Шпаргалка по "Маркетингу"

3.Услуги ¾ объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений (стрижка в парикмахерской).

Товары  промышленного назначения можно классифицировать на основе того, в какой мере участвуют они в процессе производства, и по их относительной ценности:

а)Материалы и детали ¾ товары, полностью используемые в изделии производителя. Их можно подразделить на: сырье и полуфабрикаты и детали:

- сырье включает в себя сельскохозяйственную продукцию (пшеница, фрукты) и природные продукты (рыба, лес, сырая нефть);

- полуфабрикаты  и детали представляют собой либо материальные компоненты (железо, пряжа), либо комплектующие изделия (небольшие моторчики, шины). Материальные компоненты обычно используются с последующей доработкой (пряжа превращается в полотно). Сходство материальных компонентов между собой обычно означает, что наибольшую значимость  при  покупке  приобретают  цена  товара  и  надежность поставщика. Комплектующие изделия включаются в состав конечного продукта полностью, без всяких изменений (на автомобиль ставят шины).

б)Капитальное имущество ¾ товары, частично присутствующие в готовом изделии. Его можно подразделить на:

- стационарные  сооружения представляют собой строения (заводы, административные здания и т.п.) и стационарное оборудование (генераторы, компьютеры). Стационарные сооружения относятся к разряду основных закупок, осуществляемых, как правило, непосредственно у производителя.

- вспомогательное  оборудование включает в себя движимое заводское оборудование (ручной инструмент, автопогрузчики и т.п.) и конторское оборудование (пишущие машинки, письменные столы и т.п.).  Оборудование этого типа  вообще  не становится  частью готового изделия. Оно просто содействует процессу производства.

в)Вспомогательные материалы и услуги ¾ объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии:

- вспомогательные  материалы: рабочие материалы (смазочные масла, писчая бумага) и материалы для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди).

- деловые  услуги: услуги по техническому обслуживанию и ремонту (мытье окон, ремонт пишущих машинок) и услуги консультативного характера (правовые консультации, реклама).  

22. Понятия товарной номенклатуры  и ассортимента товаров. Управление  ассортиментом.

Товарный  ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают 1-м и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Каждый товарный ассортимент  требует собственной стратегии маркетинга. В большинстве фирм работу с каждой ассортиментной группой товаров поручают отдельному лицу. Этому распорядителю предстоит принять ряд ответственных решений относительно широты товарного ассортимента и товаров, его олицетворяющих.

Решение о  широте товарного ассортимента

Ассортимент слишком узок, если можно увеличить прибыли, дополнив его новыми изделиями, и слишком широк, если прибыли можно увеличить, исключив из него ряд изделий.

Широта товарного ассортимента отчасти определяется целями, которые фирма ставит перед собой.

Расширить свой товарный ассортимент фирма может двумя способами:

наращивание - происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит в настоящее время. Наращивание это может идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно.

насыщение -  расширение товарного ассортимента может происходить и за счет добавления новых изделий в его существующих рамках. Причины насыщения: 1) стремление получать дополнительные прибыли; 2) попытки удовлетворить дилеров, жалующихся на пробелы в существующем ассортименте; 3) стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности; 4) попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом; 5) стремление ликвидировать пробелы с целью недопущения конкурентов.

Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители оказываются сбитыми с толку.

Товарная  номенклатура ¾ совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Товарную номенклатуру фирмы  можно описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности.

Широта – общая численность  ассортиментных групп товаров, выпускаемых  фирмой (зубн. паста, туалетная вода).

Насыщенность – общее  число составляющих ее отдельных  товаров.

Глубина – варианты предложений  каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы (зубн. паста 3-х видов).

Гармоничность – степень  близости между товарами различных  ассортиментных групп с точки  зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения или каких-то иных показателей.

Эти параметры помогают фирме  определить свою товарную политику. Фирма  может расширить свою деятельность четырьмя способами:

• расширить товарную номенклатуру за счет включения в нее новых ассортиментных групп товаров.
• увеличить насыщенность уже существующих ассортиментных групп товаров, приблизившись к положению компании с исчерпывающим ассортиментом.
• предложить больше вариантов каждого из имеющихся товаров, т. е. углубить свою товарную номенклатуру.
• добиваться большей или, наоборот, меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.

 

 

23. Использование товарного знака  в маркетинге. Функции товарного  знака. Основные требования, предъявляемые  к товарному знаку.

Товарный  знак(ТЗ) ¾ марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой.ТЗ защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком(эмблемой).

Классификация товарных знаков:

по способу  обозначения:

словесные — товарные знаки, представляющие собой рекламные слоганы, фамилии, слова, сочетания букв, цифры;     

 изобразительные — в виде линий, пятен, фигур любых форм на плоскости, конкретные и абстрактные изображения предметов, людей, животных, оригинальные рисунки и символы и т.д.;    

 объемные — в виде фигур (линий) или их комбинаций, изображаемые в трехмерном пространстве, в том числе оригинальная форма товара или упаковка;       

 комбинированные — товарные знаки, представляющие собой комбинацию вышеперечисленных знаков;      

 прочие — световые, звуковые, движущиеся знаки (например, позывные телепередач);

по характеру  и степени известности:   

  обычные;     

  общеизвестные товарные знаки — бренды.

