Разработка плана рекламной компании

Выполняя свои функции, реклама реализует предназначение - продвигать продукт или услугу для определенной целевой аудитории. Так, по типу аудитории можно выделить потребительскую рекламу, нацеленную на людей, покупающих товары для себя или для других (домохозяйка покупает одежду для ребенка и корм для собаки) и деловую рекламу, ориентированную на людей, занимающихся закупками для организаций .

Таким образом, значение рекламы для предприятия характеризуется ее ролью в коммуникационной политике, направленной на продвижение и реализацию товаров или услуг. В маркетинговой деятельности реклама «призвана решать наиболее сложную и трудно реализуемую задачу - формировать и стимулировать спрос» . Вот почему предпринимателей не останавливает высокая цена на рекламные услуги.

Осуществлять полное управление процессом воздействия на потребителя со стороны фирмы сложно. Однако потребителям необходимо предоставить информацию, с тем чтобы убедить их в преимуществах товара фирмы, рассеять недоверие, сформировать и активизировать спрос и создать психологическую готовность к проведению коммерческих переговоров по купле-продаже и приобретению товара.

В целом реклама содействует реализации товара предприятием, способствует процессу превращения товара в деньги и ускоренному и успешному завершению процесса оборота средств, т.е. процессу воспроизводства на уровне фирмы. В итоге успешная реклама может конструировать спрос и рынок и управлять ими. Поэтому первоочередная роль рекламы на предприятии - как коммуникационного инструмента маркетинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.4 Рекламный бюджет и эффективность  рекламной кампании

Важным для предприятия является составление рекламного бюджета - сметы затрат на проведение рекламной кампании.

Разработать рекламный бюджет - значит определить лимиты расходов на различные виды и формы рекламы (исходя из финансовых возможностей предприятия, уровня затрат на рекламу у конкурентов, целей и задач компании на рынке и т.п.), установить нормативы или порядок нормирования затрат (например, в виде определенного процента от общего объема продаж или от размера чистых продаж компании).

Расходы на рекламу составляют часть бюджета расходов на сбыт и планируются после составления прогноза сбыта для предприятия, при составлении его бюджета на год или квартал. Однако есть и различия в методах бюджетирования расходов на рекламу. Традиционно применяются три основных метода для определения размеров расходов на рекламу:

1) в процентах от общего оборота  предприятия;

2) в зависимости от количества  проданной продукции (в натуральном  выражении);

3) путем рыночных обследований.

Разработка бюджета рекламы в виде процентов от товарооборота, как правило, основывается на тенденциях в динамике товарооборота предприятия, сложившихся в предшествующие годы, на фактическом обороте в нынешнем году и на имеющихся прогнозах сбыта. Нередко вместо основы бюджетирования при таком методе берется валовая, а иногда и чистая прибыль предприятия. В этом случае расходы на рекламу определяются как процент от прибыли, полученной в прошлом, текущем или будущем бюджетном периоде, а также на любой комбинации этих трех видов прибыли.

Окончательное решение должно принимать руководство предприятия, исходя из специфики своей хозяйственной деятельности.

Следует помнить, что для того, чтобы расходы на рекламу были эффективными, темпы роста объемов продаж предприятия должны быть выше темпов роста расходов на рекламу. Поэтому можно говорить лишь о приблизительных нормативах расходов на рекламу в объеме продаж. Такие нормативы должны иметь тенденцию к понижению. Только в этом случае обеспечивается рост прибыли фирмы.

Установление уровня расходов в зависимости от количества проданной продукции (в натуральном выражении) производится путем определения надбавки к цене каждого изделия (в рублях или копейках - в зависимости от самого изделия), при суммировании которых предприятие может получить свой бюджет рекламы. Естественно, что такой подход непосредственно связан с уменьшением прибыли предприятия и при использовании данного метода поэтому предусматривается постепенное снижение наценок по мере продвижения изделий на рынке и роста объемов товарооборота предприятия.

Определение расходов на рекламу на базе рыночных обследований относится в основном к различным целевым программам по решению тех задач, которые перед собой ставит руководство предприятия. Руководство стремится в рамках такого подхода получить ответы на такие вопросы: Какова цель предприятия на предстоящие шесть месяцев (на ближайший год, пять лет и т.д.) по увеличению сбыта продукции? (т.е. какой наиболее реальный объем оборота в зависимости от прогноза сбыта может иметь компания?), Какова роль рекламы в реализации поставленных целей? Сколько средств нужно будет затратить на рекламу для достижения этой цели?

Рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего, покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого он может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в итоге приобретает его.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что «помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов».

Принято оценивать эффективность рекламной кампании прежде всего с использованием таких экономических показателей, как прирост объема продаж (прирост товарооборота), увеличение прибыли и рентабельности. Итак, реклама является видом деятельности, направленным на убеждение потенциального потребителя приобрести товар. Реклама является составной частью коммуникационной политики фирмы. Реклама - явление общественного характера. Она присутствует всюду: в газетах, журналах, книгах, на телевидении, в Интернете. Выявлено пять функций, выполняемых рекламой: экономическая, социальная, идеологическая, воспитательная, массово-культурная.

Существует много видов рекламы: реклама в прессе, реклама на телевидении, на радио, наружная реклама, выставки, семинары, презентации, direct mail, упаковка, реклама «Из уст в уста». Соответственно выделяют носители рекламы: щиты, вывески, газеты, журналы, телеканалы и т. д.

