Шпаргалка по "Маркетингу"

Решение о своем конкурентном позиционировании в свою очередь позволяет фирме приступить к детальному планированию комплекса маркетинга.

 

 

 

18. Стратегии  позиционирования. Выбор и реализация  стратегии позиционирования.

Позиционирование – это то, что отличает один товар от другого в сознании потребителя. Полноценное позиционирование дает исчерпывающий ответ на самый важный для потребителя вопрос "Почему я должен покупать товары вашей марки?"

После выбора целевого сегмента (сегментов) фирма должна решить, какую позицию  следует занять в каждом сегменте. Важность этого решения в том, что оно будет служить путеводной нитью при выработке маркетинговой  программы. Позиционирование определяет характер восприятия фирмы целевыми покупателями.

Стратегия позиционирования - это инструмент реализации стратегии дифференциации. На данной стадии возникают следующие типичные вопросы. 1)Каковы отличительные свойства и/или выгоды, действительные или воспринимаемые, на которые благоприятно реагируют покупатели? 2)Как воспринимаются позиции конкурирующих марок и фирм в отношении этих свойств и/или выгод? 3)Какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиции, уже занятых конкурентами?4)Какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию?

Выбор стратегии  позиционирования. Этапы её реализации

Важный шаг в выборе направлений  рыночной ориентации деятельности организации  заключается в определении позиции  продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта - это мнение, прежде всего, определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших свойств продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов. Безусловно, надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияют репутация и имидж компании в целом. Позиционирование продукта заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества. Позиции описываются атрибутами (параметрами), которые являются важными для потребителей и которые ими выбираются. Цена может являться ключевым параметром для покупки бакалейных товаров, уровень услуг - при выборе банка, качество и надежность - при покупке компьютера и т.п.

 Позиционирование обычно осуществляется  в три этапа:

1. Проводится детальное исследование  рынка с целью определения,  какие атрибуты являются важными  для данного рыночного сегмента, и устанавливается приоритетность  этих атрибутов. 

2. Составляется перечень конкурирующих  продуктов, обладающих выявленными  атрибутами.

3. Устанавливается идеальный уровень  значений атрибутов для конкретного  сегмента рынка. Проводится сравнительная  оценка атрибутов позиционируемой  марки продукта по сравнению  с идеальным уровнем и по  сравнению с продуктами конкурентов.

 По результатам позиционирования  окончательно выбираются рыночные  сегменты и направления дифференциации  продуктов. Например, производитель  легковых автомобилей может сделать  акцент на долговечности своих  автомобилей, в то время как  конкурент - на их экономичности.  В данном примере проводится  позиционирование по одному преимуществу. Однако на практике позиционирование  может проводиться по двум  и даже трем атрибутам. Например, зубная паста «Аквафреш» продвигается  на основе трех преимуществ:  борьба с кариесом, свежее дыхание  и отбеливание зубов.

Позиционирование предполагает проведение глубоких маркетинговых исследований, направленных на понимание того, как потребители воспринимают продукт, какие параметры, по их мнению, являются наиболее важными. По результатам таких исследований строятся карты восприятия, на которых изображаются исследуемые продукты с помощью наиболее значимых в глазах потребителей параметров. Оценивая позиции на рынке различных продуктов, потребители делают это с точки зрения своей пользы, выгоды. Поэтому любая организация должна выискивать резервы предоставления дополнительных пользы и благ своим потребителям, касается ли это более высокого качества товаров и услуг или предоставления их по более низким ценам.

 

 

 

 

 

 

 

 

19 Трехуровневая  концепция товара. Концепция цикла  жизни продукции Дж. Джурана.

Любой товар с точки зрения маркетинга представляет из себя идею трех уровней:

Первый уровень:

Товар по замыслу - уровень на котором дается ответ на вопрос, что в действительности будет покупать покупатели, т.е. любой товар - это способ решения какой - либо проблемы.

Второй уровень:

Перевод товаров по замыслу в  реальное исполнение:

- модные товары;

- канцтовары.

На этом уровне товар рассматривается  по следующим 5 характеристикам:

1. уровень качества
2. определенный набор потребительских свойств
3. специфическое оформление
4. марочное название
5. специальная упаковка.

Третий уровень:

Это товар с подкреплением, т.е. предполагается, что товар должен закрепляется у потребителя в  сознании, предоставленном дополнительных услуг и выгод.

Те фирмы, которые осознают, что  главное в их деятельности решить проблему их потенциальных потребителей, как правило достигает успеха.

 Джуран является автором концепции AQI (Annual Quality Improvement) — концепции ежегодного улучшения качества. Улучшение качества, считает Джуран, — это превышение уже достигнутых результатов работы в области качества, связанное со стремлением человека установить новый рекорд. В философии менеджмента непрерывное улучшение подразумевает, что на смену политике стабильности приходит политика изменений. Главное внимание в концепции AQI сосредоточивается на стратегических решениях, более высокой конкурентоспособности и долгосрочных результатах.

