Сегментация рынка продукции ООО «Люкс-Визаж»

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение……………………………………………………………………………...3

1.Теоретические основы сегментации рынка и позиционирования товара……...5

1.1.Понятие и необходимость проведения сегментации………………………….5

1.2.Характеристика этапов сегментации………………………………………...…7

1.3Сущность, цели и основные требования эффективного позиционирования………………………………………………………………….13

2.Сегментация рынка продукции ООО «Люкс-Визаж»………………………….17

2.1.Организационно-экономическая характеристика  ООО «Люкс-Визаж»……17

2.2.Сегментация рынка продукции ООО «Люкс-Визаж» по основным критериям …………………………………………………………………………..27

3.Направления совершенствования  маркетинга ООО «Люкс-Визаж» 

с учетом результатов сегментации рынка………..……………………………...35

3.1.Разработка прямого канала распределения. Технико-экономическое обоснование проекта внедрения нового канала распределения………………...35

3.2.Разработка стратегии позиционирования продукции ООО

«Люкс-Визаж»……………………………………………………………………....41

Заключение………………………………………………………………………….50

Список использованной литературы……………………………………………...53

Приложения

 

 

 

Введение

 

Необходимость использования  маркетинга в условиях развитых рыночных отношений не вызывает сомнений. Но прежде чем приступить к самой  сути вопроса, необходимо четко понимать: что такое маркетинг, для чего он нужен предприятиям (фирмам), что даст предприятию знание и использование маркетинга в рыночных условиях.

Существует немало определений  маркетинга. Так, например, Ф. Котлер дает следующее определение маркетинга: “Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена”. Маркетинг - это комплекс мероприятий по исследованию торгово-сбытовой деятельности предприятия, изучению всех факторов, оказывающих влияние на продвижение товаров и услуг от производителя к потребителю. Задачей маркетинга должно являться использование общественных потребностей для создания возможности получения прибыли, ради которой и работают предприятия.

Проблемы сегментирования  рынка являются ключевыми при  организации маркетинговой работы. Практически во всех видах маркетинговой деятельности анализ сегментов рынка находит применение и оказывает влияние на результаты выполнения работ.

Вот почему выбранная  тема курсовой работы представляется мне вполне современной и актуальной. Успешное решение вопросов сегментирования рынка фирмой приведет к увеличению продаж, и, соответственно, доходов компании. Получение же прибыли – главная цель деятельности любой коммерческой организации.

Целью данного курсового  проекта является изучение вопроса  сегментирования рынка и позиционирования товара.

Данная цель достигается  путем решения следующих задач:

-Дать определение сегментированию рынка, выявить его основные признаки и критерии.

-Охарактеризовать основные методы рыночной сегментации.

-Рассмотреть процесс сегментирования потребительского рынка.

-Определить, как происходит выявление привлекательности того или иного сегмента, выбор целевых сегментов.

-Изучить основные принципы позиционирования товара на рынке.

Объектами сегментации  рынка сбыта являются:

-группы потребителей;

-группы продуктов  (товаров, услуг);

-предприятия (конкуренты).

Эмперической базой  исследования послужили статистические материалы.

В качестве теоретической  основы для написания данной курсовой работы были использованы труды зарубежных и отечественных ученых, как в области маркетинга и маркетинговых коммуникаций: П. Друкера, Ф. Котлера, К. Ховарда, С. Лаврова, Ж. Ламбена, Г.Л. Багиев, М.В. Гундарин, Ф.Н. Гуров, Е.В. Попов, С.Н. Романенко и др.

В качестве методов исследования избраны анализ и синтез, восхождения от общего к частному, анализ литературных источников. Широко изучена периодическая литература соответствующего направления. Использованы также методы анализа хозяйственной деятельности предприятия: сопоставление, расчет удельных показателей и др.

В результате данная курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка источников и приложений.

 

 

 

 

 

 

 

1. Теоретические основы сегментации  рынка и позиционирования товара

 

1.1. Понятие  и необходимость проведения сегментации

 

Достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары. Для того чтобы удовлетворить эти различные потребности, организации-производители и организации-продавцы стремятся выявить группы потребителей, которые скорее всего положительно отреагируют на предлагаемые продукты и ориентируют свою маркетинговую деятельность прежде всего на эти группы потребителей.

