Развитие маркетинга

3) третий подход характеризуется  тем, что магазин предпринимает  атаку по всем направлениям. В  этом случае лидеру приходится  защищать и свои передовые  позиции, и тылы, и фланги. Данный  тип атаки для успешного завершения требует намного больше ресурсов у атакующей фирмы, так как предполагает ее продвижение на все рынки, где присутствует лидер, по всем видам продукции, выпускаемой лидером;

4) четвертый подход  – это обходная атака. В  этом случае фирма не нападает  на лидера непосредственно, а создает новый рынок, на который выманивает лидера, обладая преимуществами на этом рынке, побеждает его. Наиболее распространенным типом обходной атаки является создание или открытие новых географических рынков;

5) пятым подходом к проведению конкурентной борьбы в отношении лидера является "партизанская война". Данный подход характерен для фирм небольшого размера, но имеющих в себе потенциал переключаться с одного вида деятельности на другой.

Вышеприведенные подходы  должны реализовываться через следующие меры :

- установление более  низких цен на продукцию, чем  цены конкурента;

- выведение на рынок  нового продукта и создание  новых потребностей;

- улучшение обслуживания  покупателей, в особенности системы  продажи и послепродажного обслуживания продовольственных товаров;

- улучшение и расширение  системы распределения;

- усиление и улучшение  рекламы и системы продвижения  продукта.

Находясь в конкурентном окружении, магазины прибегают к  множеству различных форм и методов  конкурентной борьбы, зачастую далеко выходящих за пределы традиционной конкуренции. Однако значение и роль конкуренции продуктом или услугой в общей конкурентной борьбе фирмы не уменьшается. Более того, именно конкуренция продуктом или услугой, в конечном счете, является решающей для долгосрочного выживания фирмы.

Магазинам ООО"Капитал" следует прилагать усилия по обеспечению  оборонительной стратегии, так как  она преследует получение прибыли  в условиях конкуренции, имея при  этом минимум затрат и невысокий  уровень рисков.

Наряду с оборонной стратегией магазинам ООО "Капитал" необходимо использовать метод мотивации дилеров и внедрения нового продукта.

Заключение соглашений с дилерами даст построение тесных взаимоотношений с посредниками и взаимодействие с ними такими способами, которые улучшат бизнес. Стимулировать  необходимо мелкие магазины, чьи руководители любят получать специальные льготы, основанные на количестве закупок или готовы принять участие в разрабатываемых маркетинговых акциях. Крупные компании, особенно рассчитанные на массового потребителя, чаще всего не имеют такой готовности.

Однако некоторые дилеры и дистрибьюторы, которые обычно не участвовали бы в программах стимулирования, будут это делать, если программы будут построены таким образом, что компания извлечёт выгоду из успешного участия в этом.

Конкурсы, тотализаторы и соревнования, предложенные дилерам  и дистрибьюторам для увеличения выкладки или привлечения к участию в промоушн акциях, также могут повлиять на мелкие магазины. Лучше всего связать эти усилия по привлечению потребителей с распродажами.

Тренинги, не являющиеся элементом стимулирования, также  очень важны при работе с дилерами и дистрибьюторами. Если люди, которые продают ваш продукт или услугу, не знают основных характеристик товара, вы не можете ожидать получения максимальной прибыли от продаж. Следует учесть, что многие посредники предвзято относятся к обучающим программам производителей, до тех пор, пока они не убедятся в их прямой выгоде для своей компании.

Магазинам ООО "Капитал" необходимо проводить презентаций, которые дадут эффект увеличения числа покупателей.

Процесс внедрения нового продукта в магазине "Пятерочка" вовлечет в общение почти всех участников бизнеса: торговых агентов, посредников, потребителей, служащих сферы услуг и даже производственных рабочих. При этом магазину "Универсам" необходимо заполнить склады и запустить в продажу, а также подготовить сотрудников отдела сбыта, да и фактически каждого работника компании.

Предоставление образцов товара для испытания является, возможно, самым дорогим и сложным путем  доведения продукта до предполагаемого  покупателя. Магазинам ООО "Капитал" необходимо обеспечить доставку бесплатных образцов в руки потенциальным покупателям, а иначе большинство ваших дорогостоящих образцов "окажутся в мусорном ящике".

