Шпаргалка по "Маркетингу"

По частоте проведения обследования опросы бывают:

*Спорадические – опросы отдельных  групп потребителей, проводящиеся  в случае необходимости решения конкретной проблемы.

*Панельные- многократные опросы одной и той же группы лиц

Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. (самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования.) При проведении опросов встают 4 проблемы:

1. повтор вступления в контакт из-за того что опрашиваемых не смогли застать дома или работе.
2. некоторые могут отказаться участвовать в опросе.
3. могут отвечать пристрастно или неискренне.
4. пристрастным и неискренним может оказаться сам ведущий.

Следующий этап маркетингового исследования ― извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и рез-тов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают такие показатели, как распределение частотности, средние уровни и степень рассеяния. Затем исследователь чтобы получить дополнительные сведения обрабатывает полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации.

  Надо представить основные результаты, нужные руководству фирмы для принятия главных, насущных маркетинговых решений. Исследование полезно, когда оно содействует уменьшению неопределенности, с которой столкнулись специалисты маркетинга.

 

 

 

 

 

 

15.Понятие рыночного сегмента. Уровни сегментирования рынка.

Сегмент рынка - однородная совокупность потребителей, одинаково реагирующих на потребительские свойства предлагаемого товара или на предпринимаемые маркетинговые усилия.

Сегментирование рынка ¾ разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.

Рынки состоят из покупателей, а  покупатели отличаются друг от друга  по самым разным параметрам. Разными  могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

Какого-то единого метода сегментирования  рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка.

Сегментирование осуществляется по следующим признакам:

1. по географическим: предполагает  разбивку рынка на разные географические  единицы (государство, область,  город);фирма может действовать или в 1 или в нескольких районах, но с учетом особенностей;

2. по демографическим: по возрасту, полу, размеру семьи, по уровню  доходов, религиозным убеждениям. Этот фактор самый поддается  замерам;

3. по психографическим: покупателей подразделяют на группы по принадлежности и общественному классу, образу жизни или типа личности;

4. по поведенческому (покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар.):

• Покупателей можно различать между собой по поводам:
• Возникновение идеи
• Совершение покупки
• Использование товара
• Искомые выгоды (классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут в товаре –долговечность ,цена, престиж)
• Статус пользователя, многие рынки можно разбить на сегменты:
• не пользующихся товаром,
• бывших пользователей,
• потенциальных пользователей,
• пользователей-новичков
• регулярных пользователей
• по интенсивности потребления: слабые, умеренные, активные потребители товара
• по степени приверженности:
• безоговорочные приверженцы- покупают товар одной марки
• терпимые-приверженцы к 2-3- товарным маркам
• непостоянные-переносят свои предпочтения с одной товарной марки на другую
• «странники»- не проявляют приверженности ни к одному из марочных товаров
• Степень  готовности покупателя к восприятию товара:
• Не осведомлены
• Осведомлены
• Информированы о товаре
• Заинтересованы в нем
• Желают его
• Намереваются купить
• Отношения к товару:
• Восторженно
• Положительно
• Безразлично
• Отрицательно
• враждебно

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

16.Сегментирование потребительского рынка и рынков товаров производственного назначения.

Какого-то единого метода сегментирования  рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка.

Сегментирование осуществляется по следующим признакам:

1. по географическим: предполагает  разбивку рынка на разные географические  единицы (государство, область,  город);фирма может действовать или в 1 или в нескольких районах, но с учетом особенностей;

2. по демографическим: по возрасту, полу, размеру семьи, по уровню  доходов, религиозным убеждениям. Этот фактор самый поддается  замерам;

3. по психографическим: покупателей подразделяют на группы по принадлежности и общественному классу, образу жизни или типа личности;

4. по поведенческому (покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар.):

• Покупателей можно различать между собой по поводам:
• Возникновение идеи
• Совершение покупки
• Использование товара
• Искомые выгоды (классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут в товаре –долговечность ,цена,престиж)
• Статус пользователя, многие рынки можно разбить на сегменты:
• не пользующихся товаром,
• бывших пользователей,
• потенциальных пользователей,
• пользователей-новичков
• регулярных пользователей
• по интенсивности потребления: слабые, умеренные,активные потребители товара
• по степени приверженности:
• безоговорочные приверженцы- покупают товар одной марки
• терпимые-приверженцы к 2-3- товарным маркам
• непостоянные-переносят свои предпочтения с одной товарной марки на другую
• «странники»- не проявляют приверженности ни к одному из марочных товаров
• Степень  готовности покупателя к восприятию товара:
• Не осведомлены
• Осведомлены
• Информированы о товаре
• Заинтересованы в нем
• Желают его
• Намереваются купить
• Отношения к товару:
• Восторженно
• Положительно
• Безразлично
• Отрицательно
• враждебно

При сегментировании рынка  товаров производственного назначения могут быть использованы многие из признаков сегментирования рынка потребительских товаров ( см. выше). Рынок товаров производственного назначения можно сегментировать по географическим признакам и по ряду поведенческих переменных: на основе искомых выгод, регулярности покупок, интенсивности потребления, степени приверженности, готовности к восприятию товара и отношения к нему.

