Шпаргалка по "Маркетингу"

Под рекламой обычно понимается всякая платная форма неличного представления и продвижения товаров, услуг и идей до целевых аудиторий.

Личная продажа предполагает непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими покупателями с целью совершения покупок.

Кратковременными побудительными мерами поощрения покупки или  продажи товара определяется содержание стимулирования продаж.

Под общественными связями чаще всего понимают установление и поддержание коммуникаций между фирмой и общественностью в целях создания благоприятного мнения о самом товаре и (или) его изготовление.

Реклама, личная продажа, стимулирование продаж и общественные связи образуют комплекс коммуникаций, или комплекс стимулирования.

Реклама включает в себя: а) создание образа товара, фирмы;       б) информирование потенциальных покупателей  и потребителей о товаре.

Личная продажа (директ-маркетинг) включает в себя установление и поддержание прямой коммуникации между продавцом и покупателем.

Стимулирование продаж (СейлПромоушен) включает в себя:        а) побуждение к совершению покупок; б) стимулирование эффективной деятельности каналов распределения.

Общественные связи (Паблик Рилейшнз) включают в себя создание и сохранение имиджа фирмы.

Благодаря правильному сочетанию  и использованию всех четырех  составляющих этого комплекса обеспечивается так называемое продвижение товара.

Для обеспечения наиболее правильного  соотношения между различными составляющими  коммуникаций целесообразно, прежде всего учитывать: 1) тип товара или рынка; 2) жизненный цикл товара.

 

48. Особенности  коммуникационной политики в  зависимости от типа товара (рынка)  и жизненного цикла товара.

 

Относительную значимость отдельных  составляющих комплекса коммуникаций на рынках товаров народного потребления  и товаров промышленного назначения можно расположить на следующих  местах: товары народного потребления – 1) реклама, 2) стимулирование продаж, 3) личная продажа, 4) общественные связи; товары промышленного потребления – 1) личная продажа, 2) стимулирование продаж, 3) реклама, 4) общественные связи.

Фирмы, изготавливающие потребительские  товары, как правило, для продвижения  товаров более интенсивно используют рекламу и стимулирование продаж, а дополнением является личная продажа  и общественные связи. В то же время  фирмы производящие товары производственного  назначения, в большинстве своем  приоритет отдают личной продаже  и стимулированию продаж, а затем  по значимости следует реклама и  общественные связи.

Для обеспечения эффективного использования  комплекса коммуникаций каждой из его  составных частей необходимо придавать  определенную значимость на всех этапах жизненного цикла товара.

1) Внедрение (реклама (в основном  информационная), общественные связи,  стимулирование продаж, личная продажа);

2) Рост (реклама (в основном увещевательная), стимулирование продаж, личная продажа,  общественные связи);

3) Зрелость (стимулирование продаж, реклама (в основном напоминающая), личная продажа, общественные  связи);

4) Спад (стимулирование продаж, реклама,  личная продажа, общественные  связи).

На стадии выведения товара на рынок  наибольшую значимость для эффективного продвижения имеют реклама, в  основном информативная, и общественные связи. Они сохраняют свою значимость и на этапе роста, особое значение здесь имеет увещевательная реклама.

На этапе зрелости первостепенное значение имеет стимулирование продаж, а реклама используется лишь для  напоминания о существовании  данного товара. И, наконец, на этапе  спада наибольшее значение имеет  стимулирование продаж, практически  не используются общественные связи, минимум  внимания уделяется личной продаже  и для напоминания о существовании  данного товара используется реклама.

 

 
49. План кампании  по продвижению: постановка целей  и задач кампании, определение  бюджета компании, разработка стратегии  и тактики кампании, реализация  кампании, контроль, анализ результативности  и эффективности кампании.

 

Продвижение - это любая форма сообщений, используемых компанией для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах или влиянии на общество.

Планирование продвижения представляет собой систематическое принятие решений, касающееся всех сторон этой деятельности. План продвижения компании обычно выделяет отдельные товары, чтобы подтолкнуть потребителям от осознания к покупке этих товаров. Компания может также стараться выработать свой общий образ. Хороший план продвижения увязывает товар, распределение, сбыт и ценовые составляющие маркетинга. В своей программе продвижения (называемой иногда продвижение-микс) компания использует комбинацию из следующих основных средств коммуникаций:

Реклама - любая оплачиваемая форма неличного представления группе людей сообщений о товарах, услугах или идеях.

