Сегментация рынка продукции ООО «Люкс-Визаж»

Примечание. Источник [9, с. 64, таблица 3].

 

Применение географического подхода сегментации желательно, если существуют климатические различия между регионами или различия в системах культурных ценностей населения. Принцип географии региона подчеркивает основные отличительные характеристики городов, областей, районов. В частности, рассматриваются следующие элементы сегментации: структура коммерческой деятельности; транспортная сеть региона; доступность средств массовой информации; уровень конкуренции; динамика развития региона; уровень инфляции; юридические ограничения и др.

Расположение региона  может отражать различия в доходе, культуре, социальных ценностях и  других потребительских факторах. Например, один регион может быть более консервативным, чем другой, моно- и многонациональным.

Численность и плотность населения показывают, достаточно ли в регионе людей, чтобы обеспечить сбыт и облегчить проведение маркетинговой деятельности.

Транспортная сеть региона  — сочетание общественного транспорта и автомагистралей. Регион с ограниченной сетью общественного транспорта, скорее всего, имеет иные маркетинговые потребности, чем регион с хорошо развитой системой транспорта и легковых автомобилей.

Климат также является критерием сегментации рынка, особенно для фирм, специализирующихся на калориферах, кондиционерах и обогревательных системах.

Таким образом, основным признаками сегментации являются географические, демографические, психографические, поведенческие  которые характеризуют определенный сегмент рынка и поведения  потребителя на рынке.

Непосредственно процесс сегментации распадается на шесть этапов: установление принципов сегментации, определение методов сегментации, определение критериев и факторов сегментации, сегментация и позиционирование товаров, разработка плана маркетинга. Начинать процесс следует с подбора принципов сегментации. Наиболее часто встречаются на практике следующие пять принципов: различия между сегментами, сходства потребителей, большой величины сегмента, измеримости характеристик потребителей, достижимости потребителей.

Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг с другом группы потребителей, иначе сегментация будет подменена массовым маркетингом.

Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару.

Требование большой  величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка.

Измеримость характеристик  потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, т.к. распространение товара «вслепую», без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.

Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. [9, c 68].

Достижимость потребителей необходима для организации акций  продвижения.

В основе процедуры сегментации  рынка наравне с применением  принципов сегментации лежит  и обоснованный выбор соответствующего метода сегментации.

Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.

Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по более значимым признакам. Далее на основе определенных факторов группы подразделяются на соответствующие подгруппы.

После определения целевого сегмента предприятие должно изучить  положение товара конкурентов и  своего продукта на выбранном целевом  сегменте. Речь идет о позиционировании товара, т.е. об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке. Позиционирование товара на избранном сегменте — это логическое продолжение нахождения целевых сегментов. В основе позиционирования лежит стремление максимально приблизить товар к потребителю, оптимально разместить его в рыночном пространстве.

Если сегментирование  дает характеристики, которые должен иметь продукт с точки зрения желаний и предпочтений, то позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести.

Зачастую оценка предприятием своих товаров на рынке может  расходиться с мнением покупателей  по данному вопросу. Например, предприятие  продает на рынке товар, который, на его взгляд, имеет высокое качество при относительно низких ценах. Проблема возникает в том случае, если покупатель относит этот товар к категории среднего качества с относительно высокой ценой. Задача маркетинга — убедить покупателей приобрести данный товар по цене, соответствующей высокому качеству.

 

1.3. Сущность, цели  и основные требования эффективного  позиционирования

 

Позиционирование —  это разработка и создание такого товара который занял бы в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов, это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них и соответствует их идеалам.[1.c.135]

Удачное позиционирование позволяет предприятию выбрать  такие характеристики товара, цены и способы его рекламы и продажи, которые обеспечили бы его конкурентоспособность на рынке.

Для целей сегментации  используются также методы многомерной классификации, когда разделение происходит по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы кластерного анализа.

В этом случае в один класс  объединяются потребители, сходные  между собой по ряду признаков. Степень  сходства у потребителей, принадлежавших одному классу, должна быть выше, чем  степень сходства у людей, принадлежавших разным классам.

С помощью этого метода решается задача типизации с одновременным  использованием демографических, социально-экономических  и психографических показателей. В  качестве примера отметим решение  задачи о сегментации рынка построением  типологии потребителей, под которой понимается разделение покупателей на типические группы, имеющие одинаковое или схожее потребительское поведение.

В действительности объективно существуют достаточно однородные группы (классы) потребителей с характерным  для каждой из них типом потребительского поведения.

С помощью методов  многомерной статистики такие группы могут быть выделены и проанализированы.

Отметим основные стратегии  позиционирования товара в целевом  сегменте.

