Шпаргалка по "Маркетингу"

ЖЦТ состоит из следующих этапов: разработки, внедрения на рынок, роста, зрелости, спада.

 

22. Этапы ЖЦТ

Стадия жизненного цикла	Характеристика стадий
Внедрение (выведение товара на рынок)	1. Торговля обычно убыточна 2. Объем продаж незначителен 3. Расходы  на маркетинг (рекламу) велики 4. На  объем сбыта влияют элементы  маркетинговой политики (в порядке  убывания значимости): - качество -реклама -снижение цены -улучшение сервиса
Рост	1. Признание товара покупателями 2. Рост увеличения спроса на  товар 3. Рост продаж и прибылей 4. Стабилизация расходов на рекламу 5. Элементы маркетинговой политики, имеющие наибольший эффект: - реклама - качество - снижение цены - улучшение  сервиса
Зрелость	1. Большинство покупателей  товар приобрели 2. Рост продаж  уменьшается 3. Увеличиваются расходы  на маркетинг, прибыль растет  медленнее 4. Элементы маркетинговой  политики, имеющие наибольший эффект: - снижение цены - интенсификация  мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта (ФОССТИС) - качество - улучшение сервиса
Насыщение	1. Рост продаж прекращается  несмотря на снижение цены 2. Снижение  издержек производства может  обеспечить рост прибыльности 3. Элементы маркетинговой политики, имеющие наибольший эффект: - ФОССТИС - качество - снижение цены - улучшение сервиса
Спад	1. Резкое снижение продаж  и прибыли 2. Снятие с производства, изъятие из торговли

 

23.

Основные факторы, определяющие длительность ЖЦТ, форму кривой ЖЦТ, соотношение этапов у разных товаров:

- НТП

- успех у потребителей

- конкурентная среда 

- специфические особенности самого  товара и др.

Различают след.разновидности:

 

 

Традиционный Бум(классический) Увлечение Продолжительное Мода

увлечение

 

 

 

Возобновление Гребешковый Провал

(ностальгия)

 

24. Товарные стратегии

Обычно цели, задачи и тактику поведения предприятия в сфере товарной конкуренции определяют товарные стратегии, так на сегодняшний день в маркетинге выделяют четыре вида основных товарных стратегий.

Стратегия № 1 - Новый товар на новом рынке. Подразумевает большие затраты на продвижение товара в отношении как потребителей, так и контрагентов. Кроме того, вывод нового товара связан с коммерческими рисками, значительно превышающими показатель 50:50. Обычно эта стратегия применяется при продвижении на рынок наукоемкой высокотехнологичной продукции. Примером неудачного применения данной стратегии является внедрение на рынок безалкогольного пива, а удачное - внедрение на рынок «кубика» венгерского изобретателя Эрне Рубика.

Стратегия № 2 - Новый товар на старом рынке. Подразумевает внедрение нового товара под уже «раскрученной» торговой маркой с целью удержания или завоевания рынка. Это вынужденная мера, так как никто не будет рисковать прибылью, если дела и так идут хорошо. На рынке должны сформироваться серьезные угрозы, чтобы производитель пошел на риск вывода нового товара. Примером неудачного применения данной стратегии является попытка внедрения на рынок следующих модификаций изобретения того же профессора Рубика (змейки, шарики), а удачное - постоянное обновление ассортимента моющего средства (с дозатором, «лимон»).

Стратегия № 3 - Старый товар на новом рынке. Подразумевает освоение новых товарных рынков и относится обычно к международной торговле или к выходу на новые товарные ниши. Иногда речь может идти о разработке новых видов применения продукции. Примером неудачного применения данной стратегии является поставка свиных консервов в мусульманские страны или говяжьих консервов в Индию, а удачное - конкурентные преимущества производителя от организации монопольной продажи минеральной воды на пляжах.

Стратегия № 4 - Старый товар на старом рынке. Подразумевает удержание завоеванных на рынке позиций и отказ от риска, связанного с внедрением инноваций. Обычно эта стратегия применяется к товарам массового спроса с коротким циклом потребления (хлеб, молоко).

Недостатки стратегии: рано или поздно на рынке появятся конкуренты, обладающие более эффективными технологиями и предлагающие более качественные товары. Пример: прорыв на российский рынок молочных продуктов западных производителей йогурта.

