Разработка стратегии развития маркетинговой деятельности на базе интернет-представительства

Если о размерах Интернет (и, в частности, сети WWW) можно сказать только, что они "очень велики" и "продолжают расти", то как оценить демографические характеристики пользователей сети? Иными словами, как узнать потребности неизвестного рынка? Что, в конце концов, продавать? Ответ, как вы уже, наверное, догадались, тот же: неизвестно. Одно из исследований показало, что 95 % пользователей составляют мужчины в возрасте от 22 до 30 лет, то есть студенты и недавние выпускники вузов. Появление новых электронных услуг, конечно же, сильно изменит эти цифры (и, скорее всего, в лучшую сторону) .

2. Пассивность потребителей

Компаниям - пользователям Интернет недостаточно знать, что потребителей "много" и "их число растет". Как правило (имеется в виду разновидности бизнеса), точные цифры - "сколько" и "как быстро" - не нужны. В конце концов, расходы на подключение к Интернет по сравнению с затратами на открытие настоящего магазина и оплату труда работников относительно невелики.

Настоящие проблемы возникают, когда организация пытается сообщить о своем существовании и продукции. Сегодняшние возможности передачи данных – электронная почта и доски объявлений (телеконференции) – абсолютно неприемлемы для распространения такой информации. Необходимо четко понимать, что товары и услуги нельзя рекламировать в Сети так же, как по телевидению, то есть прямо и настойчиво. Предложения продукции в подобной форме и явное продвижение самой компании не поощряются. Нарушение неписаных правил немедленно приводит к реакции со стороны пользователей - нарушителя "сжигают", иными словами, ему посылают тысячи осуждающих сообщений по электронной почте . Огромный объем информации способен вывести из строя сеть пользователя, которая окажется не в состоянии справиться с обработкой такого количества сообщений. Это отобьет у нарушителя всякое желание иметь дело с Интернет. Пользователи могут также объявить бойкот товарам и услугам компании и вообще перестать связываться с ней по Сети. И уж совсем редко, но все же случается и такое, что нарушителю лично доставляют массу беспокойства телефонными звонками часа в два ночи домой, вызовами по пейджеру, звонками на работу.

Существует множество объяснений, почему некоторые электронные магазины терпят неудачу (не учитываются явные недостатки: плохой пользовательский интерфейс, нехватки графики, неудобного механизма оформления заказов, невозможности оплаты наличными и так далее). Однако, как правило, поведение покупателей обуславливается следующими моментами:

• привычки: "Обычно я делаю покупки (хлеб, одежду и так далее) совсем не так";
• несоответствие цели: "Я сюда не за этим пришел";
• неизвестность: "Я не знаю, что там было, - я искал только то, что хотел найти";
• несовершенство систем поиска: "Мне был нужен видеомагнитофон, но я не собирался просматривать десять разных магазинов".

По сравнению с обычными средствами массовой информации - газетами, телевидением и радио, - которые, по сути, предназначены для передачи коммерческих сообщений, Интернет довольно пассивен в смысле проведения маркетингового комплекса.

3. Незнание потребителей

После того, как компания определилась с реальными объемами рынка сбыта, необходимо подумать о маркетинге, основанном на достигнутых результатах и обратной связи с покупателями. Другими словами, не достаточно ли определить один раз маркетинговые мероприятия и проводить их, основываясь на собственном опыте, пусть и небольшом? Можно ли не изменять, не адаптировать политику маркетинга, рекламу, основанную лишь на отзывах посетителей? Следующая информация поможет компании ответить на эти вопросы:

• возраст и пол пользователей;
• как пользователи узнают о вашем магазине;
• что они ищут, находят ли они нужный товар;
• почему они совершают (или не совершают) покупки.

 

1.3 Основные методы Интернет-маркетинга

Раньше электронная почта являлась практически единственным видом проведения маркетинговой компании в сети интернет. С того далекого дня интернет-маркетинг прошел путь от маркетинговой стратегии до искусства. Есть много путей для достижения цели и создания успешной маркетинговой кампании, из них выделяется основные [14].

1. Электронная почта.

Используется уже довольно давно, однако еще до сих пор актуальна. Однако использовать ее все сложнее, по причине нелюбви пользователей к спам-сообщениям и законодательных ограничений.

2. Рассылки.

