Шпаргалка по "Маркетингу"

1. Этапы развития маркетинга

I этап. Производственно-товарная концепция – начало XX века середина 30-х годов ( Пр Потр):

А) Концепция соверешнствования производства (производственная концепция):

- значительное превышение спроса  над предложением при низкой  конкуренции;

- потребитель не стремится выделиться;

- совершенствование технологий  происходит с цалью снижения  издержек снижение цены 

рост продаж и прибыли.

Б) Концепция совершенствования товара (привлечение покупателей за счет товара):

- невысокая цена;

- сосредоточение усилий на качественных характеристиках товара;

- запросы потребителей не учитывались.

II этап. Сбытовая концепция (концепция интенсификации коммерческих усилий) – XX век 50-е годы

(Пр Потр):

- активизация конкурентной борьбы;

- слабая дифференциация товара;

- давление на покупателей с  целью продажи того, что производится  через стимуляторы продаж.

III этап. Потребительская конкуренция (концепция рыночной ориентации, концепция традиционного маркетинга) – начало 60-х годов (Пр Потр):

- изучение нужд и потребностей потребителей ( в основнойм стохастическим путем);

- насыщение рынка товарами;

- формировнаие рынка потребител.

IV этап. Концепции современного маркетинга – середина 80-х годов:

А) Концепция стратегического маркетинга:

- системность и целенаправленность в исследовании и прогнозированиии рынка;

- переход к долгосрочным маркетинговым  планам;

- создание стратегических конкурентных  преимуществ.

Б) Социально-этическая концепция:

- появление глобальных проблем  человечества, связанных с экологией, развитием технологий, информатизацией;

- ориентация на удовлетворение  не только потребностей потребителей, но и интересов общества.

В) Концепция партнерских отношений (маркетингового взаимодействия):

- формировнаие долгосрочных, надежных  отношений с потребителями;

- ориентация конкретного продавца  на конкретного потребителя;

- превращение потребителей в  партнера;

- взаимная выгода от партнерства;

- пасширение сферы деятельности  компании на рынки услуг и  формировние послепродажного обслуживания.

 

2. Определение и принципы маркетинга

Существуют различные подходы к определению маркетинга, где он рассматривается и как наука, и как практика, и как искусство, и как философия бизнеса и т.д.

Маркетинг – комплексная система управления всей деятельностью предприятия по разработке, производству и сбыту товаров, включая послепродажное обслуживание, ориентированное на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и обеспечивающая достижение цели предприятия на основе исследования и прогнозирования рынка.

Принципы маркетинга:

- ориентация на потребителя (в  основе – суверенность потребителя), маркетинговые исследвания;

- комплексность (синнергический эффект);

- дифференцииированный подход  к рынку (через сегментацию рынка);

- адаптация (реакция на изменение  рынка);

- постоянное воздействие на рынок и т.д.

 

3. Цели маркетинговой деятельности

I.Экономические: - обеспечить выход на новые рынки; - увеличение доли участия на рынке;

- увеличение объема продаж; - увеличение  прибыли.

II. Психографические: - повышение осведомленности потребителей о товаре;

- формирование положительного  образа о компании и товаре;

- стимулирование решений о покупке;

- повышение степени удовлетворенности  потребителей при использовании  товара.

 

4. Функции маркетинга

1)аналитическая: - комплексное исследование рынка (сам рынок, конкурентов, потребителей, рынок инфраструктуры); - оценка рыночных возможностей организации.

2) производственная ( созидательная): - организация производства новых  товаров;

- повышение конкурентоспособности  товара; - материально-техническое обеспечение;

- внедрение новых технологий; - управление качеством товара.

3) ф. продаж: - организация товародвижения; - орг. сервиса; - орг. системы ФОССТИС (формирование спроса, стимулирование  сбыта); - цеовая политика.

4) управление и контроль: - орг. стратегического и оперативного планирования; - информационное обеспечение маркетинга; - орг. контроля маркетинга (расчет эффективности).

 

5. Комплекс маркетинга

В 1960 г. Джер Маккарти впервые предложил модель маркетинга, в которой обосновал его основные элементы. Комплекс М. представляет собой совокупность мер практических возможностей на рынке или приспособление к деятельности компаний к ситуации на рынке путем гибкого реагирования на его изменения.