Преимущества стратегии: устоявшиеся в своих предпочтениях потребители, приобретая традиционные товары, обладают высоким уровнем консерватизма. Пример: покупка мандаринов к новогоднему столу.

Выбор товарной стратегии зависит от трех видов факторов: особенностей (свойств) товара, особенностей (потребностей) покупателей и особенностей конкуренции на рынке. При этом основная функция маркетинга при реализации товарной политики заключается в изучении потребностей покупателей и в разработке концепций конкурентоспособных товаров на рынке.

 

25. Новый товар. Критерии отнесения товара «к  новому»

Существует 3 основных подхода к определению «нового товара»:

1. опирается на временной критерий
2. основан на критерии отличия товара от его аналогов и прототипов
3. учитывает целый комплекс критериев, характеризующих различ.стороны товара:

- изменение внешнего оформления  при сохранении потребительских  свойств

- частичное изменение потребительских  свойств за счет совершенствования  основных технических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления

- принципиальное изменение потребительских  свойств, вносящие существенные  изменения в способ удовлетворения  существующих потребностей

- появление товара, не имеющего  аналога

Процесс «перерастания» нового товара в традиционный: переходная зона находится в стадии роста.

 

26. Этапы разработки  нового товара:

1) формирование банка идей

2) фильтрация идей и отбор  перспективных

3) разработка концепта товара

4) экономический анализ

5) разработка продукции

6) пробный маркетинг (рыночный тест)

Критерии проведения проб.маркетинга:

- момент и период проведения  теста

- выбор репрезентативной аудитории

- место проведения и др.

7) крупномасштабное производство  и реализация.

 

27. Ассортиментная  политика. Матрица БКГ

Ассортимент – набор товар.групп, видов и разновидностей товаров, наиболее предпочтительных для работы на рынке и обеспечивающих эк.эфф-ть деятельности предприятия.

Оптимальным для предприятия является производство товаров, находящихся на разл.этапах ЖЦТ и одновременно присутствующих на рынке. Среди них выделяют след.группы:

1. Группы А – основная группа, включает товары, находящихся на стадии роста и приносящая сущ.прибыль предприятию.
2. Группа В – поддерживающая группа, это товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящихся в стадии зрелости.
3. Группа С – тактическая группа, это товары, призванные стимулировать продажи групп А и В
4. Группа D – группа стратегических товаров, это товары которые призваны обеспечить будущую прибыль предприятия

При разработке ассотримент.политики также должны учитываться группы разрабатываемых товаров (не присутствующих на рынке) (F) и группы товаров, подлежащих к снятию с производства (Е).

Одной из наиболее распространенных методик формирования оптимального ассортимента является построение матрицы БКГ, разработанной Бостонской консалтинговой группы.

«Звезды»	«Трудные дети»
«Дойная корова»	«Изгоняемые собаки»

низкий высокий

« Трудные дети» - выходящие на рынок товары, нуждающиеся в значит.инвестировании, т.к. несмотря на то, что товары растут, прибыль предприятию они не приносят.

«Звезды» - товары, пользующиеся быстрорастущим спросом, которые могут частично или полностью покрывать расходы на свое производство и продажи

«Дойные коровы» - товары, которые активно продаются на рынке за счет поступлений от продаж дан.группы товаров, частично финансируются другие товары.

«Изгоняемые собаки» - товары, уже не пользующиеся спросом на рынке и не имеющие явных перспектив развития. Подлежат постепенному выводу из рынка.

 

28.Каналы распределения. Виды.

Канал распределения – маршрут передвижения товаров от производителей до потребителей.

Бывают 3 видов:

- прямые 

- косвенные

- смешанные

Прямые каналы предполагают непосредственного отношения производителей и потребителей без участия посредников.

Плюсы:1) эффективная форма для реализации сложного и дорогостоящего оборудования; 2) сотрудничество производителя и потребителя

Минусы: 1) наличие собств.сбыт.сети; 2) ограниченность использования

Косвенные каналы предполагают участие посредников.

Плюсы: 1) эфф.форма для большинства товаров; 2) снижение затрат на организацию процесса товародвижения; 3) привлечение специалистов, владеющих оператив.информацией в конъюнктуре рынка соврем.технолониях продаж, благодаря своему опыту и специализации.

Минусы: 1) ослабление контактов производителей с потребителями; 2) потеря опред.контроля над рынком.