Это позиционирование:

• основанное на отличном качестве товара;
• основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;
• основанное на особом способе использования товара;
• ориентированное на определенную категорию потребителей;
• по отношению к конкурирующему товару;
• основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Таким образом, позиционирование в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.

Позиционирование товара напрямую связано с разработкой  маркетингового плана, который должен включать все основные разделы комплекса  маркетинга: маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения товара.

Таким образом, характеристика этапов сегментирования рынка показывает как правильно установить определенный принцип сегмента, определить методы сегментации, узнать какие факторы  и критерии присутствуют на рынке, а после изучения рынка провести позиционирование товара, для того чтобы товар был замечен на рынке и удовлетворил всем требованием потребителей.

се Позиционирование рынка, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей позиции на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества [27, c.53].

Конкурентное преимущество — преимущество над конкурентами, полученное путем предоставления потребителям больших благ, или за счет реализации более дешевой продукции, или за счет предложения высококачественных продуктов с набором необходимых услуг, но по оправданно более высоким ценам.»

Позиционирование –  это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял  в сознании покупателя достойное  место, отличающееся от положения товаров  конкурентов.

«Позиционирование –  это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом.»

Отметим основные стратегии  позиционирования товара в целевом  сегменте:

• позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

• позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;

• позиционирование, основанное на особом способе использования  товара;

• позиционирование, ориентированное  на определенную категорию потребителей;

• позиционирование по отношению к конкурирующему товару;

• позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с  выделением отличительных преимуществ  товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Сегментация рынка продукции  ООО «Люкс-Визаж»

 

2.1. Организационно-экономическая  характеристика ООО «Люкс-Визаж»

 

Компания «Люкс-Визаж» – белорусский производитель  декоративной косметики. Начав свою деятельность с 2001 года, компания динамично расширяется, постоянно увеличивая выпуск продукции, расширяя ассортимент и цветовую гамму, следуя модным тенденциям и направлениям. Сегодня это современное высокоэффективное предприятие, хорошо известное в Беларуси и СНГ.

Партнерами и поставщиками фирмы являются лучшие компании Германии, Голландии, Италии, Польши, Франции, КНР. Благодаря этому сотрудничеству продукция компании «Люкс-Визаж» одна из самых качественных и успешных на косметическом рынке, что полностью отвечает основным целям нашей компании по удовлетворению высоких требований и ожиданий наших покупателей за счет высокого качества продукта и привлекательной упаковки.

Благодаря четко организованной работе с торговой сетью и  представителями  фирмы в регионах продукция компании оперативно доставляется покупателю. Маркетинговая и рекламная стратегии направлены на поддержание благоприятного имиджа компании, сложившегося у наших покупателей. Принятая в компании эффективная ценовая политика позволяет успешно конкурировать в своей «ценовой нише», охватывая широкий сегмент рынка Беларуси, России и других стран СНГ.

Показатели, характеризующие  финансово – хозяйственную деятельность ООО «Люкс-Визаж» за 2009- 2011 годы представлены в таблице 2.1.

Из таблицы 2.1 видно, что выручка  от реализации товаров, работ, услуг  в 2011 году выросла по сравнению с 2010 г. на 6534 млн. руб.  и составила 12372 млн. руб. Прибыль от реализации также имеет положительную динамику и составила в 2011 году  5701 млн. руб., рост по сравнению с 2010 годом составил 4633 млн. руб.

 

Таблица 2.1. Технико-экономические показатели  деятельности ООО «Люкс-Визаж»   за 2009-2011гг. млн. руб.

Наименование  показателей	2009	2010	2011	Отклонение 2010/2009	Отклонение  2011/2010
1	2	3	4	5	6
1.Выручка от реализации товаров,  работ, услуг (за вычетом налогов  и сборов, включаемых в выручку)	3648	5107	12372	1633	6534
2.   Себестоимость реализованных товаров,  , работ, услуг	1567	2408	3898	841	1490
3.Валовая прибыль	2081	2699	8474	618	5775
4.Управленческие расходы	1244	1631	2773	387	1142
5.Расходы на реализацию	-	-	-
6. Прибыль (убыток) от реализации  товаров,  , работ, услуг  (стр.1- стр.2-стр.4-стр.5)	837	1068	5701	231	4633
7.Индекс свободных отпускных цен предприятия	0,71	0,76	0,8	0,05	0,04
8.Выручка от реализации товаров,  , работ, услуг (за вычетом налогов  и сборов, включаемых в выручку)  в сопоставимых ценах (стр.1: стр.7)	2985,55	4436,88	9897,6	1451,33	5460,72