Элементы комплекса М.: товар, место, коммуникации, цена.

К

 

МИ Т М КП (конкурентная позиция на рынке)

Ц

 

6. Виды маркетинга

Спросом надо управлять. В зависимости от состояния спроса различают следующие виды М.:

- отрицательный спрос (негативный  спрос) – исп. конверсионный М. –  преодоление негативных отношений к товару путем его совершенствования или создания нового.

- отсутствующий или низкий спрос  – стимулирующий М. – стимулирование  спроса потребителей за счет  их информированности и убеждения.

- потенциальный, скрытый, формирующийся  спрос – креативный или развивающийся М. – выявление или создание спроса и определение способов его удовлетворения путем создания соответствующего товара.

- падающий или снижающийся спрос  – ремаркетинг (восстановление) –  оживление и восстановление спроса  через коммуникационные меропрития.

- колеблющийся спрос – синхромаркетинг  – стабилизация спроса через  стимулирование продаж во внесезонное  время и диверсификацию.

- полноценный спрос – поддерживающий  М. – сохранение оптимального  спроса путем различных мероприятий;

- чрезмерный спрос – демаркетинг – понижение спроса, превышение возможностей компании, повышение цены на престижные товары;

- иррациональный или неразумный  спрос – противодействующий М. – снижение или ликвидация  спроса на товар, имеет антисоциальный  зарактер.

 

7. Среда маркетинговой деятельности

Среда маркетинговой деятельности формирует следующую систему факторов:

1. факторы внешней среды:

1.1. фак. макросреды (фоновое окружение): экономические, политико-правовые, демографические, социально-культурные, природные, научно-технические факторы.

1.2. факторы микросреды: покупатели  и клиенты, конкуренты, поставщики, посредники, контактная аудитория (реклама, транспорт и т.д.)

2) факторы внутренней среды:

2.1. ф., контролируемые высшим руководством  компании:

- область деятельности; - общие цели и принципы; - роль М., - корпорационная культура.

2.2. ф, контролируемы службой М.:

- определение целей; - организация  М.; - комплекс М.

 

8. Методологические основы маркетинга

М. использует приемы и методы из различных научных дисциплин:

1) Общенаучные методы:

- системный анализ предполагает  изучение любой рыночной системы  и определения между ними причинно-следственных  связей;

- комплексный подход заключается  в изучении отдельных элементов  в рыночной ситуации в комплексе  с элементами более глобальой системы;

- программа «целевое планирование»  используется при выработке и  реализации стратегии и тактики  М., заключающейся в формировании  дерева целей и задач М., определение  приоритетности отдельных целей  и реализация мероприятий по  их достижению.

2) Аналитико-прогностические методы:

- экономико-математическое моделирование  представляет собой формализованое  описание рыночной ситуации в  виде математической зависимости, что дает возможность просчитать  поведение конкурента, покупателя  и т.д. Среди экономико-математических моделей особо следует выделять экономико-статические модели, установление связи и зависимости между экономическими показателями;

- линейное программирование заключается  в выборе оптимального решения  из ряда возможых , обеспечивающего  эффективность по критерию «затраты/ результаты».

- м. сетевого планирования –  в основе него лежит построение  сетевого графика, дающего полную  информацию о составе, взаимосвязях  и последствиии выполняемых работ  в рамках конкретной программы, а также возможного отключения в процессе ее реализации (планирование рекламы компании, участие в выставках и т.д.);

- теория массового обслуживания (теория очередей) позволяет определить  закономерность, связь поступления  заявок на обслед. и опред. очередность  их удовлетворения;

- м. теории вероятностей помогает определить вероятность наступления определнных рыночных ситуаций и, исходя из этого, спланировать свои действия;

- м. экспертных оценок заключается  в привлечении экспертов для  оценки тех или иных рыночных  явлений.;

- м. деловых игр позволяет определить оптимальное решение путем проирывания отдельных рыночных ситуаций;

- теория связи дает возможность  получения сигнальной информации  предприятия от рынка и быстрой  адаптации к новым условиям.