Конкурсы, тотализаторы и соревнования помогут привлечь внимание, особенно, если они тематически  связаны с продуктом.

Стимулирование поощряет испытание товара, но магазину "Универсам" необходимо поступать осторожно  при использовании ценовых скидок, купонов или дисконтов. Не смотря на тот факт, что выкуп купонов  практикуется все меньше и вызывает все меньший энтузиазм у розничных продавцов, внедрение нового продукта со скидками может испортить имидж магазина "Универсам", представить его как "дешевый имидж", что подорвет долгосрочное позиционирование.

Продвижение товара может  максимально достичь поставленной цели, экономным путем достичь построения бренда, если магазин "Унивесам" выберет продукты, непосредственно предназначенные для своей аудитории, и доставит их "в нужные руки".

Выкладка товара на обычных  полках в розничной торговле не подходит для новых продуктов, и, возможно, дилеры магазинов ООО "Капитал" или розничные торговцы потребуют специального ценообразования, соответствующих скидок, и даже торговых вознаграждений за размещение их в магазине.

Магазинам ООО "Капитал" необходимо выделить специальное место  для нового товара, но это в обмен на то, что продукт достигнет определенного порога в уровне продаж за определенный период, в противном случае компанию "выгонят".

Презентации зачастую играют важную роль в продвижении новых  товаров, особенно в торговых центрах  или на общественных мероприятиях, которые привлекают желаемую аудиторию.

Проанализировав практические аспекты качества обслуживания покупателей  в магазине "Универсам", предлагаем руководству магазина обратить внимание на следующие аспекты:

- идеология работы  продавцов магазина "Универсам" должна быть отражена в виде документа и реализовываться в повседневной работе всеми руководителями структурных подразделений магазина, начиная с руководителя. Этот документ должен представлять собой набор этических, не подлежащих нарушению, норм в работе с покупателями магазина;

- обеспечение экономической  эффективности в области работы  продавцов магазина означает  использование персонала для  достижения целей предпринимательской  деятельности предприятия при  ограниченности соответствующих предприятию трудовых ресурсов. Социальная эффективность обеспечивается реализацией системы мер, направленных на удовлетворение социально–экономических ожиданий, потребностей и интересов покупателей магазина "Универсам";

- определить качественную  потребность в персонале (выявление профессионально–квалификационных требований и анализ способностей работников, необходимых для выполнения производственной программы);

- для организации работ  продавцов по качеству обслуживания  рекомендуется: определить содержание работ на каждом рабочем месте; стремиться к созданию более благоприятных условий труда; определить принципы и разработать четкую систему оплаты труда; проводить оперативный контроль, за работой продавцов; осуществлять краткосрочное планирование профессионально квалификационного развития персонала;

- необходимо провести  выбор формы обучения продавцов  при повышении квалификации (с  помощью работников структурного  подразделения предприятия, отвечающего  за работу с кадрами, или  в соответствующем образовательном заведении, организованное и неорганизованное, с отрывом или без отрыва от работы и т.д.); провести работу по организации повышения квалификации и переподготовки продавцов на предприятии; планирование карьеры и других форм развития и реализации способностей продавцов;

- рекомендуется определить  максимально допустимую численность  продавцов в магазине "Универсам", при которой может быть обеспечено  качественное обслуживание покупателей;

- провести социологический  опрос (анкетирование) продавцов  магазина в целях выявления их намерений и вероятного поведения на рабочем месте, возможных вариантов их поведения при невозможности реализации этих намерений;

- разработать и внедрить  должностные инструкции как для  продавцов-консультантов, так и  для остального персонала магазина "Универсам".

Таким образом, продовольственному магазину предлагается ряд следующих  мер по повышению качества обслуживания потребителей:

В магазинах ООО "Капитал" необходимо проведение маркетинговых  исследований, которые позволят получить информацию об ожиданиях покупателей в отношении качества сервиса и его реальном уровне. То есть продавцам магазинов ООО "Капитал" раз в год можно распространять среди своих клиентов вопросники относительно сервисного обслуживания и предлагаемых товаров как в магазинах компании, так и в конкурирующих торговых предприятиях.