Стимулирование сбыта - разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на стимулирование покупки или апробирование нового товара.

Связи с общественностью - разнообразные программы создания благоприятных доверительных отношений с населением и его отдельными группами; создание, продвижения и защита имиджа компании и её товаров.

Личная продажа - непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью организации презентации, ответов на вопросы и получение заказов.

Прямой маркетинг - использование электронных коммуникаций и других неличных средств связи для прямого персонального воздействия для действительных или потенциальных клиентов.

Цели продвижения могут характеризовать или стимулирование спроса (тогда мы говорим о товарном продвижении) или улучшение образа компании (корпоративное или институциональное продвижение).

Последовательность действий по разработке программы продвижения выглядит так:1) Установление целей продвижения: товар или компания; информировать, напоминать или убеждать; какой доход будет получен благодаря планируемым действиям;   2) Установление ответственности: кто это делает - своё подразделение, внешнее рекламное агентство, несколько агентств и т.п.; 3) Определение бюджета продвижения: какие ресурсы и в каком количестве вы можете потратить для достижения поставленных целей; 4) Разработка идеи (тематики) обращений к аудитории: уникальные отличия товара или новая выгода для потребителя и т.п.; 5) Выбор элементов продвижения и их соотношения: рекламировать через телеканал с максимальным охватом; или наклеить крохотные листочки на подъезды; или пригласить на презентацию мэра и обеспечить тем самым бесплатные сюжеты во всех новостных программах; 6) Создание обращения: рекламные тексты, визуальные символы, слоганы, формулировки уникального предложения компании для каждой целевой группы; 7) Выбор времени: в какое время дня транслировать рекламный ролик, в какой день недели начинать раздачу листовок на улицах, в каком месяце начинать мероприятия по продвижению, насколько часто и "густо" транслировать рекламу и т.п.; 8) Реализация. Анализ результатов.

Рассмотрим четыре наиболее распространенных метода, которыми пользуются при разработке генеральных смет расходов на любой вид деятельности из состава комплекса стимулирования, скажем, на рекламу. 1) МЕТОД ИСЧИСЛЕНИЯ «ОТ НАЛИЧНЫХ СРЕДСТВ». Многие фирмы выделяют в бюджет на стимулирование определенную сумму, которую они, по собственному мнению, могут себе позволить истратить. 2) МЕТОД ИСЧИСЛЕНИЯ «В ПРОЦЕНТАХ К СУММЕ ПРОДАЖ». Многие фирмы исчисляют свои бюджеты стимулирования в определенном процентном отношении либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара.     3) МЕТОД   КОНКУРЕНТНОГО   ПАРИТЕТА.   Некоторые   фирмы устанавливают размер своего бюджета стимулирования на уровне соответствующих затрат конкурентов.4) МЕТОД ИСЧИСЛЕНИЯ «ИСХОДЯ ИЗ ЦЕЛЕЙ И ЗАДАЧ». Метод исчисления «исходя из целей и задач» требует, чтобы деятели рынка формировали свои бюджеты стимулирования на основе: 1) выработки конкретных целей; 2) определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей, и 3) оценки затрат на решение этих задач. Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на стимулирование.

Полный ответ на вопрос о том, сколь весомую роль следует отвести  стимулированию в рамках всего комплекса  маркетинга, зависит от того, на каком  этапе жизненного цикла находятся  товары фирмы, являются ли они стандартными товарами широкого потребления или  резко отличаются от других изделий, ощущается ли постоянная нужда в  этих товарах или их приходится продавать  «под давлением», и прочих соображений.

 

50. Цели, задачи, функции и основные разновидности  рекламы. Модель восприятия рекламы  AIDA.

 

РЕКЛАМА  представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств  распространения информации, с чётко  указанным источником финансирования.

Так как она является безличной  формой связи с потенциальными покупателями, то реализация не всегда обеспечивает ожидаемый эффект. Вместе с тем  реклама является наилучшим средством  продвижения товара в таких случаях, когда необходимо проинформировать потребителей о новых товарах, о  создании имиджа товарной марки или  о товарах определенных марок.

Любую рекламу можно отнести  к той или иной ее разновидности  в зависимости от того, что лежит  в основе классификации рекламы. Например, может быть выделена: 1) товарная реклама (призвана стимулировать продажу отдельных товаров); 2) институциональная реклама (направлена в основном на создание имиджа фирмы);           3) сравнительная (призвана дать сопоставление основных параметров двух или более товаров); 4) конкурентная (обеспечивает показ преимуществ товаров фирмы по сравнению с аналогичными товарами конкурирующих фирм); 5) другая.