Это расширение возможностей электронной почты, являющееся очень эффективным инструментом. Если включить в нее полезные новости и статьи, то это может значительно увеличить посещаемость сайта компании.

3. Ведение блога.

Блог является отличным способом донести до людей информацию о предоставляемых вами продуктах или услугах и хорошей площадкой для взаимодействия с другими блоггерами. Можно также комментировать другие, схожие по тематике блоги, так как это является хорошим способом увеличения популярности.

4. Форум.

Форум на корпоративном сайте может и должен поощрять взаимодействие между клиентами. Там также можно проводить различные розыгрыши призов и конкурсы для клиентов. На форуме должен работать консультант, отвечающий на вопросы, связанные с продукцией компании или самим сайтом, так как не все любят обращаться в службу поддержки.

5. "Посоветовать другу".

Можно разместить сайте форму, позволяющую порекомендовать его другу. Если добавить к этому гарантии о том, что адреса электронной почты или какие-либо другие данные не будут переданы третьим лицам, то можно значительно увеличить список потенциальных клиентов.

6. Видеоролики.

Вирусный интернет-маркетинг включает в себя размещение видео, как на своем сайта, так и на специально созданных для этой цели площадках, например сервисе YouTube. В ролики обычно включают видеоуроки по использованию продукции компании, ее рекламу и т.д.

7. Мини-игры.

Flash-игры и игры для мобильных телефонов, в которые включены упоминания о вашем сайте, компании, продукции, являются дорогим, но очень эффективным инструментов вирусного маркетинга. Как и видео, они распространяются в сети интернет самими пользователями, абсолютно без участия компании и ее представителей.

   8   Управление отзывами

  В Интернете существует несколько авторитетных площадок, работа которых основана на размещении отзывов потребителей о конкретной фирме или продукте. Один из известнейших сервисов — Yandex.Market. Кроме того, отзывы можно увидеть на различных форумах и блогах. Согласно статистике, 90% покупателей делают окончательный выбор в пользу того или иного товара, основываясь на электронных отзывах в Сети [5, c.37].

  Управление отзывами  — тоже часть работы скрытого  маркетинга, однако более сложная и трудоемкая. Дело в том, что многие сервисы оборудованы системами автоматической фильтрации, которые блокируют размещение отзывов с одного IP. Поэтому для осуществления данной работы агентам внедрения приходится использовать различные программы для скрытия своего настоящего сетевого адреса. Трудоемкость работы заключается в постоянном мониторинге различных сетевых ресурсов на появление новых отзывов о компании/товаре и быстром реагировании на них.

  Однако отзывы могут быть размещены не только со стороны потребителей, но и со стороны личного персонала компании. Для этого так же существуют специальные сервисы и форумы. Чтобы сохранить репутацию не только фирмы, но и руководящего состава используется скрытый маркетинг, направленный на управление отзывами о репутации директора. Этот шаг напрямую не увеличивает продажи, однако значительно помогает при подборе новых кадров. Дело в том, что сегодня перед устройством на работу человек ищет информацию об интересующей его компании в Сети. И найдя негативную, на собеседование, скорее всего, не пойдет. Негативная информация может появляться по различным причинам — действия конкурентов, обиженный сотрудник и т.п. Поиск и быстрое реагирование на них обеспечит компании положительный имидж и увеличит шанс подбора высококвалифицированного кадрового состава.

 

9  Таргетированная реклама

  Это небольшие объявления, состоящие из графического и текстового блока, которые отображаются для выбранной аудитории.

  Такая реклама распространена во всех социальных сетях, особенно в сервисах "ВКонтакте" и "Facebook".

  Таргетированная реклама  решает задачу формирования и потребления спроса одновременно, в зависимости от рекламируемого объекта и выбранной аудитории. Имеет большое количество возможных настроек отображения: город, пол, возраст, интересы, членство в каких-либо сообществах и даже рабочую должность человека. Она является эффективным инструментом как донесения информации, так и повышения продаж. Оплачиваться может как за один переход, так и за количество показов.

 

10    Социальный медиа маркетинг (SMM)

  Процесс привлечения трафика или внимания к бренду или продукту через социальные платформы. Это комплекс мероприятий по использованию социальных медиа в качестве каналов для продвижения компаний и решения других бизнес-задач.