Менеджеры магазинов  ООО "Капитал" могут раз в  месяц проводить часовую встречу  с заранее отобранными покупателями, которые делятся впечатлениями  об обслуживании и высказывают пожелания  по улучшению работы магазина.

Для ООО "Капитал" предлагаем вести учет всех жалоб покупателей  и случаев возвратов товара. Ежедневно  составлять отчеты и направлять их в службу покупательского сервиса  для принятия необходимых мер.

Чтобы уменьшить разрыв в стандартах, руководство магазинов ООО "Капитал" должно:

- принять решение об  уровне предоставляемого магазином  сервиса,

- разработать направления  устранения выявленных проблем,

- установить цели обслуживания. Высшее руководства ООО "Капитал"  должно определить стандарты сервиса, а менеджеры магазинов обеспечить их достижение.

Чтобы упростить и  повысить качество обслуживания покупателей, магазинам ООО "Капитал" предлагается использовать новые технологии, позволяющие  автоматизировать выполнение рутинных, повторяющихся заданий.

 

 

 

                                             ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

По итогам проведенного исследования можно сделать следкющие  выводы.

В процессе исследования было выявлено, что организация маркетинговой  деятельности, или маркетинга, включает в свой состав: построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом; подбор специалистов по маркетингу надлежащей квалификации; распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом; создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.); организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации. Контроль заключает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельностью.

Многие российские предприятия  начинают воспринимать сегодня маркетинг  как новую для них функцию  по управлению предприятием. Маркетинговая  функция формируется постольку, поскольку происходят изменения в ментальности управления предприятием на всех его уровнях по принципу «от нужд производства — к нуждам рынка».

С появлением новой функции  на предприятии возникает необходимость  управления ею. Управление маркетинговой функцией рассматривается как процесс согласования условий и возможностей внешней и внутренней среды предприятия. Это возможно осуществить на основе системы маркетинга, представляющей собой совокупность ее информационных, организационных, плановых и контрольных элементов, обеспечивающих взаимосвязь предприятия с рынком.

Организация маркетинга реализуется через упорядоченность  задач, ролей, полномочий и ответственности, посредством которой предприятие  осуществляет свою маркетинговую деятельность. Процесс организации маркетинга на предприятии нельзя рассматривать только как формальное выделение специального подразделения с возложением на него отдельных видов деятельности, которые предприятие до настоящего времени не выполняло или выполняло частично. Организация маркетинга – это организация процесса взаимодействия всех подразделении предприятия, направленного на достижение рыночных целей.

Организация маркетинга существенным образом зависит от размера самого предприятия и  его управленческой ориентации. Крупные корпорации, с широким ассортиментом и большим объемом продукции, наличием множественных связей с поставщиками, посредниками, клиентами, финансовыми структурами, не могут обойтись без многочисленной и глубоко структурированной, иерархически построенной службы маркетинга, с разветвленной информационно-аналитической системой. Их финансовые возможности позволяют привлечь квалифицированный, высокооплачиваемый персонал, обеспечить глубокое разделение труда, создать, если потребуется, филиалы. Средние предприятия ограничиваются более скромными по численности, но тоже достаточно жестко структурированными службами маркетинга. Здесь уровень специализации ниже, допускается совмещение обязанностей. Малые фирмы редко создают самостоятельную маркетинговую службу. В лучшем случае маркетинговые обязанности возлагаются по совместительству на одного из работников фирмы.

Внутренняя организация  маркетинговой службы подчиняется  интересам фирмы, зависит от ее возможностей и не имеет жесткой структуры.

Теория маркетинг-менеджмента предлагает три варианта организации службы маркетинга: матричный, функциональный и смешанный. Таким образом, организация маркетинга на предприятии – это, во-первых, осознание новой функции по взаимодействию предприятия с рынком. Во-вторых, разработка управляющей системы маркетинговой деятельности. В-третьих, создание специализированной службы, обеспечивающей реализацию маркетинга на предприятии совместно с другими подразделениями.