Розробка маркетингових заходів для вдосконалення діяльності internet-магазину

Комунікації. Важливіший і самий об’ємний блок проблем тут – проблеми реклами  як любої форми неособистого уявлення і просування ідей, товарів і послуг, оплачуваною чітко установленим замовником. Бурно розвиваються в сучасному світі взаємовідносин з громадськістю (Public relations). Особисті контакти – поштові, телефонні, в бесіді – особо ефективні при просуванні індивідуалізованої, високотехнологічної або просто дорогої продукції. В останній час, особливо для інвестиційних товарів, все більшу популярність набуває інтеграція комунікації і комплексний інструментарій формування попиту і стимулювання збуту, не обмежений чисто комунікативними функціями: виставки – продажу, ярмарки, презентації продукції.

Збут, продаж. Тут перш за все важливо добре орієнтуватися у типах і функціональному призначенні багатообразних категорій посередників і каналів збуту. Маркетинг навчає, як вибирати оптимальні канали збуту середи вже діючих, в яких випадках і як формувати нові канали. Важливіша проблема маркетингу – управління каналами збуту – включає в себе ціле полягання, розділення повноважень і відповідальності, узгодження претензій, вирішення конфліктів, стимулювання посередників і інші задачі. Нарешті, кульмінацією діяльності у сфері комерційного маркетингу являється організація продажу і управління атмосферою продаж, так як тут виявляється ефективність усього комплексу маркетингу. Цим займається спеціальна дисципліна, одна із самих «прикладних» в маркетингу – «мерчандайзинг».

Потреба в теорії маркетингу є визначною за кордоном, але ще викликає дискусії в Україні. Тому доцільно навести аргументи «на користь» теорії маркетингу, які сформулював Р. Керін (Kerin R) [1].

Практична цінність. Найкращі теорії вдосконалюють управління процесом прийняття рішень і усуненням проблем.

Створення знань. Теорія пропонує напрям і структуру відповідно з науковим запитом і допомагає  «розібратися у фактах».

Академічний статус. Маркетинг  як академічна дисципліна потребує власної  теорії. Вона не може покладатися на запозичення з інших дисциплін.

Інтелектуальна цікавість. Тільки теорія може забезпечити базу для розуміння функціонування маркетингової  системи та її обґрунтування.

 

1. Маркетинг як ефективний інструмент просування Web-сайтів

 

Інтернет надає користувачам широкий вибір інструментів комунікації. Будь-який користувач, підключившись до мережі Інтернет, відразу ж здобуває можливість навігації по сайтах, можливість відправляти і отримувати електронні листи, брати участь у конференціях і чатах і багато іншого. Іншими словами користувач отримує можливість інтерактивної взаємодії із середовищем Інтернет.

З точки зору маркетингу, веб-сайт – це набір інформаційних блоків та інструментів для взаємодії з одним або декількома сегментами цільової аудиторії. Яка інформація буде представлена на ньому, які інструменти будуть задіяні, як вони будуть взаємодіяти між собою – все це залежить від обраної моделі бізнесу, короткострокових і довгострокових завдань, а також від типу сегментів цільової аудиторії і можливості контактувати з нею тим або іншим способом.

Наступним етапом після безпосередньої реалізації сайту є його просування в мережі Інтернеті. Значимість якісного виконання даного етапу дуже висока, оскільки він значною мірою визначає кількість відвідувачів та їх якість - відповідність відвідувачів цільової аудиторії сайту.

На сьогоднішній день існує декілька видів реклами в мережі Інтернет: це просування сайту в пошукових системах, банерна(медійна) реклама, контекстна, розміщення реклами на тематичних порталах (PR реклама) і деякі інші. 

Пошукове просування сайту - комплекс заходів, спрямованих на залучення цільових відвідувачів за допомогою пошукових систем. На сьогоднішній день це один з найбільш вигідних видів реклами в Інтернет. Статистика показує, близько 80% відвідувачів, що прийшли на сайт, приходять на проект за допомогою пошукової системи. Комплексне просування сайту в пошукових системах - це складний процес, який своїм підсумком повинен принести високі позиції сайту у видачі пошукових систем по цільових запитах [8].

Перед початком просування сайту в пошукових системах необхідно, перш за все, визначити цілі та завдання, які повинні бути досягнуті і вирішені за допомогою цього просування - виконати постановку задачі на просування. Перш за все, необхідно визначитися з тематикою, якій присвячений сайт і, відповідно, з тематикою запитів, за якими буде здійснюватися просування.

Далі необхідно визначитися з метою просування сайту і факторами, за якими воно буде оцінюватися. Наприклад, якщо планується збільшити відвідуваність сайту тематичними відвідувачами, то їхня кількість за певний проміжок часу і буде критерієм успішності. Якщо ж у плани зайняти перші місця в пошукових системах по певних запитах, то критерієм успішності будуть місця в пошукових системах по цих запитах. 

