Шпаргалка по "Маркетингу"

Основной целью PR-компании, проводимой предприятием, является  создание благоприятного общественного мнения и завоевание  расположения  конкретного контингента   потребителей   продукции   данного   предприятия.    Средством достижения этой цели является развитие  коммуникации  (общественных  связей) предприятия с ее  социально-экономической средой:  потребителями,  органами власти,   средствами   массовой   информации   путем   проведения    широких презентаций, выставок и т.п.

К задачам, решаемым PR-подразделениями, относится, прежде всего, изучение общественного мнения о фирме и ее действиях, в том числе и предполагаемых. Такой анализ является основным для решения другой задачи - формирования общественного мнения. Это предполагает информирование общественности о целях, состояниях, намерениях, перспективах фирмы. Задачей PR является профилактика возможных конфликтов и недоразумений с общественностью, борьба с нежелательными слухами относительно фирмы и ее деятельности. В то же время самостоятельной задачей является организация представительской деятельности фирмы с проведением широких презентаций, пресс-конференций, выставок и т. п. Не менее важной задачей PR является расширение влияния фирмы в обществе, особенно на такие социальные группы, от которых зависит успех дела.

Несомненной задачей является формирование круга друзей и доброжелателей фирмы  среди авторитетных, известных и  влиятельных бизнесменов, властных структур, политиков, ученых, деятелей искусства, образования. Помимо прямой пользы в качестве возможных проводников  интересов фирмы, уважаемые в  обществе люди, бесспорно, способствуют росту ее репутации. Должны быть созданы  такие условия, при которых быть в кругу друзей фирмы должно быть не только приличным, но и само по себе привлекательным социальным статусом.

Как функция управления PR включают в себя набор работ по "обеспечению  руководства организации информацией  об общественном мнении, оказанию ему  помощи в выработке направлений  деятельности, мер соблюдения общественных интересов; поддержанию руководства  в состоянии готовности к различным  переменам путем заблаговременного  предвидения тенденций, преодоления  отчуждения в состоянии цейтнотовых ситуаций. Многоплановая деятельность включает в себя комплекс функций, необходимых для достижения поставленных целей и решения задач PR.К этим функциям относятся: аналитико-прогностическая, организационно-технологическая, информационно-коммуникативная, консультативно-методическая.

1) Аналитико-прогностическая функция направлена на выработку информационной политики, ее стратегии и тактики, фиксирующих движение событий в динамике. Она включает тщательное изучение партнеров, анализ конкретных ситуаций при формировании маркетинговой деятельности, оценку общественного мнения, настроений и реакций населения, подготовку массива аналитических данных для принятия эффективных решений.2) Организационно-технологическая - совокупные меры и действия по проведению и организации активных акций, и PR-кампаний, различного уровня деловых встреч, выставок, конференций с использованием средств Массовой информации, аудио- и видеотехники.3) Информационно-коммуникативная функция предполагает продуцирование, тиражирование информации при выполнении информационно-разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы, необходимой не только для партнеров общения, но и для поддержания социально-психологического климата внутри фирмы, соблюдения служебной этики, фирменного стиля. 4) Консультативно-методическая функция: консультации по организации и налаживанию отношений с общественностью и разработка концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства, программ, акций и кампаний PR.

52.Особенности личной продажи как средства коммуникации в маркетинге. Правила и основные этапы личной продажи.

Комплекс маркетинговых коммуникаций (комплекс стимулирования) состоит из 4-х основных средств воздействия: реклама, стимулирование сбыта, пропаганда и личная продажа.

Рассмотрим последнее из перечисленных  средств. Личная продажа предусматривает непосредственный контакт с одним или группой потенциальных покупателей путем организации устных презентаций товара с целью получения заказов (в некоторых случаях — прямой продажи). Личные продажи — дорогой, но весьма эффективный способ коммуникационной политики. Агенты по сбыту (коммивояжеры), занятые личными продажами, должны быть высококвалифицированными специалистами и обладать особыми личными качествами (умением внимательно слушать и подмечать нюансы поведения человека, даром убеждения, способностью оставлять заказчика довольным и готовым к новой покупке, использовать собеседника как источник информации, передавая ее руководству фирмы и способствуя тем самым принятию решений по усовершенствованию товара, позиционированию и т.п.).

Главными функциями личной продажи являются: формирование взаимодействия с покупателем, осуществление сбытовых операций и получение информации о потребителях.

