Шпаргалка по "Маркетингу"

 

29. Услуга как продукт. Составляющие  торговой услуги: удобство времени,  места и процедуры.

Услуга ¾ любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде.

Снимая комнату в отеле, откладывая деньги в банк, путешествуя на самолете, посещая психиатра, постригаясь  у парикмахера, сдавая в ремонт автомобиль, наблюдая за игрой спортсменов-профессионалов, смотря кинофильм, сдавая вещи в химчистку и консультируясь у юриста, мы во всех этих случаях приобретаем услуги.

НЕОСЯЗАЕМОСТЬ. Услуги неосязаемы. Их невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать до момента приобретения.

Для укрепления доверия к себе со стороны клиентов поставщик услуг  может принять ряд конкретных мер. Во-первых, он может повысить осязаемость  своего товара. Специалист по пластическим операциям может нарисовать, как  будет выглядеть лицо пациентки  после операции. Во-вторых, он может  не просто описать свою услугу, а  заострить внимание на связанных  с нею выгодах. Так, представитель  приемной комиссии колледжа может рассказать потенциальным студентам не только о жизни студгородка, но и о  том, как великолепно устраиваются выпускники этого заведения. В-третьих, для повышения степени доверия  поставщик может придумать для  своей услуги марочное название, например химчистки «Маджикисс» («Волшебный поцелуй»), обслуживание «На красном ковре» (т.е. как высоких почетных гостей), практикуемое авиакомпанией «Юнайтед эйрлайнз», система аутогенной тренировки «Трансцендентальная медитация». В-четвертых, для создания атмосферы доверия поставщик может привлечь к пропаганде своей  услуги какую-либо знаменитость.

НЕОТДЕЛИМОСТЬ ОТ ИСТОЧНИКА. Услуга неотделима от своего источника, будь то человек или машина, тогда как товар в материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия его источника. Возьмем для примера посещение концерта ансамбля «Роллинг стоунз». Зрелищно-развлекательная ценность неотъемлема от исполнителя. Услуга будет уже не той, если ведущий объявит, что Мик Джеггер нездоров и его заменят Денни и Мари Осмонд. А это означает, что число возможных покупателей услуги, т.е. желающих присутствовать на «живом» выступлении Мика Джеггера, ограничивается временем концертных гастролей исполнителя.

Существует несколько стратегических подходов к преодолению данного  ограничения. Поставщик услуги может  научиться работать с

более многочисленными группами клиентов.

Поставщик услуги может научиться  работать быстро.

Организация обслуживания может подготовить большее число поставщиков услуг и тем самым укрепить доверие к себе со стороны клиентов.

НЕПОСТОЯНСТВО КАЧЕСТВА. Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от их поставщиков, а также от времени и места оказания. Опытный мастер пострижет вас гораздо лучше, чем это сделает только что окончивший курсы молодой парикмахер. Но и сам мастер может постричь вас по-разному в зависимости от своего физического состояния и расположения духа в момент стрижки. Покупатели услуг нередко знают о подобном разбросе качества и при выборе поставщика услуг советуются с другими покупателями.

Для обеспечения контроля качества фирмы услуг могут провести два  мероприятия. Во-первых, выделить средства на привлечение и обучение по-настоящему хороших специалистов. Авиакомпании, банки и отели тратят значительные суммы на обучение своих служащих искусству оказания добротных услуг. Во-вторых, поставщик услуг должен постоянно следить за степенью удовлетворенности клиентуры с помощью системы жалоб и предложений, опросов и проведения сравнительных покупок для выявления случаев неудовлетворительного обслуживания и исправления ситуации.

НЕСОХРАНЯЕМОСТЬ. Услугу невозможно хранить. Причина, по которой многие врачи берут плату и с не явившихся на прием пациентов, заключается в том, что стоимостная значимость услуги существовала как раз в момент неявки пациента. В условиях постоянства спроса несохраняемость услуги не является проблемой, ибо можно легко заблаговременно должным образом укомплектовать организацию. А вот если спрос колеблется, перед фирмами услуг встают серьезные проблемы. Например, с учетом потребности в перевозках в часы пик предприятиям общественного транспорта приходится иметь гораздо больше транспортных средств, чем это было бы необходимо при неизменном уровне спроса на протяжении всего дня.

Удобство времени ― экспонирование и обеспечение наличия услуг в то время, когда потребители хотят купить ее.

Удобство места ― предоставление услуг в местах, доступных для клиентов.

Удобство процедуры  приобретения услуги ― обеспечение доступности услуги для потребителей, когда у них появляется желание воспользоваться этой услугой.

30. Понятие цены и ее формы в маркетинге. Цели и задачи ценовой политики в комплексе маркетинга. Структура цены в маркетинге.

      Цена –денежная сумма, взимаемая за конкретный товар

Цена – это единственный элемент  комплекса маркетинга, который способствует накоплению ресурсов компании. Вся  другая маркетинговая деятельность является затратной (исследование рынка, стимулирование сбыта, реклама) и осуществляется в надежде на получение прибыли  от вложенных средств.

Цены можно классифицировать по различным признакам:

• по сфере обслуживания национальной экономики (оптовые, розничные, закупочные, цены на продукцию строительства, тарифы, внешнеторговые цены);
• по степени жесткости регулирования государством (свободные и регулируемые цены);
• по стадиям ценообразования (цены оптовые изготовителя, цены отпускные, цены оптовые закупки, розничные цены);
• с учетом условий франко (цены франко-склад поставщика, цены франко-станция отправления, цены франко-вагон станция отправления, цены франко-вагон станция назначения, цены франко-склад потребителя);
• по форме организации торговли и характеру ценовой информации (цены прямых контактов, цены биржевые, цены аукционов, цены торгов, цены справочные, цены прейскурантов, цены предложений, средние, удельные ценовые показатели).