  Основной упор в SMM делается на создании контента, который люди будут распространять через социальные сети самостоятельно, уже без участия организатора. Считается, что сообщения, передаваемые по социальным сетям, вызывают больше доверия у потенциальных потребителей услуги. Это связывается с рекомендательной схемой распространения в социальных медиа за счёт социальных связей, лежащих в основе взаимодействия.

  Продвижение в социальных сетях позволяет точечно воздействовать на целевую аудиторию, выбирать площадки, где эта аудитория в большей степени представлена, и наиболее подходящие способы коммуникации с ней, при этом в наименьшей степени затрагивая незаинтересованных в этой рекламе людей.

  Маркетинг в социальных сетях включает в себя множество методов работы. Самые популярные из них — это построение сообществ бренда (создание представительств компании в социальных медиа), работа с блогосферой, репутационный менеджмент, персональный брендинг и нестандартное SMM-продвижение.

 

10 Поисковая оптимизация (SEO)

  Комплекс мер для поднятия позиций сайта в результатах выдачи поисковых систем по определенным запросам пользователей с целью продвижения сайта. Обычно чем выше позиция сайта в результатах поиска, тем больше заинтересованных посетителей переходит на него с поисковых систем. При анализе эффективности поисковой оптимизации оценивается стоимость целевого посетителя с учётом времени вывода сайта на указанные позиции и конверсии сайта.

  Методы оптимизации можно разделить на три класса в соответствие с их цветом (белый, серый и черный), однако последние события в мире поисковых систем дают понять, что это разделение весьма условно — любая манипуляция определёнными параметрами сайта может быть расценена поисковиком как крайне нежелательное влияние на его результаты. Так, любая попытка манипулирования поисковыми результатами прямо запрещена в лицензии на использование поисковой системы «Яндекс». «Белые» оптимизаторы и маркетологи пользуются рекомендациями Яндекса по созданию «хороших» сайтов. Таким образом, продвигают сайт, не нарушая правил поисковых систем.

1) Белая Оптимизация

  Белая оптимизация — оптимизаторская работа над ресурсом без применения официально запрещённых каждой поисковой системой методов раскрутки ресурса — без влияния на поисковые алгоритмы сайтов. Это включает в себя работу над самим сайтом, а именно над внутренней навигацией и содержимым, и работу с внешней средой сайта, то есть продвижением оптимизируемого сайта путем обзоров, пресс-релизов, регистрации в социальных закладках, партнерских программ и т. п. с указанием ссылок на сайт. Следует отметить, что «Яндекс» предупреждает о том, что если какой-либо метод оптимизации не является официально запрещенным, это не значит, что его можно применять.

2) Серая  оптимизация

  К серой поисковой  оптимизации можно отнести добавление большого количества ключевых слов в текст страницы, зачастую в ущерб читабельности для человека, например: «Масло масляное, потому что в нём есть маслопроизводные масляные жиры». При этом оптимизация заключается сначала в подборе ключевых запросов для конкретной веб-страницы, определении размера целевого «SEO-текста» и необходимой частоты ключевых слов в нём, а затем в формулировании предложений и фраз, содержащих в себе ключевые запросы определённое количество фраз в разных падежах, единственном и множественном числе, при разных формах глаголов. Эти параметры могут потом корректироваться по результатам выдачи поисковых систем. При этом задача SEO-копирайтера — написать оригинальный текст таким образом, чтобы подобная оптимизация была как можно менее заметна «живому» читателю.

3) Черная оптимизация

  К чёрной  оптимизации относятся все методы, которые противоречат правилам поисковых систем. Среди них можно выделить следующие: использование дорвеев(страниц и ресурсов, созданных специально для роботов поисковых систем, зачастую с большим количеством ключевых слов на странице), приём под названием клоакинг (пользователю отдаётся одна страница, легко читаемая, а поисковому роботу — другая, оптимизированная под какие-либо запросы), использование скрытого текста на страницах сайта, использование «однопиксельных ссылок», "накрутка" поведенческого фактора роботами [15].

11 Контекстная  реклама

Контекстная реклама – вид размещения интернет-рекламы, в основе которой лежит принцип соответствия содержания рекламного материала контексту (содержанию) интернет-страницы, на которой размещается данный материал. При этом по характеру рекламный материал может быть тексто-графическим объявлением либо рекламным баннером. Обычно для определения контекста и отбора объявлений используется движок той или иной системы контекстной рекламы (сервиса контекстной рекламы).