Существуют следующие  особенности личной продажи:

• диалоговый характер взаимодействия;
• возможность установления длительных партнерских взаимоотношений между продавцом и покупателем;
• наличие действенной обратной связи со стороны покупателя;
• высокая результативность осуществления этого средства коммуникации;
• сравнительно высокая удельная стоимость.

Личную продажу рассматривают как непрерывный процесс, включающий 7 основных этапов:

1. Установление целевой аудитории, подбор потенциальных покупателей;
2. Подготовка к контакту  с целевой аудиторией;
3. Завоевание расположения целевой аудитории;
4. Представление товара, презентация;
5. Преодоление возможных сомнений и возражений;
6. Завершение продажи, заключение сделок;
7. Послепродажные контакты с покупателями.

Основные правила  личной продажи, которые должен помнить торговый агент: 1. Общение начинается еще до того, как начинается разговор с покупателем («встречают по одежке, провожают по уму»). 2. Сначала нужно заинтересовать покупателя и заставить его выговориться о своих проблемах, а затем приступить к презентации. 3. Необходимо быть лидером в беседе, но не подавлять собеседника. 4. Управлять беседой следует по схеме «вопрос торгового агента - ответ покупателя». Свою реплику необходимо заканчивать ответным вопросом. 5. Задавать вопросы следует целенаправленно, в системе, не перепрыгивая с темы на тему. Ход беседы должен быть понятен покупателю. Необходимо следить за логикой переговоров. 6. Не рекомендуется задавать негативных вопросов. Нужно постараться, чтобы потребитель на все вопросы отвечал «Да», потому что после цепочки ответов «Да», трудно, в конце концов, ответить «Нет». 7. Пользоваться негативными вопросами следует только тогда, когда возникает необходимость действовать намеками при обсуждении преимуществ товаров и услуг конкурентов. 8. Целесообразно смягчить вводными словами (кстати, может быть...) прямые вопросы. 9. Необходимо стремиться разжечь в покупателе любопытство, тогда доводы торгового агента лягут на благоприятную почву. 10. В ходе презентации следует использовать иллюстрации, рекламные проспекты и буклеты. 11. Не следует бояться возражений покупателя: они вскрывают его истинные интересы. Обсуждая возражения, если они искренни, нужно не соглашаться, соглашаясь («Я согласен, но...»). 12. Торговый агент не должен показывать покупателю свои преимущества, даже если он признанный эксперт в данной области. 13. Не следует допускать, чтобы действия торгового агента были неправильно поняты покупателем.

Также выделяют следующие  закономерности личной продажи:

• Выбор стратегии личной продажи в основном зависит от того, насколько потребитель информирован о товаре и его достоинствах до начала личной продажи и насколько целенаправленно отобрана продавцом клиентура.
• Потребитель произведет покупку товара только тогда, если до или в ходе личной продажи получит положительную информацию о товаре, фирме и торговом агенте, предлагающем данный товар.
• Для того чтобы гибкая продажа была эффективной, торговый агент должен стремиться получить максимально возможный объем информации о потребителе.

53. Цели, задачи и функции мероприятий  по стимулированию продаж. Направления  стимулирования продаж и основные  средства стимулирования продаж.

Стимулирование продаж — использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. Его цели: 1. Стратегические: увеличение потребителей товара; обеспечение постоянного интереса к товару на всех этапах его жизненного цикла; увеличение продаж товара. 2. Специфические: ускорение продажи конкретного товара из ассортимента; сбыт морально устаревшего товара; сглаживание сезонных колебаний спроса. 3. Разовые: поддержка мероприятий, связей с общественностью, рекламной кампании.

При помощи мероприятий по стимулированию продаж решают задачи: 1. побудить совершить первую и/или повторную покупку; 2. привлечь в магазин дополнительные группы покупателей; 3. представить новый товар; 4. распродать неликвидный товар; 5. увеличить объем покупки; 6. увеличить частоту покупок; 7. заставить говорить о магазине в случае удачной акции. Основной функцией мероприятий по стимулированию продаж является увеличение сбыта.

Направления стимулирования: 1)Стимулирование конечных покупателей (распространение образцов, купонов, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации). Проводится производителем или розничным торговцем по отношению к конечным покупателям с целью ускорения процесса покупки. 2)Стимулирование участников каналов товародвижения (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы). Проводится производителем по отношению к оптовой или розничной торговле или оптовым торговцем по отношению к розничной торговле с целью ускорения продвижения товара по каналам товародвижения. 3) Стимулирование собственного торгового персонала (премии, конкурсы, конференции продавцов). Проводится внутри фирмы для интенсификации процесса продажи.

