Розробка маркетингових заходів для вдосконалення діяльності internet-магазину

З позиції управління, маркетинг як функцію менеджменту частіш за все, на думку Жан-Жак Ламбена, розглядають у трьох значеннях [3];

- Маркетинг – це реклама, стимулювання збуту і нав’язування товару споживачеві, тобто комплекс досить агресивних інструментів збуту, які використовують для проникнення на ринки.

- Маркетинг – це комплекс інструментів ринкового аналізу, таких, як методи прогнозування обсягів продажу, імітаційної моделі, усілякі методи дослідження ринку, що застосовують для глибокого і наукового аналізу потреб і попиту.

- Маркетинг – це архітектор споживчого суспільства (ринкової системи), у якому слід безперервно створювати нові потреби, щоб продавати все більше і більше товарів.

Таке сприйняття маркетингу міститься й у визначеннях, які дають й інші відомі науковці. На думку Пітера Друкра, одного з провідних теоретиків маркетингу, «завдання маркетингу – у зведенні до мінімуму зусиль із збуту. Мета маркетингу – досягнення такого рівня знань і розумінь запитів і потреб клієнтів, за якого запропоновані товари і послуги будуть повністю їм відповідати і самі себе продавати. В ідеалі, результат маркетингу – готовий до покупки споживача» [2].

Доречно навести міркування одного з дослідників маркетингової  думки – Халена Гібсона, який аналізував визначення маркетингу 1993 року на замовлення Британської конференції з проблем маркетингової освіти. Основний його висновок був таким: «маркетинг» як феномен показав себе адаптованим, гнучким, таким, що не визнає кордонів, відкритими. Пошук єдиного визначення не може бути самоціллю, тому що таке визначення могло б перешкодити подальшому розвитку цієї дисципліни. Однак Гібсон і його співавтори попереджають: завдяки цій широті маркетингу, його визначення може бути двозначним, що призведе до непорозумінь, і тому в майбутньому слід дати ясне й чітке визначення маркетингу.

Американська асоціація  маркетингу пропонує таке визначення: маркетинг – це процес планування й реалізації загальної концепції, політики ціноутворення, просування й розподілу ідей, товарів і послуг, спрямований на обмін, що задовольняють індивідуальні та цілі організацій.

Широковідоме визначення Ф.Котлера, яке він дав у першому  підручнику з основ маркетингу, даному в країнах СНД: маркетинг - це вид людської діяльності, спрямованої на задоволення запитів і потреб за допомогою обміну [7].

В останньому виданні  «Маркетинг – менеджменту», перекладеному  російською мовою, Ф.Котлер наводить таке, більш розгорнуте визначення: «маркетинг менеджмент – це мистецтво і наука  застосування базових маркетингових концепцій для вибору цільових ринків, залучення і розширення кола нових споживачів за допомогою створення й надання високоякісних споживацьких цінностей, а також комунікацій, пов’язаних з ними [2].

Сучасна концепція маркетингу пройшла довгий шлях розвитку. В міру її еволюції, змінюються погляди на сутність маркетингу, його значення і місце серед інших видів діяльності.

Далі визначимо поняття «маркетинг» в його сучасному розумінні. Можна виокремити три підходи до визначення суті маркетингу:

- маркетинг як самостійний вид підприємницької діяльності;

- маркетинг як функція  управління;

- маркетинг як сучасне  бачення філософії бізнесу.

В літературі з маркетингу налічується понад 2000 його визначень. Кожне з них, від стислого до академічного, тією чи іншою мірою відображує його призначення, функції, основний зміст. Наведемо деякі з них:

Маркетинг - це така філософія, стратегія, і тактика учасників ринкових відносин (обмінних) відносин і взаємодій, коли ефективне задоволення запитів і вирішення проблем споживачів ведуть до успіху організацій і приносять користь суспільству. [6]

Маркетинг упевнено ввійшов у наше життя  разом з розвитком ринкових відносин. Однак маркетингова діяльність частіше  асоціюється з набором різноманітних  інструментів, що сприяють продажу товарів підприємств або дослідженню ринку. Слабкою ланкою залишається недостатнє знання теорії маркетингу. Маркетинг – це не тільки «філософія бізнесу» чи «функція менеджменту» (ці епітети найчастіше вживають у літературі), це наука, яка базується на певних теоретичних засадах, принципах та економічних законах. Маркетинг – синтетична наука, вона тісно пов’язана з іншими науками, перш за все з економічною теорією, політичною економією, соціологією, психологією, культурологією, тому деякі закони й категорії в них спільні. [6] Як і кожна наука, маркетинг має теоретичну і практичну складову. Завдання першої - систематизація категорії, визначень, принципів, законів і закономірностей існування і взаємодії суб’єктів ринку, а також розробка відповідних моделей, які дають змогу спеціалістам адекватно аналізувати і сприймати ринкові процеси. Завдання практичної складової - розробка методичного апарату, який дає змогу ефективно застосовувати теоретичні знання на практиці. Отже, предметом теорії маркетингу – є категорії, визначення, принципи, закони та закономірності існування і взаємодії суб’єктів ринку, а також відповідні моделі аналізу ринкових процесів.