Здесь уместно вспомнить  известный закон Парето (закон 80:20), основанный на статистических исследованиях  и согласно которому 20% потребителей покупают 80% товаров определенной марки, представляя обобщенную группу целевых потребителей, в силу определенных причин (каких? — надо выяснить) ориентированных на данный товар. Остальные 80% потребителей приобретают 20% товара данной марки и не имеют четкого выбора, они скорее всего совершают случайные покупки. Производители стремятся ориентировать свои продукты и маркетинговую деятельность на эти 20% потребителей («стрельба по целям»), а не на весь рынок в целом («стрельба по площадям»). Такая стратегия рыночной деятельности оказывается более эффективной.

Сегментация рынка заключается  в разделении рынка на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые  могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать  разные маркетинговые усилия.

Рыночный сегмент — это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукт и на набор маркетинговых стимулов.

В маркетинговой терминологии сегментация рынка - это выделение потребителей, характеризующихся определенной однородностью вкусов, предпочтений, поведения в отношении предлагаемых предприятием товаров и услуг [1, c.119].

Сeгмeнтaция - этo пpoцecc выявлeния нa pынкe и пpoфилиpoвaния oтдeльныx гpyпп пoкyпaтeлeй, иcпытывaющиx пoтpeбнocть в oпpeдeлeннoм тoвape или ycлyгe. Пpoфилиpoвaниe - ycтaнoвлeниe oтдeльныx xapaктepиcтик (кpитepиeв), oбъeдиняющиx пoтpeбитeлeй в caмocтoятeльныe гpyппы. Пpи paзделeнии pынкa нa oтдeльныe ceгмeнты нeoбxoдимo coблюдaть pяд ycлoвий:

• чeткocть oчepтaний ceгмeнтa - ключeвыe xapaктepиcтики ceгмeнтa дoлжны чeткo oтличaтьcя oт xapaктepиcтик cмeжныx ceгмeнтoв;
• дocтyпнocть - выдeлeнный ceгмeнт дoлжeн быть дocтyпeн для cбopa нeoбxoдимoй pынoчнoй инфopмaции;
• вeличинa - ceгмeнт дoлжeн быть дocтaтoчнo бoльшим, чтoбы oбecпeчивaть дoxoднocть фиpмы;
• пpoзpaчнocть - ceгмeнт дoлжeн быть дocтyпeн для иcпoльзoвaния в нeм эффeктивныx мeтoдoв cбытa.

Таким образом, сегмент  рынка есть особым образом выделенная часть рынка, т.е. группа потребителей (товаров или предприятий), обладающая определенными схожими признаками. Сегментация — один из важнейших инструментов маркетинга. От правильно проведенной сегментации во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе.

Сегмент рынка должен отвечать следующим основным условиям:

1) быть достаточно  емким;

2) располагать возможностями дальнейшего роста;

3) не быть объектом  коммерческой деятельности конкурентов;

4) характеризоваться  потребностями, которые данное  предприятие может удовлетворить.

Накопленный к настоящему времени практический опыт позволяет  выявить по меньшей мере три эффекта сегментации: максимизации прибыли, обманчивости величины и игнорированного сегмента.

Доступность сегмента для предприятия предполагает наличие у предприятия возможностей получить каналы для распределения и сбыта товаров, условия для хранения и транспортировки изделий потребителям на данном сегменте. Предприятие должно определить пропускную способность каналов сбыта, их мощность, способность обеспечить реализацию всех товаров, предполагаемых для направления на данный сегмент, надежность доставки изделий потребителям.

Существенность сегмента означает определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка. Предприятию предстоит выяснить, является ли данный сегмент растущим, стабильным или уменьшающимся, стоит ли рассчитывать на него или следует переориентироваться.

На основе критерия прибыльности определяется, насколько рентабельной будет работа на выбранном сегменте. Для оценки прибыльности сегмента применяют следующие методы расчета показателей: нормы прибыли, доход на вложенный капитал, размер дивидендов на акцию.

Критерий совместимости сегмента с рынком основных конкурентов означает возможность получения информации о том, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка. Если предполагаемый выход на данный сегмент сопряжен со значительными дополнительными затратами, то, возможно, следует подыскать другой сегмент.

