки, персонал, финансы... Это рыночно ориентированное управление предприятием в заграничных условиях

 

 

 

13 Стили поведения  фирм на международном рынке (EPRG – профиль)

 

 

14 Сегментация  рынка. Признаки и критерии сегментации  рынка

Сегментация рынка- это деления рынка на определенные группы потребителей характеризующиеся однотипные реакции на предлагаемые товары и на набор маркетинговых стимулов.

Основные признаки сегментации рынка потребительских товаров:

-географические признаки(географическое  положение, климатические условия)

-демографические признаки(уровень рождения, распределение населения по семейному положению и жизненному циклу семьи)

-соц-эк и культурные(уровень  образ религия национальность)

-психографические(стиль жизни, личные  качества,мотивы, совершения покупки,скорость адаптации к новому товару, интенсивность потребителя)

Основные критерии сегментации рынка:

-изменимость(через эк показатели  прибыль рентабельность или через  количественные параметры(качество  потенциальных покупателей)

-доступность

-значимость

-устойчивость

-перспектива развития

-совместимость с основными конкурентами

15методы сегментации  рынка

Методы сегментации рынка представляет выбор и реализацию алгоритма выделения сегмента:

Выделяют основные следующие группы метода сегментации:

-методы группировок по 1 мин  нескольким признакам

-методы многомерной класиффикации

Методы группировок- определяет какой-либо система образцового показателя (потенциальный  потребитель или товар а разбивка объектов на группы по наиболее значимым признакам) наиболее распространен среди методов данной группы метод автономной детектор взаимодействий)

Метод многомерной класиффикации – суть класиф проводится одновременно по делимому комплексу анальных признаков. Метод автономных классиф в основном метода определяется типологий потребителей под которой понимается разделение потребителей на типические группы имеющие одинаковые или схожие потребности поведения достаточно устойчивые во времени и пространстве при этом  задача типизации заключается с одновременно используется различные признаки сегментации рынка.

16 Стратегии сегментации рынка в зависимости от его охвата

  Различают след стратегии сегментации рынка:

1 недифференциальный маркетинг- для  крупных компаний рынок рассматривается  как единое целое нет учета  различий между сегментом, работа с стандартном продуктом с использовании стандартной программы маркетинга, эффективность для товаров не имеющих значения отличительных предпочтений у потребителя на разных рынках.

Плюсы:-экономия на производственных затратах, распространенных на сбыт и продвижение

Минус:-не полный охват потенциальных потребителей

2диффернциальный маркетинг-рынок  делится на сегменты под запросы  который производит и товар  и программы маркетинга, для большинство  товаров является более стратегическим  чем унифицированным 

Плюсы:-больше возможности завоевания доли рынка на каждом сегменте

Минусы:-дополнительные затраты на производство и маркетинг,сложность и объем маркетингового исследования

3концентрированный маркетинг- сосред  усилий компаний на 1 или несколько  выгодных сегментах , эффективен для использования компаний с организационными ресурсами.

Плюс:-мах использования возможности компаний для работы на рынке,большой охват потребителей на конкретном рынке

Минус:-высокая степень риска

Стратегия атомизации - рынок разбивается до мельчайших частей в плоть до индивидуального потребления эффективен для ограниченной группы товаров

Плюс: мах учет требования потребителей

Минус:высокие затраты на производство маркетинга, узкий круг потребителей

 

17 Позиционирование  товара

Позиционирование – является логическим продажи процесс сегментации рынка

Позиционирование товара- это мнение потребителей относящихся важнейших характер товаров определяет место товара по отношению товарам конкурентам

Важнейшие характеристики:

-репутация в обществе

-качество

-ценность

-цена

-тип пользователей

Цель позиционирования: помочь потенциальным потребителям выделить товар компании

Один из методов определения позиции  товара на рынке это метод построения карт позиционирования

 

 

                                           Пузырьковая диаграмма

D	B
D

Качество высокая

 

Качество низкая 

                                      Цена низкая                       цена высокая

Алгоритм построения карты:

-выбер 2 основных параметра по  которым сравнивать товар

-стоится двумерная матрица на котором будут отмечены позиции товаров фирмы конкурентов по выбору товаров

-кружками отмечаем позицию товара  фирм конкурентов буквы в кружках  условное название фирм радиус  кружков пропорционален доля  рынков занимавший товар данной  фирмы

-выбираем возможный позицию нашей компании на рынке которая обозначается ?

Определив позицию товара на рынке компания должна обеспечивать ему отличительные особенности в ряду товаров конкурентов имеющих свои позиции на данном целевом рынке этот процесс называется дифференциация товара

Виды диффер товара:

-товарная диффер

-сервисная диффер

-диффер персонала

-диффер имиджа

-комбинирование диффер

 

18 Дифференциация  товара

Определив позицию товара на рынке компания должна обеспечивать ему отличительные особенности в ряду товаров конкурентов имеющих свои позиции на данном целевом рынке этот процесс называется дифференциация товара

Виды диффер товара:

-товарная диффер

-сервисная диффер

-диффер персонала

-диффер имиджа

-комбинирование диффер

  

19 Товар в системе  маркетинга. Товарные классификации

Товар – это продукт труда производимой для обмена

Классификации товара:

1по назначению

-товары потребительского спроса

-производственные назначения товара

2по характеру потребления

-товары длительного пользования

-товары кратковременного пользования

-услуги

3по характеру покупательного  поведения потребителей

-товары повседневного спроса(осн  товары постоянного спроса, товары  для экстренных случай)

-товары предварительного выбора(схожие, несхожие)

-товары особого спроса

-товары пассивного спроса

4по участию в производстве

-осн оборудования

-вспомогательные оборудования

-узлы и агрегаты

-осн материалы

-сырое

-производственные услуги

-интеллектуальные товары

5по способу изготовления

-стандартные

-уникальные

6зависимости от класса товара

-единичный товар

-товар группа

-товар объект

-товар программа

 

20 Факторы, определяющие  восприятие товара

Рисунок

 

1-й уровень ядро товара- характер  основного предназначения товара, основная выгода который получает  покупатель 80% затрат продукта приходится на данный уровень

2-й уровень оформления товара  т.е речь идет о реальном  исполнение товара совокупность  его физических характеристик 80% успехов на рынке определяется  именно этот уровень (качество  дизайн упаковка)

3-й уровень подкрепления товаров  за счет предоставления доп услуг (после продажный сервис, цена, гарантия)

4-й уровень признания товара  это личностное восприятие потребителей  товара 

21. Концепция ЖЦТ

Жизненный цикл товара – это концепция, описывающая динамику сбыта продукции, прибыли, потребителей, конкурентов, цены и стратегии маркетинга с момента поступления товара на рынок да его ухода с рынка.

Концепция ЖЦТ может применяться в отношении товарного класса, разновидности товара, торговой марки, модели товара.

ЖЦТ зависит от успеха товара у потребителей и действий у конкурентов. Самый длительный ЖЦТ у товарного класса.