В зависимости от того о каком  товаре или услуге идет речь цены выступают  в форме:

• стоимости товаров и услуг
• проценты по кредиту
• плата за обучение
• дивиденды на вложенный капитал
• гонорары за созданное произведение или оказанную услугу
• пошлины за пользование дорогами
• членские взносы
• з/п за выполненную работу  или услугу
• квартирной оплаты
• оплата за проезд
• комиссионные за услугу агентов

Ценовая политика – это модель принятия решений о поведении предприятия на основных типах рынков для достижения поставленных целей хозяйственной деятельности.

Сущность ценовой политики в  маркетинге – установление на товары предприятия таких цен и такое  варьирование ими в зависимости  от положения на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намечаемый объем прибыли и т.д.

Целями ценовой политики предприятия могут быть:

• долгосрочная или краткосрочная максимизация прибыли;
• экономический рост;
• стабилизация рынка;
• снижение чувствительности потребителя к ценам;
• сохранение лидерства в ценах;
• предотвращение угрозы потенциальной конкуренции;
• поддержание лояльности торговли;
• повышение имиджа предприятия и его товаров;
• повышение интереса покупателя;
• усиление рыночной позиции ассортимента;
• захват доминирующих позиций на рынке.

Задачи ценовой политики:

• максимизация отдачи на вложенный капитал
• закрепление уровня продаж
• увеличение объёма продаж
• достижение стабильности цены
• быстрое возмещение затрат
• рост престижа, имидж предприятия
• конкурентоспособность предприятия
• борьба с конкуренцией 

31. Определение базового уровня цены. Понятие базовой цены. Подходы к установлению базовой цены: свободное установление цены, использование прейскурантных цен.

Учитывая факторы, оказывающие  непосредственное влияние на уровень  цен, и зная задачи ценообразования, менеджер по ценам может приступить к установлению так называемой базовой  цены.

Под базовой ценой понимается цена единицы товара на месте ее производства или перепродажи.

Существуют два подхода к установлению базовой цены:

• свободное  установление цены;

• использование  прейскурантных цен.

В первом случае цена устанавливается в результате проводимых переговоров между продавцом и покупателем. Такой подход обычно применяется при определении цены на товары, изготовляемые по заказу или отдельными небольшими партиями.

Для товаров массового производства базовая цена указывается в прейскурантах, каталогах и проспектах, предлагаемых потенциальным покупателям или  публикуемых в соответствующих  изданиях. Она также может быть указана на бирке, прикрепленной  к данному товару.

Прейскуранты используются в коммерческой деятельности на рынках различных видов  оборудования, проката черных металлов, бытовой электрической и электронной  аппаратуры, автомобилей, а также  на рынках потребительских товаров. Указанная в прейскурантах цена может уточняться для некоторых  покупателей благодаря использованию  различных надбавок и скидок, устанавливаемых  к базовой цене.

При определении базовой цены как перед производителем товара, так и перед оптовым или розничным торговцем возникает проблема установления цены, приемлемой для продавца и устраивающей покупателя, т. е. цена должна быть обоснованной. В реальной практике при таком обосновании прежде всего учитывается следующее:

• фирма должна экономически обеспечить свое существование, т. е. реализация имеющихся  товаров должна покрывать затраты, обусловленные деятельностью фирмы (краткосрочно или долгосрочно);

• покупатели товаров и услуг  имеют определенную потребность, ограниченную покупательной способностью, и не всегда могут заплатить желательную  для продавца цену;

• на рынке имеются товары конкурентов  и нужно считаться с их качеством  и ценами.  Указанные факторы, т. е. величина затрат, поведение потребителей и поведение конкурентов, являются определяющими при обосновании цены на товары, что и находит свое отражение в существующих методах ценообразования. При этом во многих используемых методах предпочтение отдается одному из указанных выше факторов. С учетом этого обычно выделяют три группы методов ценообразования:

• методы установления цены на основе затрат;

• методы установления цены, ориентированные  на спрос;

• методы установления цены с ориентацией  на конкурентов.

Существующие методы ценообразования, относящиеся к разным группам, не следует рассматривать как альтернативные. Более того, обоснование цены в  реальных условиях предопределяет в  большинстве своем необходимость  одновременно провести анализ уровня цены с учетом затрат, сложившегося спроса, существующей конкуренции, а  затем уточнить ее с учетом влияния  всех этих факторов. При этом анализ издержек позволяет установить нижнюю границу цены. Анализ соотношения  спроса и предложения дает возможность  выявить верхнюю границу цены. И, наконец, анализ цен товаров конкурентов  позволяет более точно приблизиться к реальной цене товара.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

32. Методы ценообразования: установления цены на основе затрат, установления цены, ориентированной на спрос, установления цены с ориентацией на конкурентов.

1) Использование методов НА ОСНОВЕ ЗАТРАТ позволяет фирме установить такие цены на товары, при которых возмещаются ее издержки и фирма получает некоторую прибыль от реализации имеющихся товаров1)Метод надбавок( «средние издержки + прибыль») Самый простой метод установления базовой цены на товар состоит в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Величина наценки обычно равна норме прибыли, существующей в отрасли, или некоторой норме прибыли, оговоренной продавцом. Наценка может быть одинаковой для всех видов товара, а может быть и дифференцированной с учетом отдельных факторов.

Величина затрат может быть как  сокращенной, так и полной. Обычно рассматривают полные затраты. В  этом случае базисная цена товара равна себестоимости единицы товара и некоторой норме прибыли.