Шпаргалка по "Маркетингу"

Повторная закупка  с изменениями. - это ситуация, при которой покупатель хочет при выдаче повторного заказа внести в него изменения, касающиеся технических характеристик товара, цен и прочих условий поставки, или заменить часть поставщиков. Так, нередко выдают повторные заказы на новое оборудование или комплектующие изделия. Повторная закупка с изменениями обычно требует расширения круга лиц, принимающих решение о ней. Ранее «избранные» поставщики начинают нервничать и вынуждены стараться изо всех сил, чтобы удержать клиента. Поставщики, не входящие в круг «избранных», рассматривают подобную ситуацию как возможность сделать более выгодное предложение, завязав таким образом новые деловые контакты.

Закупка для решения  новых задач. Новые задачи встают перед фирмой, закупающей товар или услугу впервые. В подобной ситуации оказывается фирма, устанавливающая у себя первую компьютерную систему или предпринимающая строительство новою завода. Чем выше издержки и/или степень риска, тем больше число участвующих в принятии решения и тем больший объем информации им необходим. Ситуация с закупками для решения новых задач открывает для деятеля рынка огромные возможности и бросает ему вызов. Он не только пытается вступить в контакт с возможно большим числом лиц, оказывающих основное влияние на принятие решения, но и сам предоставляет информацию и оказывает содействие. Поскольку закупка для решения новых задач связана со сложными коммерческими переговорами, для их ведения многие компании формируют из своих лучших продавцов так называемые целевые торговые бригады.

Участники процесса покупки 

1.Пользователи. Те, кто потребляют товар или услуги. Часто именно они выступают инициаторами покупки. Они определяют требования к продукту. И если, например, остаются, недовольны его характеристиками, то могут настроить свою компанию против данного продукта .

2.Оказывающие влияние на принятие решения о покупке. Хотя они оказывают непосредственное влияние на решение о покупке, но сами не принимают окончательного решения. Они часто помогают определить требования и предоставляют необходимую для анализа вариантов информацию

3.Принимающие решение о покупке. Они вырабатывают требования, которым должен соответствовать продукт, и определяют поставщиков. Например, предполагается, что если деловое собрание региональных представителей компании проводится в Денвере, то отвечающий за этот регион коммерческий директор будет выбирать гостиницу и вести с ее администрацией переговоры.

4.Одобряющие решение о покупке. Санкционируют предлагаемые действия тех, кто принимает решение и будут в дальнейшем пользователями. Хотя организует собрание или конференцию коммерческий директор в Денвере, но все контракты по снятию помещений и т.д., тем не менее, должны быть представлены для официального одобрения заместителю президента корпорации по маркетингу.

5.Покупатели. Они уполномочены выбрать поставщиков товаров и услуг и договориться об условиях их покупки. Покупатели могут помогать при определении требований к продукту и играть важную роль в выборе продавцов и в переговорах с ними.

6.Фильтрующие информацию. Они обладают властью отказать продавцам в доступе к членам покупающего центра и задержать информацию. Например, отвечающий за сделку представитель гостиницы, пытаясь связаться с организатором собрания или конференции, может быть вынужден пробиваться через секретаря. Этому секретарю ничего не стоит помешать его встрече с организатором. Он может не передать сообщение, может ответить, что организатора нет на месте, или же просто отговорить организатора от встречи с продавцом.

12. Маркетинговая  информация и маркетинговая информационная  система. Использование информационных  технологий для создания конкурентного  преимущества.

Маркетинговая информация — это цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности.

К маркетинговой информации предъявляется  ряд основных принципиальных требований:

1) актуальность: представление реальных сведений в нужный момент времени;2) достоверность: адекватность сведений реальным событиям;3) релевантность (относящийся к делу): получение информации в соответствии с поставленными задачами;4) полнота: максимальное использование показателей объекта исследования;5) целенаправленность: соответствие информации целям исследования.

Выделяют следующие типы информации:

1) по месту сбора:а) внутренняя - любая информация, полученная из финансово-хозяйственной отчетности и документации фирмы, предприятия, организации;6) внешняя - информация, собираемая за пределами организации, в том числе подготовленная статистическими агентствами, государственными и общественными организациями; информация, публикуемая в СМИ; информация рекламного и коммерческого характера.

2) по способу получения:а)первичная - исследования, проводимые организацией по ее заказу (опросы, обследования и т. п.);б)вторичная — уже существующая информация, собираемая для различных других целей, но может быть использована для конкретных маркетинговых потребностей фармацевтических организаций.

3) по назначению:а)справочная;б) нормативная;в) аналитическая;г) рекомендательная (прогнозы и др.);д) сигнальная (краткосрочные прогнозы и др.);е) регулирующая (отклонение от плана и др.).

Маркетинговая информация может быть представлена в виде текста, таблиц, матриц, диаграмм, статистических рядов, отчетов.

