Развитие маркетинга

Структура продаж ООО "Капитал" под частными брендами в 2009—2010 гг. (% от общего объема продаж) представлена в следующей таблице 2:

                                                                                                          Таблица 2

Структура продаж ООО "Капитал" под частными брендами в 2009—

                         2010 гг. (% от общего объема продаж)

Показатель	2009	2010
Продажи под брендами, принадлежащими Группе	5,9%	9,2%

 

Ценовая политика. Ассортимент  магазинов ООО "Капитал" составляет примерно 3,5 тыс. наименований, свыше 90% которых производятся в России. Продукты питания составляют примерно 88% всех наименований, продаваемых в магазинах Группы.

Стратегия компании заключается  в поддержании низких ценовых уровней на основные товары ежедневного потребления (например, хлеб, молоко, макаронные изделия и пр.). Как правило, именно цены на эти позиции являются для покупателей ключевыми с точки зрения оценки уровня цен магазина и дальнейшего выбора этого магазина для совершения экономичных покупок. Постоянный мониторинг рынка показывает, что стоимость потребительской корзины, состоящей из этих товарных позиций, в магазинах Пятерочки остается для покупателя минимальной.

ООО "Капитал" дважды в неделю проверяет цены основных конкурентов в каждом районе, где расположен магазин компании, в первую очередь сравнивая цены открытых рынков и прямых конкурентов ("Холидей Классик", "Лента", "Ашан").

В ходе анализа потребительских  предпочтений в магазине "Универсам" был проведен опрос, в котором приняли участие 470 человек. Отбор респондентов осуществлялся методом квотной выборки, а параметрами квоты выступили пол и возраст.

Образовавшаяся выборочная совокупность на 43% состоит из мужчин и на 57% из женщин. Возраст респондентов распределился следующим образом:

                                                                                                          Таблица 3

                                             Возраст респондентов

До 20 лет	13,6%
21-30 лет	26,3%
31-45 лет	33,3%
46-55 лет	14,6%
56-65 лет	8,6%
Старше 65 лет	3,5%

 

Большинство опрошенных проживает  с семьей, состоящей из 3—4 человек, представители больших семей, насчитывающих  пять и более человек, представлены незначительно (табл. 4.)

 Таблица 4

                             Состав семьи включая респондента (%)

Один человек	3,0
Два человека	15,2
Три человека	34,3
Четыре человека	33,8
Пять и более человек	13,6

 

Более половины опрошенных указали  на среднемесячный доход, приходящийся на одного члена семьи, в интервале от 6 до 8 тыс. руб. Душевой доход свыше 8 тыс. руб. отметили лишь 22% респондентов. Уровень дохода остальных оказался ниже прожиточного минимума.

Половина опрошенных расходует на питание от 40 до 60% семейного  бюджета. 18% респондентов тратят на питание  от 60 до 70%, а каждый седьмой участник опроса — даже более 70% бюджета семьи. Учитывая относительно невысокий уровень  дохода респондентов, приходится констатировать в целом достаточно низкий уровень жизни населения.

Очевидно, что в семьях с низким уровнем дохода затраты  на питание являются основной статьей расходов. На рисунке 1 показаны максимальные расходы на питание (более 70%) респондентов с различным уровнем дохода на одного человека.¹⁰

 

Рис. 1. Доля семей по доходным группам, в которых расходы на питание превышают 70% месячного дохода

 

Как видно на рис. 1, доля расходов на питание обратно пропорциональна доходам. Изменение данной закономерности проявляется только тогда, когда ежемесячный доход на человека превышает 8 тыс. руб. С этого рубежа начинается возрастание потребностей. Это влечет за собой повышение требовательности к качеству и ассортименту продуктов и, следовательно, увеличение расходов на питание.

В меньшей степени  на долю расходов на питание в семейном бюджете влияет состав семьи. Различия проявляются лишь в крайних группах: минимальная доля расходов на питание (до 40% дохода) чаще встречается у  одиноких граждан, в то время как  максимальные траты на питание (свыше 70%) приходятся на семьи, в состав которых входят пять и более человек.

Основными местами приобретения продуктов питания россиян являются магазин и рынок. Часть сельскохозяйственных продуктов выращивается населением на приусадебных участках. Например, картофель не закупают 69% опрошенных, овощи и бахчевые самостоятельно заготавливают 44% респондентов, фрукты и ягоды — 15%. Обеспечить себя сельхозпродуктами собственного производства особенно стремятся лица с низким уровнем дохода.

Например, с задачей  полностью избавить себя от необходимости  покупать картофель удается только респондентам с уровнем дохода до 800 руб. в месяц на человека. Население  со среднемесячным доходом от 800 до 20000 руб. обеспечивает себя картофелем на 70—80 %.

Основные виды продуктов  питания население предпочитает приобретать в основном в магазинах. К ним, в первую очередь, относятся  хлебные продукты (84%), молоко и молочные продукты (74%). Масло растительное и  сахар покупают исключительно в  магазинах 43 и 41% респондентов соответственно. Доля опрошенных, приобретающих яйца только в магазинах, незначительно превышает долю тех, кто предпочитает делать покупки на рынке (разница составляет лишь 3%).