Для більш  глибокого виявлення суті і предметного  змісту маркетингу продуктивно спочатку роздивитися його найбільш характерні аспекти і зрозуміти, хто, з чим, що і як робить в маркетингу.

Основним суб’єктом, учасником маркетингових відносин, перш за все є виробники, посередники і споживачі різноманітної продукції. Виробники і тим паче посередники – найбільш активні і одночасно професійні суб’єкти маркетингу. Але і вони, об’єднавшись, можуть створити відчутну соціальну силу. В США, наприклад, вже декілька тисячоліть існує і має президентську підтримку конс’юмеризм - рух, об’єднуючий споживачів і захищаючі їх права. Аналогічний рух і відповідний орган – Конфедерація суспільств споживачів (КонфОП) – вже декілька років функціонує і в Росії.

Учасниками  маркетингових відносин і дій  у всьому світі виступають цілі науки. Країні відмінності визначаються специфікою ролі ще одного учасника маркетингових відносин – органів власті. Якщо на зрілих ринках основна задача влади полягає в тому, що формулювати «правила гри» і забезпечувати їх дотримання, а також здійснювати селективну підтримку інших учасників, то в країнах, де ринок ще не сформований, його інфраструктура не розвинена, а ринкові традиції взаємовідношень і дій відсутні, от позиції власних структур залежить якщо не доля маркетингу, то, безумовно, темпи його становлення та розвитку. В одиночку навіть крупні виробники мало що зроблять. Деякі дослідники і практики розвитку маркетингу (наприклад, А. Бравермен) абсолютно правомірно виводять на перший план запитання о формуванні «мегамаркетингової що оточує середи».

Серед об’єктів маркетингу виділяють перш за все матеріальні товари, послуги, ідеї, організації, території і особи. Частіше весь цей спектр об’єктів маркетингу об’єднується поняттям «продукція» або навіть терміном «товари», що вживаються в даному випадку в найбільш широкому сенсі.

Організації як категорію об’єктів маркетингу можна підрозділити на проектовані і діючі. Мова може йти про організаційні структури і моделі, права, пільги і других атрибутах організації. Вагомий компонент організації – її основні фонди і оборотні засоби. Саме вони виступають основним об’єктом уваги у ході приватизації, заставних і інших аукціонів, інших форм змінення форми власності і конкретного співбесідника. Між тим ні в якому разі неможна скидати з рахунків і такий об’єкт маркетингу, як інтелектуальний капітал, і зокрема імідж організації у середовище державного управління, бізнесу, на ринку, в цілому в суспільній думці. Саме імідж фірми здатен радикально вплинути на ринкову оцінку основних фондів. Імідж організації символізується товарним (фірмовим,торговим) знаком або законом обслуговування фірми, утілюється в бренди. Не випадково право власності на такий знак, якщо він широко відомий, може бути продано по ціні, істотно що перевищує вартість основних фондів.

Для території  як категорії об’єктів маркетингу в будь-якому випадку вельми значуще  законодавство про об’єкти нерухомості і особливо о землі, можливість їх придбання у власність, у тривале використання (оренду). В цю категорію входять житло, міста відпочинку, зони господарської забудови і нежилі приміщення, земля як об’єкт інвестицій. В більш широкому плані можливо вести мову о маркетингу території, орієнтованому на підвищення привабливості муніципальної освіти, регіону і країни в цілому для визначних категорії переселенців, туристів, бізнесменів, для додатків фінансових і других ресурсів. Важливіший аспект сучасного маркетингу територій - вміння вірно визначити, яким образом територія може виступати як товар, що представляє собою якість цього товару і яка буде ціна його споживання, особливо для окремих груп споживачів територій.

Маркетингові  прийоми суцільно і поряд застосовуються у відношенні естрадних і спортивних «зірок». Що стосується діячів науки, освіти, культури, а тим паче наукових, педагогічних шкіл, то це фактично – біла пляма, і в теорії, і на практиці маркетингу. В практиці маркетингу осіб частіше ключовим аспектом виступає успішність поєднання, с одного боку, уява особистості як видатний, як «зірки», а з другої - поважне ставлення к адресату комунікації, споживачу, представнику, цільової аудиторії.

Матеріальні товари (товари у вузькому, строгому сенсі слова, які можна доторкнутися, надкусити, розібрати на частини, упустити) підрозділяються на товари індивідуального споживання, виробничого призначення і товари для державних соціальних нужд. Кожна з цих категорії об’єктів маркетингу має свої особливості і проблеми, як і відповідні види ринків.

Так, ринок  товарів індивідуального споживання полягає із множини споживачів, які  не являються професіональними в  відношенні маркетингу і до того ж далеко не завжди здатні дати попередню оцінку якості товару, особливо якщо це важке технічне виробництво. Індивідуальні споживачі слабо організовані, в своїх переваг залежні від чуток, змінень моди і других важко передбачених факторів.

