Шпаргалка по "Маркетингу"

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.

Существуют каналы и с большим  количеством уровней, но они встречаются  реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал  распределения, тем меньше возможностей контролировать его. Очевидно, что чем  длиннее канал, тем дороже он обходится  потребителю.

 

40.Основные  системы распределения каналов:  вертикальные маркетинговые системы,  горизонтальные маркетинговые системы,  многоканальные (смешанные) маркетинговые  системы.

Вертикальная  маркетинговая система (ВМС) состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Доминирующей силой в рамках вертикальной маркетинговой системы может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец. ВМС возникли как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующими собственные цели. ВМС экономичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий. ПОДВИДЫ:

КОРПОРАТИВНЫЕ ВМС. В ее рамках последовательные этапы производства и распределения находятся в единичном владении.

ДОГОВОРНЫЕ ВМС состоят из независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программы своей деятельности для совместного достижения большей экономии и/или больших коммерческих результатов, чем это можно было бы сделать в одиночку, бывают трех типов.

Добровольные цепи розничных  торговцев под эгидой оптовиков. Оптовики организуют объединение независимых розничных торговцев в цепи, которые должны помочь им выстоять в конкурентной борьбе с крупными распределительными сетями.

Кооперативы розничных  торговцев. Розничные торговцы могут взять инициативу в свои руки и организовать новое самостоятельное хозяйственное объединение, которое будет заниматься и оптовыми операциями, а возможно, и производством. Полученная прибыль распределяется между членами кооператива пропорционально объему совершенных ими закупок.

Организации держателей привилегий (франчайзинговые организации). Владелец  привилегии, может объединить в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения. Можно выделить три формы привилегий, они представляют собой системы оптовиков держателей привилегий под эгидой производителя, распространенных в следующ сферах: 

1 в автомобильной промышленности. Например, фирма "Форд" выдает лицензии на право торговли своими автомобилями независимым дилерам, которые соглашаются придерживаться определенных условий сбыта и организации обслуживания.

2 в сфере торговли безалкогольными напитками. Например, фирма "Кока-кола" выдает лицензии на право торговли на разных рынках владельцам разливочных заводов (оптовикам), которые закупают у нее концентрат напитков, газируют его, разливают по бутылкам и продают местным розничным торговцам.

3 сфера услуг. В этом случае фирма услуг формирует комплексную систему, целью которой является доведение услуги до потребителей наиболее эффективным способом. Например, Макдональдс, где бы он ни был, он предоставляет одинак. услуги

УПРАВЛЯЕМАЯ ВМС координирует деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников. Производитель ведущего марочного товара в состоянии добиться сотрудничества и мощной поддержки со стороны промежуточных продавцов этого товара. Например в деле организации экспозиций, выделения торговых площадей, проведения мер стимулирования и формирования политики цен.

Горизонтальные  маркетинговые системы — две или более фирм могут объединить усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей. Подобное происходит, когда у отдельной фирмы либо не хватает капитала, технических знаний, производственных мощностей или маркетинговых ресурсов для действий в одиночку, либо она боится рисковать, либо видит в объединении усилий с другой фирмой немалые для себя выгоды.

Для охвата одних и тех же или  разных рынков компании все чаще прибегают  к использованию многоканальных маркетинговых систем, которые используются для обслуживания разных заказчиков (например, корпорация «Дженерал электрик» продает крупные электробытовые приборы как через независимых посредников, так и напрямую крупным подрядчикам, занимающимся жилищным строительством).

 

41.Преимущества  и недостатки прямых каналов  распределения. Формы и организация  прямых каналов распределения.

О прямом канале распределения говорят  тогда, когда производитель самостоятельно продает изготовленные товары непосредственно  потребителю (покупателю).

Преимущества:

• позволяет своевременно выявлять и устранять недостатки, допущенные в процессе создания и производства товара;
• снижает риск и зависимость результатов коммерческой деятельности от добросовестности посредников;
• позволяет контролировать розничные цены;
• простая структура распределения, обеспечивает контроль над сбытом;
• позволяет контролировать рынок и быстро реагировать на изменения его требований;
• возможность непосредственного общения с потребителями и получения сведений об их реакции на товар «из первых рук».

Недостатки:

• требует профессионального персонала, занимающегося продажам;
• требует серьёзных денежных средств на создание собственной сбытовой сети, поддержание товарных запасов на складах.

Формы прямых продаж

Чтобы успешно осуществлять прямые продажи, производитель создает  определенные структуры, функционирование которых призвано обеспечить как  необходимое предложение, так и  реализацию изготовленных товаров. Для осуществления последнего он обычно использует след формы: собственные  сбытовые филиалы; склады готовой продукции  у потребителя; собственные сбытовые конторы; организацию прямых продаж; оптовые базы, созданные непосредственно  при производителях; свою розничную  сеть; внемагазинную торговлю.

