Разработка стратегии развития маркетинговой деятельности на базе интернет-представительства

Интернет как глобальная информационная система внес свои определенные коррективы. Первое и, наверное, основное отличие рынка электронной коммерции от обычного рынка заключается в том, что здесь потребитель и производитель находятся "в одной котомке", причем на абсолютно равных правах. Выяснить у пользователя Интернета его мнение о предлагаемом товаре или услуге не составляет труда, причем сделать это можно очень оперативно. Вполне естественно, что и обработать полученные таким образом статистические данные также относительно просто, а собранная в результате информация всегда будет свежей и актуальной.      Именно это и позволяет производителю гибко менять свою маркетинговую политику в зависимости от изменяющихся обстоятельств - не только рыночных условий вообще, но и колебаний спроса в частности, поскольку в данном случае маркетолог с высокой степенью достоверности знает причины этих колебаний.

Вместе с тем, понятие бизнеса с применением электронных и компьютерных технологий гораздо шире, чем простое изучение потребительского спроса. Обобщая, можно сказать, что Всемирная сеть предлагает коммерческим предприятиям многомиллионную потребительскую аудиторию по минимальной цене. Действительно, стоимость полноценной рекламной кампании с использованием Интернета на много порядков ниже, чем с применением иных рекламных носителей, что, с учетом возможности обратиться к каждому конкретному пользователю лично, делает такой подход поистине уникальным [7, с.16-18].

Возможности Интернета используются в маркетинге в следующих направлениях: реклама (размещение информации о продукте, рассылка электронных писем, участие в телеконференциях); стимулирование сбыта; связи с общественностью (публикации в Сети пресс-релизов, предоставление текущей информации для акционеров, для общественности, усиление узнаваемости организации, ответы на вопросы относительно организации и о ее продуктах; и др.); продажа товаров через Интернет (электронная торговля); проведение маркетинговых исследований; предоставление послепродажных услуг (консультирование, информация по запросам) [9 c.1] .

1. Реклама в Интернет. Несомненным достоинством Интернет-рекламы является точное попадание в целевую аудиторию без распыления на ненужные контакты и сама возможность отслеживать эти контакты. Последнее позволяет точно установить стоимость размещения рекламы, которую принято определять исходя из 1000 ознакомленных с ней. В самом начале баннерная реклама в Интернете стоила 20 долл. за 1000 показов, сейчас цена выросла в 10 раз. Американские рекламодатели в 2000 г. истратили на Интернет-рекламу около 3,5 млрд. долл. Показатели России - 5 млн. долл. - выглядят значительно скромнее [13].
2. Стимулирование сбыта. С помощью Интернет-маркетинга можно повысить объем продаж в результате использования следующих возможностей:
1. Улучшения процесса продаж путем:

• вовлечения потребителей в процесс разработки новых продуктов.   Например, студия дизайна "Форда" в онлайновом режиме получает информацию от выбранных потребителей;

• лучшего выбора целевых потребителей, которым предлагаются желаемые продукты в требуемое время — для этого, в частности, изучается профиль сделанных покупок;
• использования новых возможностей по экономически оправданному достижению и обслуживанию дисперсных рыночных потребителей;
• лучшего иллюстрирования преимуществ предоставляемых продуктов;
• демонстрации потребителям для укрепления их лояльности результатов исследования их мнений.

2. Расширения покупательского опыта потребителей путем:

• предоставления потребителям советов о продуктах, в наибольшей степени удовлетворяющих их запросы;
• установления контактов с поставщиками дополнительных продуктов для обеспечения наиболее полного удовлетворения запросов потребителей;
• оказания помощи потребителям по проектированию своего системного запроса, часть которого составляет данный продукт.

3. Совершенствования опыта потребления путем:

• предоставления информации по использованию купленных продуктов;
• предоставления поддерживающих услуг исходя из запросов потребителей и их практики.