Смешанные каналы – когда применяются элементы и прямых, и косвенных каналов. Могут быть 2 видов:

- разные каналы для одного  товара

- разные каналы для разных  товаров.

 

29. Виды организации  каналов распределения

Характеризуют уровень взаимоотношений между участниками канала. Выделяют 3 вида организации каналов:

традиционный - включает независимых участников канала (производителя или 1-го или нескольких посредников), которые руководствуются лишь собств.соображениями по поводу своего поведения на рынке

вертикальный – предполагает деятельность участников канала в единой системе с целью контроля за поведением канала и предотвращением конфликтов между отд.участниками, преследующими собств.цели

Различают 3 осн.вида вертикальн.маркетинг.систем:

- корпоративные – когда все  этапы производства и распределения  находятся в единичном владении

- договорные – состоят из  независимых участников, связанных  договор.отношениями и координирующих  свою деятельность 

- управляемые – когда координация деятельности участников канала обеспечивается размерами и значимостью одного из участников.

горизонтальный – предполагает объединение усилий 2 или более компаний для совместного освоения маркетинг.возможностей по распределению товара (объединение каналов, технического знания производств.мощностей). при этом участники могут работать на временной или постоянной основе, а также создать отд.совместную компанию.

 

30. Классификация  посредников

Черты соврем.посредника:

- привязанность компании к 1 или нескольким производителям

- специализация посредников

Основные критерии классификации:

от чьего имени действует посредник, т.е. для кого в конечном счете возникают юридические последствия

за чей счет действует посредник, т.е. на чей счет относятся доходы и расходы, возникающие в результате операций посредника

На основе критериев выделяются: 1)сбытовые посредники; 2)комиссионеры; 3)агенты.

Сбыт.посредники – самост.организации, действующие от своего имени и за свой счет. Их прибыль – разница в ценах. Приобретая товар за свой счет, они принимают на себя все риски, связанные с изменением конъюнктуры, порчи, моральном старении и т.д.

2 осн.группы 

Дилер – приобретают товар у продавца по договору купле-продажи в собственность и реализуют их по усмотрению на любом рынке и цене

Дистрибъютер – посредник, которому предоставляется исключительное право продавца на продажу своих товаров на опр.территориии в течении согласованного срока на основе договора о предоставлении товара. К данному договору заключаются самост.контракты купле-продажи на каждую поставку товара.

Комиссионеры – торговые посредники, действующие от своего имени, но за чужой счет.

Комитент – сторона, от которой исходит поручение на совершение сделки.

Комиссионер не несет ответственности перед поручителем за неисполнение сделки 3-ми лицами, если только это не оговорено доп.соглашением («делькредере»)

Разновидность у комитентов операций называется консигнацией. Консигнаторы – посредники, продающие товар на условиях консигнации, когда 1 сторона (консигнант) поручает другой (консигнатору) продать товар со склада от своего имени и за счет консигнанта.

Агенты – посредники, действующие от чужого имени и за чужой счет:

- агенты-представители, которые организуют  деловые контакты продавцов с  покупателями, но приэтом представляют интересы доверителей, не имея право подписывать контракты не от своего имени, не от имени доверителя.

- агенты-поверенные работают с  доверителем на основании договора-поручения, согласно которому поверенный  получает право выполнять опр.действия от имени и за счет доверителя. При заключении с ними договоров-поручений оформляется доверенность, которая бывает разовой, специальной, генеральной.+

Особый вид агентов – брокеры, которые сводят продавцов и покупателей, но в сделке не участвуют.

 

31.Особенности  сетевого маркетинга

Данная система зародилась в США в 1940 г. в компании «Виталины Калифорнии». Сетевой маркетинг – система сбыта на законных основаниях, позволяющая потребителю стать распространителем и создавать новые уровни сети при этом каждый распространитель получает прибыли своей сети и ниже стоящей сети. Сетевой маркетинг, таким образом, представляет собой систему, при котором каждая компания-производитель распространяет свои товары и услуги через сети независимых агентов, которые в свою очередь привлекают своих клиентов в качестве следующего уровня агента. При этом в обязательства агента-сотрудника входит обучение и консультирование потенциальных клиентов по бизнесу. Обычно агент-распространитель покупает по оптовой цене, а затем реализует ее по розничной цене, разница цена формирует прибыль.