На ринку  товарів виробничого призначення  клієнтів менше, але вони масштабніше, більш професійні, організовані, тяжіють к постійним зв’язкам, передбачені. Тут велика питома вага сировини щодо виробництва товарів, комплектуючих, висока залежність від географічних факторів, від структурованості галузі, групи споживачів.

Ринок товарів для господарчого призначення і соціальних потреб – це ринок для бюджетних сфер діяльності. Він діє в тому, числі з тими ж товарами, що і два попередніх ринка, але від імені соціальних інститутів - по замовленням органів державної влади і місцевого самоврядування. Він зайнятий створенням і розподіленням соціальних благ, багато із яких взагалі не ділимі: не можна же, наприклад, виділити кожному громадянину по кілограму «національної безпеки» або «суспільного правопорядку». Керований обмеженням бюджетного порядку, цей ринок працює на невисокому рівні цін, але вельми масштабніше і стабільніше, а потому привабливий для підприємців, які розраховують отримати прибуток від економії на масштабах підприємства. Висока залежність цього ринку від відношень органів влади, від політичної кон’юнктури, але він у всіх країнах в той чи іншій ступені може бути корумпірован.

Первинні  фактори конкуренції матеріальних товарів – якість і ціна –  в останній час здають свої позиції. Заглянувши в магазини, ми все частіше можемо побачити, що значну частину асортименту складають товари, приблизно східні як по рівню якості, так і по рівню ціни. На перший план в конкуренції і маркетингу матеріальних товарів висувається їх обслуговування, сервіс, так названа де матеріалізація товарів.

Послуги (побутові, виробничі, фінансові, транспорту і зв’язку, соціальні, інтелектуальні) – найбільш швидко зростаючий сектор уваги маркетингової діяльності. Послуги, у відмінності від матеріальних товарів, нематеріальні: їх неможливо доторкнутись, «спробувати на зуб». Вони не постійні по якості, оскільки залежать від конкретного виконавця і важко піддаються стандартизації. Їх неможна виготовити раніше і складувати в очікувані сезонного зростання попиту. Важливішим напрямом маркетингу послуг в наш час становиться (як би противага маркетингу матеріальних товарів) їх «матеріалізація», зокрема спроби змоделювати і раніше показати можливому клієнту результат споживання послуг. Другий спосіб «матеріалізації» послуг – введення імовірнісних (за результатами) і інших стандартизованих вимог до якості і термінам надання послуг.

Ідеї (включаючи  прогнози і сценарії розвитку, проекти, технології, патенти, ноу-хау, соціальні норми і традиції, потреби і їх ієрархію) як об’єкти маркетингу тісно пов’язані з інтелектуальними послугами. Вони ще більше нематеріальні і в щ більшій ступені випробовують потребу в «матеріалізації» задовго до моменту прийняття рішення про покупку. Маркетинг ідей сильно залежний від розвиненості правового забезпечення авторських пріоритетів. Його резерви і масштаби потрібних робіт в Росії ще дуже великі. Сучасний маркетинг, працюючи з ідеями, прагне, з одного боку, по можливості с найбільшою щільною представити ідею безкоштовно (щоб сформувати попит, не залишить ідею (кіт у мішку»), с іншої – запропонувати її на ринку за реальною ринковою, частіше достатньо високою ціні (оскільки для непрофесіонала ціна ідеї частіше виступає єдиним індикатором її якості).

Функції маркетингу реалізуються через товарну  політику, ціноутворення, комунікації, збут.

Товарна політика. Це політика перш за все визначає тип товару, а точніше – яку проблему клієнта він буде вирішувати. Рішення цієї проблеми нерозривно с терміном сегментів ринка, на яких діє фірма, чиї потреби вона збирається, задовольнити. Друга важливіша проблема – находження, досягнення, і підтримка оптимального рівня якості, тобто рівня, на якому буде задовольнятися потреба. Неможна не сказати і о проблемі асортименту – важливо вирішити, яка різноманітність варіантів буде запропонована, з якою швидкістю необхідно відновлювати асортимент. І нарешті, тут же вирішується проблема сервісу в тих випадках, коли він необхідний для повноцінного і раціонального споживання товару.

Ціноутворення. В здійсненні цієї маркетингової функції одна з найбільш важких проблем – визначення оптимальної ціни на новий товар. Воно здійснюється частіше за все експериментальним шляхом. Нелегкі питання динаміки попиту в залежності від рівня ціни доводиться вирішувати в ході адаптації цін к ситуації на ринку, і перш за все у зв’язку з можливостями споживача, ступеню, знайомості товару і стадіями його життєвого циклу на ринку. Тут головні інструменти – націнки і знижки. Важкі проблеми як економічного, так і психологічного характеру виникають з врахуванням виховання ринком цінової динаміки. Це сприйняття далеко не завжди підкорюється загальновідомим закономірностям і графікам цінової еластичності попиту. Нарешті, всі ці проблеми приходиться роздивлятися ще і через призму цінової конкуренції, і тут багато залежить від того, які правила суперництва на ринку, з якої рішучістю перетинаються їх порушення.