Перший крок який повинен бути у вас в оптимізації сайту це обов'язкове складання семантичного ядра. Складання семантичного ядра проекту. Семантичне ядро запитів сайту - це набір запитів, які відносно часто використовуються користувачами при пошуку інформації, наявної на сайті або близькою до неї по темі. Набір пошукових запитів часто на сленгу оптимізаторів звучить як «ключові запити» («ключові слова») або просто «ключі». 

Коли користувачам потрібно знайти інформацію, вони рідко використовують наукові формулювання, і тому не можна заздалегідь передбачити, як буде сформульовано їх запит. Щоб проводити оптимізацію сайту для пошукових машин, а також для розуміння, якими словами позначають свою потребу користувачі (що можна використовувати у рекламі), необхідно знайти відповідність між темою сайту і набором формулювань запитів. Цей набір і є семантичним ядром запитів [9].

При складанні ядра приймається до уваги ряд факторів:

- Враховується сенс запиту, а не його форма - навіть якщо пошукова фраза містить "правильні" слова, вона може бути нецільовою.

- Враховуються точні формування запитів. Грамотний підхід до формування ядра вимагає врахування точних інтерпретацій, тому що сучасні пошукові системи навіть при перестановці слів видають інші результати, не кажучи вже про додавання уточнюючих слів у запит. Це ще одна причина, яка істотно ускладнює складання семантичного ядра. 

- Для включення в ядро, запит повинен бути досить частотним, інакше він може виявитися випадковим, а тому що таких запитів дуже багато, час буде витрачено марно. З цього правила є два винятки. Перше - група дуже дорогих товарів, коли кожен випадковий відвідувач може принести великий прибуток, а також комплексні замовлення. Другий виняток - спеціальні методи просування, коли група низькочастотних запитів поміщається на сторінку у вигляді списку - в цьому випадку дуже важливо продумати зміст і зовнішній вигляд сторінки, щоб вона не відштовхнула потенційного клієнта і не зіпсувала враження про компанію.

- Враховується багатозначність запиту - якщо користувач задав запит "котли", невідомо, чи хотів він знайти інформацію про опалювальні котли або інформацію о парових котлах. Рішення про включення запиту приймається на підставі припущень про частку цільових відвідувачів серед тих, хто поставив цей запит.

- Виключаються малоймовірні і занадто вузькі запити. Якщо сайт охоплює більшу тематичну область, дослідження всіх запитів стає нереальним. У такому випадку з ядра виключаються запити на теми, які не є самими профільними. 

- На відміну від аналізу відвідуваності та поведінки відвідувачів на сайті, семантичне ядро дозволяє оцінити зовнішній по відношенню до сайту попит, вивчити потенційну аудиторію, яка ще не прийшла на сайт [9].

Отримані формулювання запитів можна застосовувати для наступних цілей: 

- оптимізація сайту для пошукових систем (запити використовуються для формування тексту сторінок і посилань); 

- контекстна реклама (ключові слова для показу оголошень вибираються з семантичного ядра;

- ці ж пошукові фрази включаються до тексту оголошень); 

- звичайна реклама (якщо реклама містить текст або слоган, бажано, щоб він включав саму частотну пошукову фразу з ядра).

Для отримання семантичного ядра запитів сайту використовується ряд кроків: 

- аналіз тематичної області й текстів сайту з метою формування початкового списку запитів;

- пошук можливих синонімів і однокореневих слів для всіх ключових термінів;

- пошук схожих за змістом запитів за допомогою інструменту;

- пошук супутніх термінів, які вживаються тільки в контексті цільової тематики за допомогою інструменту;

- виявлення термінів, які використовуються як російською, так і англійською мовами;

- аналіз популярних запитів з метою виявлення варіантів транслітерації, жаргонних назв, орфографічних помилок і друкарських помилок;

- аналіз частот виявлених запитів;

- виключення зі списку нецільових, рідких, а також багатозначних запитів [9].

Оптимізація внутрішньої структури сайту і тексту сторінок. Якщо розглядати текст сторінок з точки зору оптимізації, то щільність ключових слів (слів і словосполучень, за якими проводиться оптимізація тексту сторінки) повинна становити 3-10% від загального числа слів у тексті. Однак при цьому не слід забувати про те, що, крім роботів пошукових систем, цей текст також будуть читати відвідувачі сайту, які, в залежності від прочитаного, або залишаться на сайті, або підуть на інші результати пошуку. Тому, головне при оптимізації тексту сторінок - залишити його читабельним і цікавим для відвідувачів. 