Средства стимулирования сбыта:

1. Образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии и зачетные талоны.  Это основные средства, на которых строится деятельность по стимулированию потребителей. Распространение образцов ¾ предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Это самый эффективный и самый дорогой способ представления нового товара. Купоны - это сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Они эффективны для стимулирования сбыта уже зрелого марочного товара и для поощрения потребителей опробовать новинку. Упаковки по льготной цене ¾ предложение потребителю экономии против обычной цены товара. Это может быть упаковка по сниженной цене, когда по сниженной цене продают 1 вариант расфасовки товара (2 пачки по цене 1), или упаковка-комплект, когда продают набор из двух сопутствующих товаров. Премия ¾ это товар, предлагаемый по низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Зачетные талоны ¾ это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки и которую они могут обменять на товар в специальных обменных пунктах.

2.    Экспозиции и демонстрирование товара в местах продажи.

3. Стимулирование сферы торговли. Чтобы обеспечить себе сотрудничество со стороны оптовых и розничных торговцев, производители пользуются рядом приемов. Они могут предложить зачет за покупку (т.е. предоставить скидку с цены каждого ящика товара, купленного в определенный отрезок времени), зачет за включение товара в номенклатуру (компенсирует издержки дилера по представлению этого товара публике), зачет за рекламу (компенсирует издержки на рекламу) или зачет за устройство экспозиции (компенсирует издержки по организации выкладок товара). Производитель может предложить бесплатный товар посреднику, купившему у него определенное количество товара, премию-толкач в виде наличных или подарков за усилия по проталкиванию товара или сувениры, несущие на себе название фирмы.

4. Профессиональные встречи и специализированные выставки. Продавец при участии в спецвыставке получает следующие выгоды: выявление потенциальных покупателей, поддержание контактов с клиентурой, представление новых товаров, знакомство с заказчиками.

5. Конкурсы, лотереи, игры предоставляют возможность выиграть. Конкурс требует, чтобы потребители что-то представили на него, представленные материалы оценивает жюри и отбирает лучшие из них. Лотерея требует, чтобы потребители заявили о своем участии в розыгрыше. В ходе игры при каждой покупке потребитель что-то получает (номера или недостающие буквы). Торговый конкурс проводится для дилеров или торгового персонала фирмы с целью побудить их удвоить торговые усилия в течение определенного времени.

54. Стратегическое управление маркетингом. Портфельный анализ. Матрица развития товара и рынка Игоря Ансоффа. Матрица “Бостон консалтинг груп”.

Стратегическое планирование ¾ это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы и ее потенциальными возможностями в сфере маркетинга.

Этапы стратегического  планирования:

1. Программа фирмы – официальное заявление в письменном виде, содержащее описание целей организации и ответы на вопросы «Что представляет собой наше предприятие? Кто наши клиенты и что ценно для них? Каким будет наше предприятие? Каким оно должно быть?» В программном заявлении должна быть четко указана сфера (или сферы) деятельности фирмы.
2. Задачи и цели фирмы. Программу фирмы необходимо развернуть в перечень целей и задач для каждого эшелона руководства. Эта система известна как управление методом решения задач. Цель - это задачи, конкретизированные по показателям величины и времени.
3. План развития хозяйственного портфеля. Основным орудием стратегического планирования является портфельный анализ. Это инструмент сравнительного анализа стратегических бизнес-единиц компании для определения их относительной приоритетности при распределении инвестиционных ресурсов, а также получения типовых стратегических рекомендаций. Суть портфельного анализа заключается в том, что компания рассматривается как совокупность стратегических бизнес-единиц, каждая из которых относительно самостоятельна.
4. Стратегия роста фирмы разрабатывается на основе анализа, проведенного на 3-х уровнях: 1. Выявление возможностей, которыми фирма может воспользоваться при нынешних масштабах деятельности (интенсивный рост). 2. Выявление возможностей интеграции с другими элементами маркетинговой системы отрасли (интеграционный роста). 3. Выявление возможностей, открывающихся за пределами отрасли (диверсификационный рост).

Интенсивный рост. Для выявления его возможностей И. Ансофф предложил пользоваться методикой, получившей название «сетки развития товара и рынка».

Такая сетка указывает на 3 разновидности возможностей интенсивного роста: 1. Глубокое внедрение на рынок - изыскание фирмой путей увеличения сбыта существующих товаров на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга. 2. Расширение границ рынка - попытки фирмы увеличить сбыт благодаря внедрению существующих товаров на новые рынки. 3. Разработка товара - попытки фирмы увеличить сбыт за счет создания новых или усовершенствованных товаров для существующих рынков.