 Основными принципами AQI являются:

- планирование руководством улучшения качества на всех уровнях и во всех сферах деятельности предприятия;

- разработка мероприятий, направленных на исключение и предупреждение ошибок в области управления качеством;

- переход от администрирования (приказов сверху) к планомерному управлению всей деятельностью в области качества, включая совершенствование административной деятельности.

 

Для реализации концепции AQI на предприятии  разрабатывается комплекс мероприятий, предусматривающий: 1)составление ежегодной программы улучшения качества; 2)разработку методов улучшения качества, его измерения и оценки; 3)обучение статистическим методам и их внедрение в практику; 4)совершенствование организации работ в административной сфере.

 

Дж. Джураном сформулированы основы экономического подхода к обеспечению качества. Если большинство специалистов до Джурана освещали лишь конкретные виды применения стоимостного анализа, то в своем «Справочнике по управлению качеством» он впервые классифицировал затраты на обеспечение качества, выделив четыре основные категории затрат: затраты на предупреждение дефектности, затраты на оценку качества, издержки вследствие внутренних отказов и издержки из-за внешних отказов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

20. Свойства и атрибуты товара. Классификация  товаров: потребительские товары.

Товар ¾ все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Свойства  товара - проявляющиеся в процессе приобретения и использования потребителем товара по своему прямому назначению свойства, физические и нефизические характеристики товара, оказывающие воздействие на покупателя.

Свойства товара можно разделить на несколько категорий:

социальные свойства, функциональные, эргономические, надежность, эстетические свойства, безопасность товара. Функциональные свойства определяют полезность товара, социальные - характеризуют его пригодность, значимость для общества, эргономические свойства товара характеризуют его удобство, гигиеничность, и комфорт в эксплуатации, надежность показывает способность изделия отвечать принятым в обществе нормам безопасности.

Маркетинговые атрибуты товара:

сервис, упаковка, маркировка.

Упаковка ¾ разработка и производство вместилища или оболочки для товара.

Функции: облегчает выбор, процесс заключения сделки, функциональное использование товара и служит одним из наиболее сильных аттракторов в формировании имиджа товара.

Маркировка — текстовый элемент, предназначенный для чтения  и включающий в себя профессиональные идеограммы. Носителем маркировки является этикетка.

Маркетинговые функции маркировки:

• Идентификация товара и его товарной марки.
• Сообщение потребителю о свойствах и качествах товара.
• Сообщение потребителю о способах и условиях использования товара.
• Привлечение внимания к товару (когда эту функцию нельзя обеспечить упаковкой).
• Размещение элементов, облегчающих осуществление сделки.

Сервис и  обслуживание потребителей товаров — этот маркетинговый атрибут, присущий не одной товарной единице, а всей совокупности товарных единиц, входящих в товарное предложение.

Сервис предназначен для  создания дополнительных ценностей  и выгод покупателям товаров, повышение восприятия товарного  предложения потребителем и поддержания имиджа и репутации товарного предложения.

Основная задача сервиса  и обслуживания — поддержать повторные  покупки долгосрочно используемых товаров.

Виды обслуживания:

• Техническое обслуживание;
• Торговое обслуживание;
• Информационное обслуживание;
• Гарантийное обслуживание.

По степени присущей  им долговечности  или  материальной осязаемости товары можно разделить на следующие три группы:

1.Товары длительного  пользования ¾ материальные изделия,  обычно выдерживающие многократное использование (одежда).

2.Товары кратковременного  пользования ¾ материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования (пиво, мыло).

3.Услуги ¾ объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений (стрижка в парикмахерской).

Товары длительного  пользования можно разбить на группы на основе покупательских привычек потребителей:

а)Товары повседневного спроса ¾ которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой (мыло и газеты).

Они делятся на основные товары постоянного спроса (покупают регулярно), товары импульсной покупки (без предварит. планирования и поисков) и товары для экстренных случаев (острая нужда в них – зонтики во время дождя).

б)Товары предварительного выбора ¾ товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления (мебель, одежда).

Делятся на: схожие (одинаковые по качеству, разная цена) и несхожие.

в)Товары особого спроса ¾ товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готовы затратить дополнительные усилия (автомобили, мужские костюмы).

г)Товары пассивного спроса ¾ товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке (страховки, энциклопедии).

 

21.Классификация  товаров: товары производственного  назначения.

Товар ¾ все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

По степени присущей  им долговечности  или  материальной осязаемости товары можно разделить на следующие три группы:

1.Товары длительного  пользования ¾ материальные изделия,  обычно выдерживающие многократное использование (одежда).

2.Товары кратковременного  пользования ¾ материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования (пиво, мыло).