Шпаргалка по "Маркетингу"

референтные группы(группы, оказывающие прямое или косвенное влияние на отношения или поведение человека);

семья: наставляющая (родители), порожденная (его супруг и дети); роли(набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица) и статусы(отражающие степень положительной оценки роли со стороны общества).

3. Факторы личного порядка:

 возраст(происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых товаров) и этап жизненного цикла семьи;

род занятий, экономическое положение;

образ жизни(устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях);

тип личности(совокупность отличительных психол-их характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду) или представление о самом себе.

4. Факторы психологического порядка:

Мотивация (мотив- нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения, теория Маслоу и Фрейда);

Восприятие (процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира)избирательное восприятие, избирательное искажение, избирательное запоминание;

Усвоение (это определенные перемены, происходящие в поведении   индивида   под  влиянием   накопленного   им опыта);

Убеждение (мысленная характеристика индивидом чего-либо) и отношения (сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий).

Потребности делятся  на:

Абсолютные  потребности — первый уровень — абстрактны по отношению к конкретным потребительным стоимостям, выражают потенциальную силу общества. Потребности в пище, жилище, духовном развитии существуют на протяжении всей истории человечества и являются стимулом производства.

Действительные  потребности — второй уровень — имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в обозримой перспективе. Они имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реальная потребительная сила общества.

Платежеспособные  потребности — третий уровень — ограничены не только имеющейся товарной массой, но также и уровнем денежных доходов, и ценами на товары. Поэтому они отражают фактически реализуемую потребительную силу общества, т.е. достигнутый уровень удовлетворения абсолютных и действительных потребностей теми благами и возможностями, которые существуют в данный момент как результат общественного развития.

Теории мотивации:

Теория мотивации  Фрейда. Люди в основном не осознают тех реальных психол-их сил, кот формируют их поведение, подавляя множество влечений. Однако никогда нельзя полностью подавить влечения человека, т.к. подавление обязательно проявляется в невротическом поведении, навязчивых состояниях, психозах.

Теория мотивации  Маслоу. Он разработал иерархию потребностей, в кот чел-ие потребности располагаются в порядке значимости от наиболее до наименее настоятельных. Как только челу удается удовл-ть какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом и появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности. С нижнего уровня начиная: физиологические (голод, жажда), потребности самосохранения (безопасность, защищенность), социал-ые (чувство духовной близости, любовь), потребности в уважении (признание, статус), потребность в самоутверждении ( саморазвитии и самореализации).

 

 

9.Процесс  принятия решения о покупке.  Защита прав потребителей.

Котлер предлагает также схему процесса принятия решения о покупке, которая состоит из пяти этапов:

 

1) осознание проблемы Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. По прошлому опыту человек знает, как справиться с этим побуждением, и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, которые способны удовлетворить возникшее побуждение.

 

2) поиск информации Мотивированный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками допол-ой инф-ии. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, то нужда может отложиться в его памяти. При этом потребитель либо прекращает поиски информации, либо пытается поискать еще немного, либо занимается активными поисками. В поисках информации потребитель обращается к следующим источникам:

-личные источники (семья, друзья, знакомые);

-коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки);

-общедоступные источники (средства массовой информации);

-источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

 

3) оценка вариантов На этапе оценки вариантов важно выделить следующие моменты:

- каждый потребитель рассматривает  товар, как определенный набор  свойств, но обращает больше  всего внимания на те свойства, которые имеют отношение к его нужде.

- потребитель склонен придавать  разные весовые показатели значимости  свойствам, которые он считает  актуальными для себя.

- потребитель формирует у себя  набор убеждений о марках товаров,  который можно назвать образом  марки. 

- каждому свойству потребитель  приписывает функцию полезности.

- отношение к марочным альтернативам  складывается у потребителя в  результате выполненной им оценки.

4) решение о покупке Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов из множества альтернатив выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку наиболее предпочтительного объекта.

Однако на пути от намерения до принятия решения в дело могут  вмешаться еще два фактора: 1) отношения  других людей; 2) непредвиденные обстоятельства.

 

5) реакция на покупку Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо не удовлетворен, что отразится на его последующем поведении и отношении к данному товару, марке, фирме.

 

В соответствии с действующим законодательством  Беларуси права потребителей обеспечиваются государственной, судебной и общественной защитой.

Государственная защита осуществляется специалистами комитета предпринимательства и инвестиций, управлений облисполкома и областных организаций, а для координационной их деятельности при облисполкоме создан Межведомственный совет по защите прав потребителей. На региональном уровне эти функции возложены на уполномоченных (специалистов отделов торговли, экономики и рыночных отношений) горрайисполкомов.

Общественную  защиту представляют областной союз защиты потребителей и его региональные общественные объединения.

В сельской местности эти функции  выполняют общественные советы по защите прав потребителей при поселковых и  сельских исполкомах. Основной задачей  деятельности созданной структуры  является защита прав и законных интересов  потребителей на рынке товаров и  услуг.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

10 Основные  характеристики рынка предприятий  организаций и государственных  учреждений. Модель поведения покупателя  товаров производственного назначения.