 Вместе с тем при  выделении отдельных сегментов  рынка товаров производственного  назначения, т. е. установлении  соответствующих групп покупателей  первостепенное значение имеет  учет следующих факторов:

• отраслевой принадлежности; *формы собственности;

• сферы деятельности;

• размера предприятия (покупателя);

• периодичности закупок.

Как и для рынка потребительских  товаров, при сегментировании рынка  товаров производственного назначения могут быть последовательно использованы несколько переменных сегментирования.

 

 

 

 

 

 

17.Оценка сегментов рынка. Измерение и прогнозирование спроса. Выбор целевого рынка.

Маркетинговое сегментирование вскрывает  возможности различных сегментов  рынка, на котором предстоит выступать  продавцу. После этого фирме необходимо решить: 1) сколько сегментов следует охватить и 2) как определить самые выгодные для нее сегменты.

Фирма может воспользоваться тремя  стратегиями охвата рынка:

Недифференцированный м. ¾ обращение ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением в противовес сосредоточению усилий на 1 сегменте.

  Дифференцированный м. ¾ выступление в нескольких сегментах рынка с разработкой отдельного предложения для каждого из них.

  Концентрированный м. ¾ концентрация маркетинговых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков в противовес сосредоточению их на небольшой доле большого рынка.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать след. факторы:

• Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов рациональна стратегия концентрированного маркетинга.

• Степень однородности продукции. Для единообразных товаров-стратегия недифференцированного маркетинга. Для товаров, отличающихся друг от друга по конструкции (фотокамеры и автомобили)-дифференцированного или концентрированного м.

• Этап жизненного цикла  товара. Для новых товаров целесообразно использовать страт недифференцированного или концентрированного м-га.

• Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного м.

• Маркетинговые стратегии  конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного м. может оказаться гибельным. Если конкуренты применяют недифференцированный м., фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного о или концентрированного м.

Выявление наиболее привлекательных  сегментов рынка

Преуспевающий производитель  товара (снегоуборочной техники) хочет создать новинку. Руководство фирмы изучает несколько возможностей и останавливается на идее выпуска снегохода. Руководство считает, что фирма в состоянии освоить выпуск любого из трех типов  снегохода: с бензиновым, дизельным или электрическим двигателем. Фирма может создать конструкцию снегохода для любого из трех рынков: потребительского, промышленного и военного. Если  фирма захочет сконцентрировать усилия на одном сегменте, руководству придется решать, на каком именно.

Фирме потребуется собрать  информацию обо всех 9 сегментах рынка: сведения об объемах продаж в денежном выражении, ожидаемых темпах роста сбыта, прогнозируемых размерах прибыли, интенсивности конкуренции, требованиях к каналам маркетинга и т.д

После того как фирма выявит объективно привлекательные для  себя  сегменты,  она  должна  задаться  вопросом,  какой  из  них наиболее  привлекательный. Затем какой из сегментов наиболее полно  соответствует ее  сильным  деловым  сторонам.

Позиционирование товара на рынке

Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже  устоялся, значит, в нем есть конкуренты, занявшие в рамках сегмента свои «позиции». И прежде чем решить вопрос о собственном  позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся  конкурентов.

С учетом позиций, занимаемых конкурентами, на какое место может претендовать фирма? У нее 2 пути. Первый ¾ позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Руководство может пойти на это, если чувствует, что: 1) фирма может предложить товар, превосходящий конкурента, 2) рынок достаточно велик, чтобы вместить 2 конкурентов, 3) фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами и/или 4) избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон организации.

Второй путь ¾ разработать товар, которого еще нет на рынке. Однако перед тем, как принять такое решение, руководство фирмы должно удостовериться в наличии: 1) технических возможностей 2) экономических возможностей товара в рамках планируемого уровня цен, 3) достаточного числа покупателей, желающих приобрести этот товар. Если все ответы окажутся положит-ми, значит, фирма отыскала «брешь» на рынке и должна принять меры к ее заполнению.