3) Методичесие приемы, заимствованные  из различных областей знаний  и сфер деятельности: социология, психология, экология и т.д.

 

9. Основные решения в международном маркетинге и типы его реализации

Международные фирмы имеют различные перспективы и возможности на мировых рынках. Это вызвано как внутренними ресурсами или потенциалом фирмы, так и рыночными возможностями. Типы реализации международного маркетинга могут быть определены исходя из ранжирования фирм с учетом их рыночной ориентации.

Этноцентризм – ориентация фирмы на внутренний рынок. Свое международное развитие предприятие рассматривает как вторичное по отношению к “внутренней экспансии”, а внешний рынок – как “поглотитель” излишков продукции.

Фирма, предрасположенная к централизации маркетинговых решений, считает, что международный маркетинг требует слишком много ресурсов и не прилагает особых усилий для исследования возможностей на иностранных рынках. Она прилагает слишком малые усилия, чтобы приспособить свои изделия к вкусам иностранных потребителей, и воспроизводит политику и процедуры, используемые на внутреннем рынке.

Полицентризм – признание специфических факторов, воздействующих на деятельность фирмы в каждой стране, организация производства и разработка комплекса маркетинга для каждого рынка, привлечение местных специалистов. Маркетинг осуществляется на территориальной основе, и акцент делается не на сходстве рынков, а на их различиях.

Регионоцентризм – объединение зарубежных рынков (стран) по регионам. Например, некоторые рыночные сегменты в Латинской Америке являются схожими, несмотря на то, что люди в этих сегментах живут в различных странах. Если бы не было этих политических границ, они могли бы общаться как жители одного рыночного сегмента. Регионоцентрическая ориентация делает это возможным, особенно для международных компаний, которые являются членами регионального торгового блока.

Геоцентризм – расширение регионоцентрической ориентации и представление мира как единого рынка. Фирма раздвигает национальные границы и принимает такие решения, как единая марка продукции, общая тональность рекламы и др. Однако из-за существенных культурных, социальных, экономических, политических, юридических разногласий среди наций эта ориентация более полезна в функциональных областях, таких, как производство и финансирование, чем в конкретной маркетинговой деятельности, потому что на маркетинг воздействует окружающая среда.

По способу выхода на внешний рынок различают два типа международного маркетинга: “каскадный” и глобальный.

“Каскадный” выход на внешний рынок предполагает постепенное освоение зарубежных рынков и преобладает в развитых странах. Например, французские предприятия осваивают зарубежные рынки один за другим.

При таком подходе международный маркетинг направляет работу предприятия по следующей схеме:

1)  предварительное изучение рынков нескольких стран, которые могут представлять интерес;

2)  выбор наиболее благоприятного региона или страны;

3)  определение способа присутствия предприятия на зарубежном рынке;

4)  определение коммерческого предложения в разрезе товаров, услуг и цен, приспособление как к благоприятным, так и неблагоприятным условиям рынка;

5)  определение коммерческой политики сбыта, коммуникаций, подбор торгового персонала.

Освоение каждого нового рынка при этом подходе является компромиссом между исполнением решений, уже испытанных на других рынках, и необходимым уровнем адаптации.

Глобальный международный маркетинг осуществляется фирмами с геоцентрической ориентацией, когда рынок приобретает мировой характер. Для каждого предприятия этот феномен имеет большое значение. Страны, а значит и их рынки, не являются чем-то замкнутым. Они развиваются в единых экономико-географических регионах и образуют сегменты рынка в привычном для маркетинга смысле. Международные фирмы как экономические агенты рынка также не замыкаются в единой роли покупателя, продавца или посредника. Это объясняется разнообразием их видов деятельности, целей, стратегий. Например, российская фирма является клиентом японской компании, приобретая у нее первоклассное оборудование, и партнером по совместному освоению нефтяного шельфа острова Сахалин. Так создаются хозяйственные комплексы и объединенные стратегии. Это новая концепция рыночной активности предприятий придает новое значение международному маркетингу, прочно соединяя маркетинг продажи и маркетинг покупок в единое стратегическое русло.