Развитие маркетинга

2. Формирование и стимулирование спроса в направлениях, перспективных для компании  Реализация этой цели вовсе не означает сведение спроса к возможностям производства. Как раз наоборот, компании следует сконцентрировать свои усилия на тех бизнес-направлениях, где она опережает конкурентов (в качестве, издержках и т.д.) и может действительно создать предложение, способное на высоком качественном уровне решить проблему потребителя.

  3. Обеспечение  бесперебойного сбыта продукции  при оптимальных затратах. Эта цель достигается за счет хорошо функционирующей системы обратной связи с рынком, предотвращения расходов, связанных с производством товаров, не пользующихся спросом, целевого использования ресурсов при удовлетворении запросов потребителей. 

4. Достижение  превосходства над конкурентами Создание и поддержание отличительного конкурентного преимущества, помогающего завоевать симпатии покупателей, особо актуально в условиях низких темпов развития большинства рынков. «Устойчивое отличительное преимущество – это отличие в выгодную сторону торгового предложения одной компании от предложений фирм-конкурентов, благодаря которому потребители делают выбор в его пользу». Преимущество достигается путем создания товаров, по характеристикам и уровню сопутствующего обслуживания превосходящих продукцию конкурентов или предлагаемых по более низким ценам.

5. Увеличение  объема продаж и прибыльности  отдельных товаров, расширение  доли компании на рынках  Достижение  поставленных целей возможно, если  опираться на принципы маркетинга. Принципы маркетинга – это основные положения, правила ведения маркетинговой деятельности.

К функциям маркетинга относятся:

1) Аналитическая  функция;

2) Товарно-производственная  функция;

3) Сбытовая функция;

4) Организационная  функция;

5) Функция контроля и управления.

Таким образом, комплексный маркетинг:

1. начинается до процесса производства

2. его первой  функцией является – аналитическая

3. затрагивает  производство товаров, которое  основано на инновационном процессе, ориентированном на потребителя

4. носит адресный характер, что превращает сбыт в относительно пассивный процесс

5. анализирует  свои слабые и сильные стороны  для комплексного исследования. Поэтому маркетинг - циклическая,  замкнутая деятельность.

Следовательно, комплексность означает, что осуществление нескольких или одной из функций маркетинга не может обеспечить такого высокого результата, который дает маркетинг как система.⁵

На практике у фирм есть две альтернативы:

• функционирование в системе маркетинга, ориентируясь на потребителя;
• функционирование в системе сбыта, т.е. вне маркетинга, ориентируясь на производителя (т.е. потребителю предлагается то, что изготовил производитель).

Естественно, в условиях острой конкурентной борьбы целесообразен  выбор первой альтернативы - системного маркетингового подхода к решению проблем предприятия.

1. Аналитическая функция.

Для выживания в конкурентной борьбе необходимо постоянное обеспечение  лиц принимающих решения максимально  достоверной информацией. Сегодня  информация является не менее важным ресурсом предприятия, чем деньги, сырье, оборудование и персонал.  
Выходя на рынок, производитель должен осознавать, что его товар не может удовлетворить запросы всех покупателей. Вместе с тем необходимо стремиться к производству товара, который в наибольшей степени удовлетворял бы нужды и потребности, существующих и потенциальных покупателей. Это будет возможно только в том случае, когда будет установлено, что производимые или запускаемые в производство товаров соответствуют запросам и вкусам покупателей, что товары отличаются по свойствам и качеству от товаров конкурентов. Важно выявить недостатки и достоинства товара; определить отношение к нему отдельных групп потребителей; определить возможные тенденции изменения требований рынка к товару в будущем; установить области его использования в будущем. Все это достигается в результате исследования рынка. 

Маркетинговые исследования - это целенаправленный сбор, обработка  и анализ информации с целью уменьшения неопределенности при принятии управленческих  решений. 
1. Исследование рынка, как такового.

Исследование рынка - это комплекс мероприятий по изучению процессов в сфере товарного  обращения, направленных на обеспечение  сбалансированности спроса и предложения  товаров и услуг.  
2. Исследование потребностей.

Потребность (нужда) - рождена чувством нехватки чего-либо. Потребности такие, как потребность жилья, безопасности, причастность к группе не создаются ни обществом, ни маркетингом - они присущи человеку.  
3. Исследование фирменной структуры. 

В рыночной экономике  фирмы действуют в условиях конкуренции. Как отмечают маркетологи , изучая потребителей, не следует забывать о конкурентах. Необходимо тщательно изучать и анализировать конкурентную

среду,в которой действует фирма.  
4. Исследование товаров.

Исследование товаров - определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности.  
5. Анализ внутренней среды предприятия.

Ориентирование в маркетинге на целевого потребителя должно сочетаться с особенностями внутренней среды фирмы и, в частности, с ее ресурсными ограничениями. Роль маркетинга в менеджменте организации включает:  
- определение того, какими ресурсами располагает организация;  
- разработку “фильтра” маркетинговых данных (т.е. способности выделять и не пропускать важные для организации данные и одновременно не допускать

информационной перегрузки);  
- использование этого фильтра в поиске потребителей;  
- обработка данных и их анализ;  
-  управление ресурсами фирмы в целях достижения целей маркетинга.  
2. Производственная функция 

Производственно-сбытовая функция маркетинга предполагает осуществление  заложенных в планах направлений: 

• товарной политики (производство определенной ассортиментной гаммы продукции, разработку новых товаров, осуществление предпродажного обслуживания товара, обновление оборудования и т.д.); 
• ценовой политики (определение уровня цен за единицу товара и динамики цен в зависимости от фаз жизненного цикла товара, установление соотношения цен фирмы с ценами конкурентов на каждом сегменте рынка и т.д.); 
• сбытовой политики (создание каналов сбыта, определение момента выхода на рынок, обеспечение системы товародвижения и.т.д.); 
• коммуникационной политики (осуществление мер по продвижению товара на рынок: проведение рекламных компаний, предоставление посредникам и потребителям соответствующим льгот и скидок, стимулирование собственных сотрудников, занимающихся сбытом продукции, участие в выставках и ярмарках и т.д.); 
• кадровой политики (набор кадров, обучение и переподготовка персонала, осуществление мероприятий по мотивации сотрудников .⁶

1. Организация производства  новых товаров, разработка новых  технологий.