3. Связи с общественностью. Средства Интернета позволяют проводить PR-акции в онлайновом режиме. Например, на форуме "Яндекса" был представитель компании SwissAir. Его приход был заранее анонсирован на "Яндексе" и люди могли оставить в форуме свои вопросы. Представитель SwissAir разговаривал в режиме онлайн с теми, кого интересовала его компания. Вот пример, как фирма может провести акцию по связям с общественностью. "Живое" общение позволяет не только поделиться интересной информацией, но и получить непосредственную реакцию заинтересованных людей.

4. Продажа товаров через Интернет. Наиболее активно в России по Интернету (по нисходящей) реализуются книги, компакт-диски,  компьютеры, телефоны, офисная и бытовая техника. Так, по данным The Internet Monitor, в России Интернет-продажа книг составляет 26 %, компакт-дисков - 19 % от всех покупок, совершенных в личных целях. В деловых целях книги покупали 36 % опрошенных [10, с.98].
5. Маркетинговые исследования. В нашей стране при использовании Интернета в проведении маркетинговых исследований следует учитывать следующие обстоятельства:

• небольшое число пользователей Интернета в России и их сосредоточение прежде всего в центральной части страны, в меньшей степени — в других регионах. В силу разного уровня развития регионов России доля Интернет-пользователей в крупных городах значительно выше, чем в среднем по стране. Например, в Москве среди населения в возрасте от 16 до 64 лет доступ в Интернет имеют 13,5 % жителей .

• средний российский пользователь Интернета очень сильно отличается от среднестатистического жителя России, в первую очередь по уровню материального благосостояния, уровню образования, технической подготовки; он скорее всего относится к категории новаторов.

Особенности, преимущества и ограничения Интернет-маркетинга

Использование Интернета вносит новые особенности и преимущества по сравнению с маркетингом, основанном на традиционных технологиях [8, с.21].

Рассмотрим некоторые из них:

1. Переход ключевой роли от производителей к потребителям

Одним из наиболее фундаментальных качеств, привнесенных Интернетом в мир современной коммерции, является переход ключевой роли от производителей к потребителям. Интернет сделал реальностью для компаний возможность привлечь внимание нового клиента всего за десятки секунд, проведенных им перед экраном компьютера. Однако в то же время он дал возможность тому же пользователю за несколько щелчков мыши перейти к любому из конкурентов. В такой ситуации внимание покупателей становится самой большой ценностью, а установленные взаимоотношения с клиентами главным капиталом компаний.

2. Глобализация деятельности и снижение трансакционных издержек

Интернет значительно изменяет пространственный и временной масштабы ведения коммерции. Он является глобальным средством коммуникации, не имеющим каких-либо территориальных ограничений, при этом стоимость доступа к информации не зависит от удаленности от нее, в противоположность традиционным средствам, где эта зависимость прямо пропорциональна. Таким образом, электронная коммерция позволяет даже самым мелким поставщикам достигать глобального присутствия и заниматься бизнесом в мировом масштабе. Соответственно, заказчики также получают возможность глобального выбора из всех потенциальных поставщиков, предлагающих требуемые товары или услуги независимо от географического расположения. Расстояние между продавцом и покупателем играет роль лишь с точки зрения транспортных издержек уже на этапе доставки товаров.

Временной масштаб в среде Интернета также значительно отличается от обычного. Высокая эффективность коммуникативных свойств Интернета обеспечивает возможность сокращения времени на поиск партнеров, принятие решений, осуществление сделок, разработку новой продукции, и т. д. Информация и услуги в Интернете доступны круглосуточно. Кроме того, его коммуникативные характеристики обладает высокой гибкостью, позволяющей легко производить изменения представленной информации, и, тем самым, поддерживать ее актуальность без временной задержки и затрат на распространение [3, с.54].