Маркетинговая информационная система–постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора , классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга и целью совершенствования планирования. претворения в жизнь и контроля за использованием в маркетинговых мероприятиях . Такая система может быть довольно простой (таблицы с данными опроса потребителей), так и достаточно сложной, например, как специальная компьютерная система, которая осуществляет контроль за распределением скидок, а также детально отслеживает всю сопутствующую информацию. Собранная маркетинговая информация служит исходным материалом, который используется для принятия того или иного маркетингового решения относительно изменения цен, совершенствования продукции, изменения текста рекламы и решения прочих вопросов. Маркетинговая информационная система, как правило, пользуется данными бухгалтерских систем, которые выступают незаменимым источником информации о продажах и прибылях компании, а также может использовать данные собранные как внутри предприятия, так и приобретенные на стороне.

В конце ХХ в. конкурентные преимущества стали основываться на масштабном использовании  информационных технологий. Лидерами становились те, кто грамотно внедрил  автоматизированное проектирование, электронный  документооборот и т. д. Хочешь быть лидером - эффективно используй возможности  электронных технологий. Постепенно к этому пришли все развитые страны.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

13.Цели, формы и методы маркетингового исследованияния. Кабинетное и полевое иссл-ние. Первичные и вторичные источники информации.

Маркетинговые исследования ― систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Схема маркетингового исследования: 1)Выявление проблем и формулирование целей исследования→2)Отбор источников информации →3)Сбор информации →4)Анализ собранной информации →5)Представление полученных результатов

Цели маркетинг исследований:

-Поисковые - предусматривают сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу;

-Описательные- предусматривать описание определенных явлений, например выяснить численность пользующихся авиационным транспортом или численность тех, кто слышал о компании;

-Экспериментальные- т.е. предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи

Исследования  бывают 2-х типов:

• Кабинетное-изучение  уже имеющейся информации и относящейся к исследуемой проблеме, т.е. вторичной информации (источники вторичной информации :внутренние источники(баланс отчеты, показатели сбыта), коммерческие информация, книги, периодика, издания гос.учреждений).
• Полевое-необходимо собрать непосредственно исследователем первичную информацию.

Вторичные данные ― информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других ― целей.

Первичные данные ¾  информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели

Для получения первичной  информации используются следующие методы:

• Опрос-способ выявления позиции опрашиваемых по некоторому кругу вопросов, относящихся к рассматриваемой проблеме.
• Наблюдение-непосредственный анализ поведения отдельных людей и изучения протекающих процессов
• Эксперимент-способ получения информации об исследуемом объекте на основе изучения зависимости одних факторов от других.

Орудия исследования:

• Анкета-ряд вопросов, на кот опрашиваемый должен дать ответ (открытые{используются когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое количество из них думают тем или иным определенным образом.} закрытые)
• Механические устройства (гальванометры- учитывают интерес к рекламе, специальный аппарат для фиксации движений глаз, с помощью которого определяют, на какие участки падает взгляд в первую очередь)

Методы	Формы
1.Полевое ис-ние	Сбор данных в момент их возникновения
1.1.Наблюдение	Личное с участием наблюдающего или без него
1.2 Опрос	Письменный, устный, телефонный, свободный, стандартизованный, спорадический, панельный
1.3.Эксперимент	Отдельные величины варьируются исследователем, исследователь сам определяет соответствующие данные, проверяет причинно-следственные связи
2. Кабинетное ис-е	Обработка имеющихся данных

По частоте проведения обследования опросы бывают:

*Спорадические – опросы отдельных  групп потребителей, проводящиеся  в случае необходимости решения конкретной проблемы.

*Панельные- многократные опросы одной и той же группы лиц

 

14.Цели, формы и методы маркетингового исследования. Сбор информации. Анализ, интерпретация и представление результатов исследования.

Маркетинговые исследования ― систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Схема маркетингового исследования: 1)Выявление проблем и формулирование целей исследования→2)Отбор источников информации →3)Сбор информации →4)Анализ собранной информации →5)Представление полученных результатов

Цели маркетинг исследований:

-Поисковые - предусматривают сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу;

-Описательные- предусматривать описание определенных явлений, например выяснить численность пользующихся авиационным транспортом или численность тех, кто слышал о компании;

- экспериментальные- т.е. предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи, например о том, что снижение цен билетов на 15 долл. вызовет увеличение пассажиропотока по крайней мере на 10%.

Для получения первичной  информации используются следующие методы:

• Опрос-способ выявления позиции опрашиваемых по некоторому кругу вопросов, относящихся к рассматриваемой проблеме.
• Наблюдение-непосредственный анализ поведения отдельных людей и изучения протекающих процессов
• Эксперимент-способ получения информации об исследуемом объекте на основе изучения зависимости одних факторов от других.

Орудия исследования:

• Анкета-ряд вопросов, на кот опрашиваемый должен дать ответ (открытые{используются когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое количество из них думают тем или иным определенным образом.} закрытые)
• Механические устройства (гальванометры- учитывают интерес к рекламе, специальный аппарат для фиксации движений глаз, с помощью которого определяют, на какие участки падает взгляд в первую очередь)

 

 

Методы	Формы
1.Полевое ис-ние	Сбор данных в момент их возникновения
1.1.Наблюдение	Личное с участием наблюдающего или без него
1.2 Опрос	Письменный, устный, телефонный, свободный , стандартизованный, спорадический, панельный
1.3.Эксперимент	Отдельные величины варьируются исслед-ем, иссл-ль сам определяет соответствующие данные, проверяет причинно-следственные связи
2. Кабинетное ис-е	Обработка имеющихся данных