Собственные сбытовые филиалы являются полностью контролируемыми подразделениями производителя. Они обеспечивают реализацию самого широкого круга функций, обусловленных сбытовой деятельностью. Часть получаемой ими от этой деятельности прибыли передается производителю.

Склады готовой  продукции у потребителя

Если покупатель приобретает продукцию  в больших объемах, товаропроизводитель  может создать у него свои склады готовых изделий. Так обычно поступают производители продукции производственно-технического назначения.

Собственные сбытовые конторы

Собственная сбытовая контора является управленческой организацией, осуществляющей управление продажами в определенном регионе. Она не занимается товародвижением. Основное ее назначение — собрать  и сформировать пакеты заявок на поставку товаров и передать их соответствующему подразделению товаропроизводителя.

Организация прямых продаж

Осуществляя прямые продажи, фирма  создает собственный управленческий персонал, наличие которого призвано обеспечить предложение нужных товаров  в необходимом количестве в заданное время и в соответствующем  месте. К специалистам принадлежат: торговые агенты; коммивояжеры; контакторы; торговые консультанты; инженеры по сбыту; представители на местах; агенты по услугам; маркетинговые агенты. Основное назначение специалистов - установлении и развитии прямых связей производителя-продавца и покупателей и обеспечении постоянного совершения покупок.

Оптовые базы, созданные  непосредственно при производителях

Cвою розничную сеть(н-р магазины);

Внемагазинная торговля. Существуют три разновидности:

прямая  розничная торговля — покупатели сначала знакомятся с товаром посредством неличных средств информации, а затем заказывают его по телефону или по почте. В зависимости от используемых средств передачи информации различаются и типы прямой торговли:

торговля по каталогам — основана на почтовых услугах,

торговля с помощью телевидения  происходит на телеканалах,

в интерактивной электронной торговле используются компьютеры и кабельное  телевидение.

личные  продажи 

продажи через  автоматы.

 

 

42. Преимущества  и недостатки косвенных каналов  распределения. Основные категории  посредников и посреднических  организаций.

Косвенные каналы предусматривают сначала перемещение товаров от производителя к посреднику, а потом от посредника к потребителю (непосредственно или через более мелких посредников). Косвенные каналы распределения организуют компании, которые готовы отказаться от полного контроля над сбытом и пойти на некоторое ослабление контактов с потребителями, получая взамен снижение расходов на сбыт, выход на новые рынки и более интенсивный сбыт на уже освоенных рынках.

Среди особенностей косвенных каналов  распределения можно выделить: относительно высокий объем сбыта; сравнительно низкий уровень контактов производителя с потребителями; несколько менее гибкая, чем в прямых каналах распределения ценовая политика (обычно требует согласования действий посредников с производителем); наличие недостатков в знании продавцом свойств продаваемого товара; в некоторых случаях относительно слабое финансовое состояние производителя или недостаточное знание им рынка сбыта своей продукции; низкие или средние возможности технического обслуживания продаваемых изделий;сравнительно низкая прибыль производителя (на единицу проданного товара).

Преимущества:

• создаётся возможность повысить конкурентоспособность компании за счёт сокращения сроков поставок, лучшего складирования и хранения товаров, предпродажного сервиса и технического обслуживания; · 
• повышение оперативности сбыта товаров, что способствует увеличению прибыли продавца за счёт ускоренного оборота капитала;· 
• обеспечение широты охвата целевых рынков;· 
• каждый участник канала товародвижения выполняет свою функцию;
• дополнительная выгода за счёт снижения издержек обращения на единицу реализуемого товара, при работе через посредников, специализирующихся на массовом сбыте определённой номенклатуры товаров; 
• возможность начать работу немедленно, в то время как организация прямых продаж требует значительных затрат времени.

Недостатки:

• отсутствие контроля над каналом распределения,
• слабая возможность контролировать цены и условия продаж,
• зависимость от посредников;· 
• отсутствие возможности прямого общения с покупателями.

ВИДЫ ПОСРЕДНИКОВ

Наиболее значимым и важным является разделение посредников по собственности  на товар и по признаку "от чьего  имени ведется торговля". Посредники делятся на четыре основные группы:

Дилеры - оптовые, реже розничные посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счет. Они приобретают товар по договору поставки, становятся собственниками товара после оплаты доставки и реализуют эти товары потребителям.

Дистрибьюторы - оптовые и розничные посредники, ведущие операции от имени производителей и за свой счет. Производитель предоставляет дистрибьютору право торговать своей продукцией на определенной терриюрии и в течение определенного времени. Дистрибьютор не является собственником продукции. По договору он приобретает право ее продажи.

Комиссионеры - оптовые и розничные посредники, ведущие операции от своего имени и за счет производителя. Комиссионер не является собственником продукции. За оказанные услуги ему выплачивается вознаграждение в виде процентов от суммы операций.

Брокеры - посредники при заключении сделок, сводящие контрагентов. Брокеры не являются собственниками продукции, не распоряжаются продукцией. Они действуют на основе поручений и содействуют совершению сделки; вознаграждение получают только за проданную продукцию.