Модель поведения  покупателя

1.Локальные побудительные факторы  маркетинга (товар, цена, методы распространения  товара, продвижение товара)

2.Глобальные побудительные факторы  маркетинга или прочие раздражители (экономические, научно -технические, политические, культурные)

3.«Черный ящик «сознания покупателя (характеристики покупателей товаров  производственного назначения (факторы  внешней среды (макросреды), особенности  организации, межличностные отношения,  индивидуальные особенности личности.), процесс принятия решения о  покупке товаров производственного  назначения (осознание проблемы, обобщение  описания потребностей, оценка характеристик  товара ,поиск поставщиков, запрос предложений, выбор поставщиков, разработка процедуры получения заказа, оценка работы поставщика)

4.Ответные реакции покупателя ( выбор товара, выбор марки, выбор  дилера(продавца), выбор времени покупки, выбор стоимости покупки.

Предприятие: Процесс покупки предприятием-покупателем – процесс принятия решений, при котором предприятия-покупатели определяют потребность в приобретаемых товарах и услугах, а также выявляют, оценивают и осуществляют выбор из числа альтернативных поставщиков и марок товара. Рынок предприятий имеет огромные размеры. Во многом он похож на потребительский рынок, однако его структура характеризуется меньшим количеством более крупных покупателей, которые теснее сконцентрированы географически. Производственный спрос – спрос на товары промышленного назначения, который в конечном счете является производным (зависит) от спроса на потребительские товары. Другие отличия состоят в том, что спрос на товары производственного назначения часто менее эластичен и больше подвержен колебаниям. 

Принятие решения о  закупках:

1. осознание проблемы( фирма решает начать выпуск нового товара и нуждается в новом оборудовании , происходит ломка машины и требуется замена или приобретение новых деталей, фирма ищет нового поставщика и др.)
2. обобщенное описание нужды (определение общих характеристик необходимого товара)
3. оценка характеристик товара ( составление свода необходимых технических характеристик товара)
4. поиск поставщиков (выявление наиболее подходящих поставщиков )
5. запрашивание предложений( запрашивание предложений от квалифицированных поставщиков)
6. выбор поставщика( изучение предложений и выбор поставщика )
7. разработка процедуры выдачи заказа
8. оценка выбора поставщика

Организация - Совокупность организаций и предприятий, приобретающих и/или арендующих продукцию или услуги, используемые ими для выполнения своих производственных и управленческих функций, а также в целях перепродажи; рынки организаций подразделяются на рынки продукции производственного назначения, рынки перепродаж и рынки государственных учреждений.

Рынок государственных  учреждений - рынок покупателей, образованный государственными организациями, приобретающими товары и услуги: либо для их последующего использования в сфере коммунальных услуг; либо для их передачи нуждающимся. Составляет федеральное правительство, региональные органы власти, закупающие или арендующие товары, необходимые для выполнения своих основных функций по производству власти. Закупки от имени государственных учреждений включают в себя самые разнообразные товары и услуги, которые по мнению избирателей, необходимы для достижения стоящих перед страной целей (вооружение, мебель, погрузочно-разгрузочное оборудование, горючее и т.п.). То есть государство представляет огромный рынок для любого производителя или промежуточного торговца. Практика государственных закупок характеризуется ярко выраженной спецификой и наличием четких технических требований. Особенностью государственных закупок является сокращение расходов налогоплательщиков, т.е. приобретение товаров по самым низким ценам. От имени государства в принятии решений о закупках участвуют государственные закупочные органы федерации, правительство регионов (республик, областей) и местные власти. Существуют закупочные организации по закупкам отдельно для гражданских и для военных целей Особенностью осуществления государственных закупок является необходимость оформления большого числа документов ( больше подписей) в результате чего затягивается процесс выдачи заказа.

 

 

11. Основные виды ситуаций совершения закупок товаров производственного назначения. Участники процесса покупки.

 

ОСНОВНЫЕ ВИДЫ СИТУАЦИЙ СОВЕРШЕНИЯ ЗАКУПОК. 3 вида :

Повторная закупка  без изменений. - это ситуация, при которой покупатель выдает повторный заказ на что-либо, не внося в него никаких изменений. Так зачастую выдают заказы, например, на обычные канцелярские товары. С подобной ситуацией, как правило, справляется в рабочем порядке отдел материально-технического снабжения. Покупатель выбирает поставщиков по имеющемуся у него списку в зависимости от того, насколько удовлетворили его ранее сделанные закупки. «Избранные» поставщики стараются поддерживать качественный уровень своих товаров и услуг. Нередко они предлагают пользоваться системой автоматических повторных заказов, чтобы агент по закупкам не тратил зря время на их оформление. Поставщики, не вошедшие в круг «избранных», стремятся предложить нечто новое или сыграть на неудовлетворенности покупателя. Они стараются, так сказать, просунуть ногу в дверь, выполнив небольшой заказ, и с течением времени добиться увеличения приходящейся на них «доли закупок».