Зарегистрированный ТЗ охраняется законом и защищает права производителя на пользование этой торговой маркой.

Зарегистрированный товарный знак обозначается с помощью знака R, означающего, что знак уже используется и прошел регистрацию. Существуют и  иные обозначения: С — товар является собственностью фирмы, Е — Европейские нормативы, ТМ — знак находится на регистрации.

Функции товарного  знака:

• отличительная(обозначение изготовителя, торговца);
• индивидуализирующая (выделяющая  настоящий продукт);
• маркетинговая (активно употребляется в рекламе);
• стимулирующая (высококачественная);
• охранная (защитная).

Кроме того, товарный знак владеет  еще целым рядом функций: упрощает опознание и запоминание продукта, показывает  в происхождение продукта и может  говорить информацию о нем, провоцирует желание приобрести.

 

 

Основные  требования, предъявляемые к товарному  знаку

• индивидуальность;

• простота;

• узнаваемость;

• привлекательность для  потребителей;

• охраноспособность .

Требования к товарному  знаку:   

  привлекательность и простота, минимум линий, отсутствие лишних деталей для обеспечения лучшей запоминаемости;       

 идентификация, узнаваемость среди других товарных знаков;    

 название и рисунок — не случайные, а по возможности указывающие на преимущества, характеристики товара.

 

 

  

24. Фирменный стиль и брэнд. Организация  брэндинга.

Фирменный стиль (ФС)  - стратегически спланированный и оперативно внедренный образ компании и манера ее поведения на рынке, которые направлены на создание запланированного «имиджа», репутации фирмы.

Фирменный стиль - набор цветовых, графических, словесных, типографских, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

В систему фирменного стиля включают:    

 Товарный знак или знак обслуживания — обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических лиц от однородных товаров и услуг других;

фирменный блок — объединенные в композиции изобразительный ТЗ, логотип, а также различные адресные сведения, часто — слоган;     

 фирменный цвет (цвета);       

 фирменный комплект шрифтов;       

 форматы, система верстки, графические символы.

Элементы  фирменного стиля: фирменные бланки, конверты;         визитные карточки; листовки, промышленные каталоги.

 

Бренд — широко известный товарный знак; образ, который появляется в сознании потребителя при упоминании о товарном знаке или товаре.

Типы брендов в зависимости от географии известности:     

 местный, известный на некоторой территории (например, региональный);        

национальный, известность которого ограничена некоторым национальным рынком;        

мегабренд — марочный товар широкого международного распространения, характеризующийся присутствием во всех сегментах рынка данной категории и родственных товаров; присутствием во всех секторах розничной торговли; множеством вариантов упаковки и доставки товара;

по виду собственности  владельца:       

 индивидуальный — товарный знак, принадлежащий одному владельцу; причем количество знаков не ограничено;        

 коллективный — товарный знак союза, хозяйственной ассоциации или другого объединения предприятий, предназначенный для обозначения товаров, обладающих общими характеристиками.

в зависимости от связи товарного знака с названием фирмы:        

 отдельно стоящий знак — самостоятельное позиционирование каждого товарного знака, деловая репутация фирмы не переносится на ее товарный знак («Тайд», «Ариэль» — это товары Проктер& Гэмбл);       

 корпоративный — товарный знак жестко привязан к фирме, позволяет сформировать имидж фирмы в целом, что характерно для азиатских стран («Сони»);       

 зонтичный — фирма использует товарный знак, не связанный с названием фирмы и товара, для большого класса товаров («Моя семья»).

 

Брендинг — это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товара, основанная на совместном воздействии всех маркетинговых коммуникаций (в первую очередь — рекламы и связей с общественностью), объединенных определенной идеей и однотипным оформлением.

2 основополагающих принципа  брендинга:

соответствие потребностей рынка предложениям, обеспечиваемым субъектами рынка — хозяйствующими субъектами.

соответствие качества предлагаемых на рынок продуктов или услуг  уровню ожиданий и потребностям социума.

Брендинг  - это неизбежный процесс, появление которого обусловлено механизмами рыночной экономики, когда появляется конкуренция со стороны производителей и компании вынуждены бороться за бюджеты потребителей.

Брендинг проводится для того, чтобы облегчить потребителю принятие решения о покупке, навязать ему свой, тщательно подготовленный и обдуманный заранее, вариант этого решения.

Этапы создания бренда

1. Целеполагание.

2. Планирование проекта.

3. Анализ текущего состояния  бренда (только для существующих  брендов).

4. Анализ рыночной ситуации

5. Формулирование сущности  бренда

6. Стратегия управления  брендом

7.Продвижение бренда — интегрированные маркетинговые коммуникации

8. Мониторинг бренда и  оценка эффективности действий

 

 

 

 

25. Понятие, сущность и функции  упаковки. Виды упаковки: первичная,  вторичная, транспортная.

Упаковка — определенное вместилище или оболочка, в которую помещается данный товар и которая в большинстве своем надлежащим образом оформлена. При этом, непосредственное вместилище товара считается первичной упаковкой (например, для одеколона или духов ею является флакон, в который они налиты). В свою очередь эти духи или одеколон могут быть помещены, например, в оформленные соответствующим образом кожаные или картонные коробки, которые имеют дополнительные защитные функции и являются важным средством продвижения товара на рынок. В данном случае говорят о вторичной упаковке.