Остальные продукты питания  чаще приобретаются населением на рынке. Это в первую очередь относится к таким продуктам, как фрукты и ягоды, мясо и мясопродукты, овощи и бахчевые, рыба и рыбопродукты (табл. 5).

      Таблица 5

              Продукты питания, приобретаемые населением

                              в магазинах или на рынке (%)

	В магазине	На рынке	И в магазине, и на рынке
Хлебные продукты	84	4	9
Картофель	3	22	6
Овощи и бахчевые	6	33	17
Фрукты и ягоды	12	39	34
Мясо и мясопродукты	13	35	34
Яйца	29	26	24
Рыба и рыбопродукты	26	32	40
Сахар	41	32	25
Масло растительное	43	26	31
Молоко и молочные продукты	74	6	15

 

Лица пенсионного возраста значительно чаще остальных посещают рынок с целью приобретения продуктов, особенно мясных, рыбных и молочных.

Отказ определенной части  населения от потребления мясной продукции можно было бы отнести на счет вегетарианства, если бы не очевидная корреляция с низким уровнем дохода. Треть респондентов с минимальным среднемесячным доходом (до 2000 руб.) вообще не покупают мясо, в то время как среди остальных категорий населения этот показатель не превышает 15%.

Когда сложное финансовое положение перестает довлеть  над покупателем, на его выбор  продуктов питания начинают оказывать  влияние другие факторы. Одним из них является производитель товара. Выбор каждого третьего покупателя определяется имиджем производителя продукта. На 43,9% потребителей известность производителя оказывает определенное, хотя и не определяющее влияние, и только для четверти покупателей данный фактор вообще не имеет значения (рис. 2).

 

Рис. 2. Влияние производителя на выбор продуктов питания, %.

 

Мужская половина потребителей более определенно, чем женская, оценивает роль производителя товара. 36,2% мужчин, в отличие от 33,6% женщин, при покупке продуктов ориентированы  именно на производителя, а для 22,4% мужчин, в отличие от 20,6% женщин, производитель, напротив, никакого значения не имеет.

Определенная часть  респондентов как с минимальным, так и с максимальным доходом  выбирает продовольственные товары, обращая внимание в основном на производителя. Интерес к производителю продуктов питания в значительной степени формируется к двадцатилетнему возрасту и заметно убывает по мере достижения потребителями пенсионного возраста (рис. 3).

 

Рис. 3. Отсутствие влияния производителя на выбор продуктов питания потребителями различных возрастных групп

 

Несмотря на, казалось бы, большой ассортимент, а, следовательно, и возможность выбора продовольственных  товаров на прилавках магазинов  и рынков, большинству потребителей хотя бы изредка случалось приобретать  недоброкачественную продукцию. А каждый десятый покупатель оказывался в подобной ситуации неоднократно. Удачливых покупателей, то есть тех, кому не приходилось переживать из-за приобретения недоброкачественных продуктов, среди мужчин оказалось на 13% больше. Возможно, это объясняется, в первую очередь тем, что они в целом реже женщин совершают покупки. Однако и в категорию неудачников, часто или даже очень часто приобретающих испорченные продукты питания, мужчины попадают чаще, чем женщины (12% мужчин против 8% женщин) (рис.4).

Рис. 4. Случаи приобретения покупателями недоброкачественных      

                                    продуктов питания, %

В настоящее время  у потребителя магазина "Универсам" имеются определенные рычаги борьбы с продажей некачественной продукции. Обнаружив несоответствие приобретенного продукта питания необходимому качеству, покупатель может обратиться с жалобой в ряд инстанций: общество защиты прав потребителей, Роспотребнадзора, санитарную-эпидемиологическую службу и пр. Однако российский потребитель редко прибегает к подобным действиям. Так, в орган по сертификации когда-либо обращались лишь 1,4% респондентов. В Роспотребнадзор приходилось жаловаться 2,1% опрошенных. Производителю продукции неудовлетворенность ее качеством выражали 4,9% пострадавших. Несколько более популярно обращение в общество защиты прав потребителей: им воспользовались 6,2% опрошенных, причем многие из них делали это неоднократно. Имеют место и жалобы в санитарную службу (8,3%). Но самой распространенной реакцией на низкое качество приобретенного продукта питания является обращение с жалобой к руководителю магазина. Этот путь решения проблемы представляется многим наиболее коротким и эффективным. Прибегали к нему 33,8% респондентов, имевших опыт неудачной покупки. Но более половины из них предприняли подобный шаг лишь однажды (табл. 6).

                                                                                                          Таблица 6

Обращение покупателей  с жалобой на качество товара магазинов 

                                          ООО"Капитал"

Инстанция обращения	Неоднократно	Несколько раз	Однажды	Не обращался
К руководителю магазина	3,4	9,7	20,7	66,2
В СЭС	1,4	2,8	4,1	91,7
В общество защиты прав потребителей	1,4	4,8	—	93,8
К производителю продукции	0,7	2,8	1,4	95,1
В Роспотребнадзор	0,7	0,7	0,7	97,9
В орган по сертификации	0,7	0,7	—	98,6