Окремо слід приділити важливу увагу сніпет. Сніпет - це частини тексту сторінки сайту, які показують пошукові системи у видачі з того чи іншого запиту. Дуже важливо стежити за тим, щоб сніпети були максимально інформативними, адже саме від них залежить, зацікавить відвідувача посилання на сайт чи ні. Найчастіше, у залежності від сніпету, з другого місця у видачі по деякому пошуковому запиту можна отримати більше пошукового трафіку, ніж з першого місця у видачі.

Спочатку визначимо, що саме і в яких випадках може потрапляти в сніпет пошукових систем. Однозначно, в сніпет потрапляє тайтл видаваної сторінки. Однак наступний за тайтлом текст може відрізнятися. У разі знаходження в тексті сторінки шуканого словосполучення, буде виведено частину пропозиції зі сторінки, що містить це словосполучення. Якщо даного словосполучення у тексті сторінки немає, але воно є в описі сторінки (тег «description»), буде виведено частину тега «description». Якщо ж це словосполучення є тільки в посиланнях на сайт, то у видачі пошукових систем, зокрема, в пошуковій системі Яндекс, буде показано, що дана сторінка сайту була знайдена за посиланням.

Для оптимізації сайту треба обов’язково використовувати мета-тегі. При оптимізації тега «title»(назва) сторінки слід пам'ятати про те, що саме його пошукові системи виводять в якості посилання на сайт, тому цей тег слід робити максимально інформативним для користувачів. Важливу роль останнім часом почало відігравати також наявність ключових слів в цьому тегу. Однак у кожної пошукової системи існує обмеження на облік кількості слів з тега «title», тому важливо найбільш потрібні ключові слова розміщувати ближче до початку тега. При написанні вмісту тега «description» - опис сторінки (рис. 1.1) слід пам'ятати, що саме його вміст виводиться деякими пошуковими системами в разі, якщо немає збігу з пошуковим запитом по тексту сторінки, але є збіг за вмістом цього тега. Саме в цьому тегу можна відпрацювати ті запити, які не вдається розмістити в тексті сторінки, але які важливі для оптимізації. При цьому можливо врахувати також принцип читабельності і інформативності для відвідувачів пошукових систем [8].

Рис. 1.1 Приклад відображення тегів «title» та «description» в Google

Тег «keywords». Сюди необхідно помістити ключові слова. Цей тег дозволяє підвищити релевантність сторінки. Крім цього можна використовувати слова, які релевантні тематиці сайту, але з якихось міркувань не розміщуються безпосередньо в тексті сторінки. Можна використовувати не тільки ключові слова, але і словосполучення. Користувач зазвичай використовує пошук не по одному слову а за словосполученням. Кількість дозволених ключових слів в середньому становить 200 символів [7].

1. Заходи щодо поліпшення індексуємого сайту. На даному етапі аналізується готовність сайту для індексації пошуковими системами. Існує закономірність: чим більше сторінок сайту проіндексовано, тим більше пошуковий трафік на сайті. Адже істотний трафік можуть давати навіть неоптимізованої сторінки, якщо вони проіндексовані в достатній кількості. Аналіз може містити такі етапи.

2) Файл robots.txt - служить для заборони тим або іншим пошуковим роботам на індексацію частини або всього сайту. Більшість пошукових систем спокійно реагують на відсутність цього файлу, але деякі зарубіжні пошукові машини припиняють індексацію, тому наявність robots.txt бажано. Це не єдине призначення даного файлу - у деяких пошуковиків існує ліміт на індексацію одного сайту (за часом або кількістю сторінок). Відповідно, чим менше другорядних сторінок доступно для індексації, тим повніше і швидше будуть проіндексовані важливі частини сайту.

3) Використання JavaScript - пошукові машини не завжди можуть коректно відокремити складні скрипти від тексту сторінки, і тому бажано використовувати їх як можна менше. Для інтерпретації коду JavaScript потрібні значні машинні ресурси, тому деякі пошукові системи ігнорують код JavaScript. Якщо посилання на сторінку або текст задані з його допомогою, то й сторінка і текст залишаться невідомі пошуковій машині [10].

4) Формування списку нових сторінок або карти сайту - кожного разу, коли на сайті з'являється нова сторінка, вона стає відомою пошуковій машині тільки тоді, коли її знайде робот пошукової машини. Якщо сторінка розташована в глибині сайту, це може відбутися дуже нескоро. Якщо випадково посилання на сторінку буде видалено, вона може стати схожою на острів - з одного боку, вона існує і доступна, з іншого - до неї немає шляху ні з однієї точки сайту. Створення карти сайту або списку нових сторінок здатне вирішити цю проблему. Карта допомагає також при індексації динамічних сторінок і покращує внутрішнє посилальне ранжирування по багатьом запитам. Карта сайту повинна включати посилання на всі сторінки, які є на сайті. Якщо карта виходить занадто об'ємною, можлива її реалізація за багаторівневою схемою - так, щоб на кожній з частин карти не було більш деякого прийнятного числа посилань на кінцеві сторінки.