С учетом быстрых перемен  во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров. 

Процесс товарного планирования и  создания новых товаров затрагивает  все сферы деятельности компании. В нем, так или иначе, участвуют  все подразделения фирмы, включая  отдел сбыта, производственный отдел, научно-исследовательский отдел, финансовую группу, юридическую службу и т. д. 

Размах деятельности в сфере товарного планирования и создания новых товаров резко  отличается своим объемом и интенсивностью даже среди фирм одной и той  же отрасли в зависимости от сложившихся  традиций производства. Некоторые фирмы, стремясь быть пионерами в предложении новых товаров, имеют в своем составе сильные исследовательские группы. В то же время другие воздерживаются от роли пионеров, хотя и проводят ограниченный объем исследований, будучи уверенными, что этот вид деятельности всегда оправдывает себя. Можно выделить и группу так называемых последователей, которые попросту копируют товары, пользующиеся успехом на рынке. Подобные принципиальные различия в политике руководства не могут не сказаться на величине исследовательских подразделений и их значимости в рамках фирмы. Влияют они и на методику

процесса создания новых  товаров. 

2. Организация материально-технического  снабжения

Материальные ресурсы  можно разделить на 4 группы: 

• постоянно потребляемые в значительных количества; 
• материалы, поставка которых по условиям работы поставщиков производится один раз в планируемый период и приурочена к определённому месяцу этого периода; 
• получаемые от поставщиков, среднемесячный расход которых меньше заказной нормы; 
• получаемые со сбытовых или снабженческих баз.  
  В зависимости от объёма производства и специфики материалов отделы материально-технического снабжения на предприятии организуются по-разному. Существуют следующие виды организации материально-технического снабжения: 
• Централизованная форма. При этой форме снабженческие и складские функции осуществляются единым аппаратом снабжения, который делится на следующие рабочие группы: плановая, заготовительная, занимающаяся складскими операциями. Эта структура характерна для небольших и средних предприятий. 
• Система “снабсклад”. Она состоит из отдельных снабженческих подразделений, специализированных по отдельным группам материалов. Каждый из снабскладов полностью автономен и сам выполняет все снабженческие функции по своей группе материалов. Эта структура практикуется на предприятиях, потребляющих в большом количестве однородные виды материалов. 
• Система цехового снабжения. При этой системе снабжение ведётся по территориально-производственному признаку. Склад обслуживает один определённый цех и в одной структурной единице совмещены все снабженческие функции. Эта система встречается редко.

3. Управления хозяйством  и конкурентной способностью  готовой продукции.

В современных условиях возникает необходимость в смене  ориентации и критериев оценки разрабатываемой и выпускаемой продукции.  
Под конкурентоспособностью товара понимается совокупность его качественных и стоимостных характеристик, которая обеспечивает удовлетворение конкретной потребности покупателя и выгодно для покупателя отличает от аналогичных товаров – конкурентов.  
Конкурентоспособность определяется совокупностью свойств продукции, входящих в состав ее качества и важных для потребителя, определяющих затраты потребителя по приобретению, потреблению и утилизации продукции. ⁷

3. Сбытовая (или функция  продаж) .

1. Организация системы  товародвижения.

Для обеспечения эффективной  реализации произведенных товаров  предприятие (фирма) должно проводить  комплекс мероприятий, обеспечивающих физическое распределение товарной массы в рыночном пространстве, активно воздействовать на ценовую политику, рекламу, а также сервисное обеспечение проданных товаров.  
На этот комплекс приходится значительный объем целенаправленных маркетинговых действий как самого товаропроизводителя, так и целого ряда других коммерческих посредников. Кроме того, необходимо учитывать происходящие изменения социально-экономической обстановки вокруг предприятия (политика, международная экономика, культура, транспорт и др). 

Система товародвижения призвана в конечном счете обеспечивать передачу того, что произведено тем, кто будет потреблять произведенную товарную массу посредством обмена. Таким образом, система товародвижения как подфункция сбыта и продаж охватывает значительную сферу хозяйственной деятельности предприятия, начинающуюся от склада готовой продукции до мест продажи произведенных товаров. 

Система товародвижения – это обеспечение доставки товара в то место, где он нужен, в то время, когда он нужен, в таких количествах, в каких он будет востребован, и такого качества, которое вполне удовлетворит потребителя. 

Эта система включает в себя также и управление складским  хозяйством с основными и промежуточными складами, которые играют роль своеобразного  денфера в условиях динамично  развивающейся конъюнктуры, особенно рынков потребительских товаров, значительных колебаний в спросе и предложении, сезонности продажи многих товаров. 

2. Организация сервиса.

Сервис и гарантийное  обслуживание являются неотъемлемыми элементами товарной политики. Они представляют собой услуги, которые предоставляются покупателям до и после приобретения того или иного товара.