Также выделяют следующие виды рекламы: 1) информативная;    2) увещевательная; 3) напоминающая.

Информативная реклама призвана информировать потенциальных покупателей о новом товаре, о его цене, принципах действия, послепродажном обслуживании. Она создает благоприятное отношение к товару и имидж фирмы.

Увещевательная реклама формирует предпочтение к товару. Она убеждает потенциальных покупателей в необходимости изменения отношения к товару, целесообразности его апробирования и приобретения.

Напоминающая реклама информирует потенциальных покупателей о том, что товар еще может пригодиться, и содержит информацию о возможном месте его покупки.

Основные цели рекламной деятельности непосредственно следуют из коммуникационной политики фирмы, которая, в свою очередь, определяется реализуемой стратегией маркетинга.

Исходя из общей коммуникационной политики фирмы, рекламная деятельность призвана либо информировать, либо напоминать, либо увещевать потенциальных покупателей. Иными словами, реализация рекламы  должна, прежде всего, обеспечить осведомленность  о товаре, создавать необходимый  имидж товара и фирмы, оказать  соответствующее воздействие на потребителей. Поэтому основными задачами рекламной деятельности являются: 1) обеспечение осведомленности о товаре; 2) информирование потребителей о свойствах товара и основных его преимуществах; 3) создание имиджа товара; 4) оказание позитивного воздействия марки товара на потребителя.

AIDA – это классическая концепция, объясняющая восприятие товаров потребителями, предложенная Э. Левисом (США) в 1896 году. Она представляет собой ряд последовательных этапов реакции потребителей, ведущих к принятию решения о покупке.

Данная модель применяется для  формирования стратегии сбыта, продвижения, при подготовке торговых дилеров, менеджеров.

В ней выделяются следующие этапы (последующему этапу обязательно предшествуют предыдущие): Attention  (внимание) ->Interest (интерес) ->Desire (желание) ->Action (действие).

1) Attention– первый этап. На данном этапе создаются предпосылки для возникновения доверия потребителя. Для максимально эффективного воздействия необходимо по возможности заблаговременно получить информацию о потребителе: ценности, мотивы, стимулы и др. Задача первого этапа – привлечение внимания.

2) Interest. Наиболее сложный этап. Здесь существует вопрос – будет ли потребитель тратить свое драгоценное время на предложение продавца.Необходимо стимулировать потребителя для того, чтобы он проявил интерес к товару.

3) Desire. Если реакция потребителя положительная, и интерес проснулся, то на этом этапе следует создать у него желание совершить покупку. Это происходит путем соединения в воображении покупателя тех нужд, который он имеет, и преимуществ продукта. Фактически необходимо убедить потребителя, что продукт способен удовлетворить его желания и нужды.

4) Action. На этом этапе покупатель встает, идет в магазин и покупает товар, т. е. совершает действие.Необходимо сделать процесс покупки как можно более быстрым и комфортным - чтобы не упустить клиента в последний момент после всей проделанной работы.В исключительных случаях для подчеркивания уникальности продукта процесс покупки искусственно затрудняется, это косвенно играет на повышение стоимости продукта. Например, необходимо оформлять предварительный заказ на автомобиль. Но это вовсе не значит, что персонал должен хамить и грубить покупателю, чтобы тот ощутил еще  большую удовлетворенность от вожделенной покупки.

 

51. Цели, задачи и функции Паблик Рилейшенз.

 

Паблик рилейшнз (PR) - система связей с общественностью, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией (фирмой) и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами.

Генеральной целью PR является  создание  успеха  фирмы  в обществе. Отсюда вытекают следующие основные цели: 1.  Позиционирование  объекта PR (от  англ.   position   – положение, нахождение),  т.е.  создание  и поддержание благоприятного имиджа фирмы, преодоление «барьера недоверия» к фирме. 2. Возвышение над конкурентами. 3. Контрреклама – восстановление сниженного по различным причинам  имиджа, опровержение  недобросовестной   информации   о   фирме.   Контрреклама распространяется   с   целью   ликвидации   отрицательных   последствий негативной информации.4. Изучение влияния внешней среды на  деятельность  фирмы, отслеживание (мониторинг)   изменений   государственной   политики,   международного положения, общественного мнения, настроения общественности.