Названные эффекты также приводят к значительному сокращению трансакционных издержек, то есть издержек, связанных с налаживанием и поддержанием взаимодействия между компанией, ее заказчиками и поставщиками. При этом стоимость коммуникаций, по сравнению с традиционными средствами, становится минимальной, а их функциональность и масштабируемость значительно возрастают.

3. Персонализация взаимодействия и переход к маркетингу "один-одному".

Используя средства электронного взаимодействия, компании могут получать подробную информацию о запросах каждого индивидуального заказчика и автоматически предоставлять продукты и услуги, соответствующие индивидуальным требованиям. Одним из простых примеров может служить персональное представление web-сайта для каждого из клиентов или партнеров компании.

4. Снижение трансформационных издержек

Снижение трансформационных издержек может достигаться за счет оптимального выбора структуры товарного ассортимента, сокращения времени на разработку и внедрение новой продукции, обоснованной политики ценообразования, снижения числа посредников, затрат на сбыт и т. д.

Например, одним из способов снижения трансформационных издержек может быть сокращение каналов распространения товаров. Причиной сокращения каналов распространения является возможность для фирм взять на себя функции, традиционно выполняемые специалистами промежуточных звеньев, так как Интернет обладает более эффективной возможностью взаимодействия с потребителями и одновременно позволяет отслеживать информацию о потребителях.

Особый случай - продукты и услуги, которые могут быть доставлены электронным способом. При этом путь доставки сокращается максимально. Электронный способ широко применяется для доставки цифровых продуктов индустрии развлечений (фильмы, видео, музыка, журналы и газеты), информации, средств обучения и эффективно используется компаниями, занимающимися разработкой и поставкой программного обеспечения.

Применение интернет-маркетинга в первую очередь нацелено на экономию и расширение деятельности. По сравнению с радио и телевидением объемы использования интернета, как двигателя торговли, растет с каждым годом. Но все же существует в интернет-маркетинге ограничения, которые могут создать проблемы и неудобства как для компаний-продавцов, так и для потребителей.

Одна из проблем – это видео-ролики, анимации, графики высокого качества – при низкой скорости интернета у потребителя возникнут проблемы с просмотром, хотя эта проблема в скором времени перестанет быть актуальной в связи с развитием скоростного интернета. Создает неудобство также для потребителя невозможность "пощупать", опробовать товар перед покупкой. Но эта проблема также решаема – основная часть потребителей сначала знакомится с товаром в магазине, а потом совершает покупку в интернете. Во время покупки также возникает проблема – как будет проходить расчет. Хотя это в основном происходит в бизнес-модели "бизнес-потребитель" из-за недоверия потребителей к некоторым платежным методам. Это ограничение иногда решают, посредством расчета с рук на руки после доставки товара .

Под маркетингом обычно подразумевается изучение рынка (размеров, демографических характеристик, потребностей) для размещения продукта, определения цены, вероятных покупателей и выработки способов общения с последними. Поэтому человек, занимающийся маркетингом в Интернет, обычно сталкивается со следующими проблемами: неизвестными размерами рынка, пассивностью покупателей и незнанием потребителей .

1. Неизвестные размеры рынка

В настоящее время невозможно точно определить число пользователей Интернет. Наиболее распространенная оценка размера Интернет, принадлежащая Internet Society, определяется как число подключенных к сети узловых компьютеров. В июле 1996 года их было 13 миллионов (на самом деле это лишь часть Сети), при этом за первое полугодие 1996 года это число увеличилось на 35 %. Вычислить количество пользователей в зависимости от серверов так, чтобы результат соответствовал действительности, практически невозможно. По некоторым оценкам, в настоящее время пользователей Сети порядка 50 миллионов.

Очень часто маркетолог сталкивается с некоторыми проблемами, делающих невозможным обычный подход, - и предлагает альтернативные методы ведения маркетинговых мероприятий на новом рынке. Хотя большинство примеров, приведенных ниже, тяготеет к розничной торговле, основные принципы могут с успехом применяться для торговли товарами промышленного назначения между предприятиями.