 

1.2. Характеристика  этапов сегментации

 

Под критерием эффективности  работы на выбранном сегменте понимается проверка наличия у предприятия необходимого опыта работы: насколько инженерный, производственный и сбытовой персонал подготовлен для конкурентной борьбы.

В соответствии с критерием защищенности выбранного сегмента от конкуренции руководство предприятия должно оценить свои возможности в конкурентной борьбе на данном сегменте. Следует определить сильные и слабые стороны конкурентов на предлагаемом сегменте, собственные преимущества.

Только получив ответы на все эти вопросы, оценив свой потенциал  и потенциал конкурентов на данном сегменте, следует принимать решение об использовании данного сегмента.

Процесс сегментации, осуществляется на основе признаков, отраженных в таблице 1.1.

 

Таблица 1.1. Основные признаки сегментации рынка по группам потребителей

Признаки	Наиболее распространенные сегменты рынка
Географические
Регион	Минский, Гомельский, Витебский, Брестский, Гродненский, Витебский
Административное деление	Республика, область, район, город
Численность населения, чел. (для городов)	До 5 тыс., 5-20 тыс., 20-50 тыс., 50-100 тыс., 100-250 тыс., 250-500 тыс., 500 тыс-1 млн., 1-4 млн., свыше 4 млн
Плотность населения	Город, пригород, сельская местность
Климат	Умеренный
Демографические
Возраст, лет	До 6, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, свыше 65
Пол	Мужской, женский
Размер семьи, чел.	1-2, 3-4, 5 и более чел.
Семейное положение  и возраст.	Молодые одиночки, живущие  отдельно от родителей; юные молодожены без детей; молодожены с младшим  ребенком до 6 лет; молодые семьи  с младшим ребенком 6 лет и старше; пожилые семьи, дети которых живут отдельно; вдовствующие лица
Уровень дохода, зарплата	До 1, 5, 10, 15, 20, 25, 30, 40, 50, 70, 100 минимальных окладов
Продолжение таблицы 1.1.
Виды профессий	Научные работники, преподаватели  вузов, врачи, учителя, руководители предприятий, предприниматели, рабочие, работники колхозов и совхозов или акционерных сельхозпредприятий, фермеры, руководители государственных учреждений, работники торговли и сферы обслуживания, домохозяйки, пенсионеры, безработные
Уровень образования	Начальное, среднее и  неполное среднее, среднее специальное, незаконченное высшее, бакалавр, высшее, магистр, ученая степень
Религия	Мусульманская, христианская, иудейская и др.
Национальность	Русские, украинцы, аварцы, даргинцы, лакцы, агулы, кумыки, татары, евреи, лезгины, рутулы, табасаранцы, армяне, грузины и др.
Раса	Европеоидная, монголоидная и др.
Психографические
Социальный слой		Неимущие среднего достатка, более высокого уровня достатка (чем  средний), высокого достатка, очень  высокого достатка
Стиль жизни		Богемный, элитарный, молодежный, спортивный и т.п.
Личные качества		Амбициозность, авторитарность, импульсивность, стадный инстинкт и  т.п.
Поведенческие
Степень случайности  покупки		Приобретение товаров  обычно носит случайный характер, приобретение товаров иногда носит случайный характер
Поиск выгод		Поиск на рынке: изделий  высокого качества; высокого сервиса; более низкой, чем обычно, цены
Статус постоянного  клиента		Отсутствие такого статуса; наличие такого статуса в прошлом; потенциально постоянный клиент, приобретающий изделие в первый раз; постоянный клиент
Продолжение таблицы 1.1.
Степень нуждаемости  в продукте		Нужен постоянно; нужен  время от времени; никогда не требуется
Степень лояльности к  предприятию или изделию		Никогда не покупает продукцию данного предприятия; покупает продукцию данного предприятия только при более низкой цене на нее; чаще всего покупает продукцию данного предприятия; покупает продукцию только данного предприятия
Степень готовности купить изделие		Не желает покупать; не готов купить сейчас; недостаточно информирован, чтобы купить; интересуется изделием; стремится купить изделие
Эмоциональное отношение  к продукции		Увлеченное; положительное; безразличное; негативное