Реклама должна иметь объект рекламы (быть товарной или престижной), субъект (к примеру, рекламно-издательское агентство) и ориентироваться на свою целевую аудиторию путем применения тщательно сформулированного мотива, воздействующего на конкретную аудиторию. Важным является точно сформулировать цели рекламы.

В целях планомерной разработки рекламной кампании обязательно нужно разработать бюджет рекламы.

Эффективность рекламной кампании оценивается с использованием таких экономических показателей, как прирост объема продаж (товарооборота), прибыли и рентабельности.

 

2. Определение рекламной  кампании

2.1 Определение объектов рекламы  в ООО «Максимум»

Место нахождения ООО «Компьютерный салон «Максимум»:

 г. Калининград, ул. Судостроительная , 75 .

Целью функционирования ООО «Максимум» является насыщение рынка товарами, коммерческая деятельность на территории России, создание новых рабочих мест, а также получение прибыли, для чего общество осуществляет следующие виды деятельности: продажа широкого ассортимента компьютерной техники; компания является дилером ведущих мировых производителей: LG, Samsung, Genius, Canon, Sony, Logitech, Nikon, Philips, Toshiba, Xerox и др.; реализация лицензий на программное обеспечение; реализация компьютерной периферии, оргтехники; гарантийное и послегарантийное обслуживание.

Для того, чтобы определить перечень товар наиболее нуждающихся в рекламе, выявить конкурентоспособный товар, а также определить целевую аудиторию, необходимо собрать информацию у клиентов путем личного опроса.

Наиболее популярным товаром в ООО «Максимум» являются стационарные компьютеры 25%, второе и третье место по уклону покупательского спроса занимают ноутбуки и периферия по 15%.

Компьютер становится для наших сограждан необходимым элементом повседневной жизни. Сегодня компьютер есть дома уже почти у трети россиян (39%), а у 2% - даже не один, а несколько.

Наличие компьютера у респондента связано не только с его доходом и возрастом, но также и с уровнем образования и местом жительства.

Необходимо отметить, что в перечне товаров, предлагаемых к реализации ООО «Максимум», среди товаров с наиболее высокой долей добавленной стоимости являются ноутбуки. Ноутбуки поступают полностью в собранном виде, обеспечены гарантией от завода-изготовителя. Стационарные компьютеры собираются инженерами и работниками ООО «Максимум» и требуют соответственно трудозатрат и дополнительного финансирования.

Периферийные устройства, как и оргтехника, сетевое оборудование, комплектующие платы и лицензии на программное обеспечение, включаемые в цену компьютера, не требуют отдельной рекламы, так как покупатель знает, что эти устройства всегда можно приобрести в любой компьютерной фирме, - так же, как расходные материалы и услуги по ремонту.

Таким образом, объектом рекламы в ООО «Максимум» в первую очередь могли бы явиться портативные компьютеры - ноутбуки.

Ноутбуки в настоящее время приобретают популярность не только среди бизнесменов, но и среди рядовых пользователей.

Ноутбук обладает рядом преимуществ перед настольным компьютером:

1- мобильность;

2- качество жидкокристаллических  матриц достигло такого уровня, когда можно говорить о превосходстве (или равенстве) над традиционными  мониторами практически по всем  показателям, частоте обновления  экрана, четкости, цветопередаче, контрастности. Отсюда вытекает важное следствие- используя ноутбук вместо “нормального”  монитора пользователь сэкономит  достаточно много место на  своем рабочем месте;

3- наличие ноутбука позволяет  по -новому подойти к вопросу организации работы. Пользователь полностью избавлен от необходимости дублирования документов на нескольких компьютерах (дома и офисе), сравнения версий одного и того же файла. Результат- экономия времени.

По данным IDC, состав тройки лидеров продаж в течение прошлого года был довольно стабилен - Asus, Rover Computers и iRU. Итоги четвертого квартала прошлого года показали, что эти компании заняли 18, 16 и 14% рынка соответственно.

Так же для эффективной рекламной компании необходимо знать целевую аудиторию. Для этого необходимо ответить на следующие вопросы: кто чаще пользуется услугами/товарами фирмы, мужчины или женщины и какого возраста.

Было опрошено 300 человек. На основе собранной информации были сделаны выводы о возрастной и половой принадлежности клиентов ООО «Максимум» к той или иной группе.

Анализ категорий потребителей по полу и возрасту

Самыми активными, клиентами ООО «Максимум» явились мужчины в возрасте до 29 лет (46%), а также мужчины более старшего возраста (26%), - совокупно 72%. Значит, при разработки рекламной компании основной упор необходимо делать именно на эту аудиторию.

Согласно опросу, проведенному по заказу Мининформсвязи, жители различных городов пользуются компьютером приблизительно с одинаковой степенью интенсивности, хотя в крупных городах немного чаще. Значительно чаще пользуются компьютером молодые и образованные люди. Что и подтверждается нашим анализом потребителей.

Предпочтения основных покупателей фирмы

Эта половозрастная группа, как видно, предпочитает покупать стационарные компьютеры (31%); периферию (принтеры, сканеры и т. д.) (32%), ноутбуки (25%).

Таким образом, чтобы удовлетворить спрос на пользующиеся популярностью ноутбуки, а также чтобы повысить прибыльность и рентабельность коммерческой деятельности путем расширения продаж товаров с более высокой долей добавленной стоимости, руководство ООО «Максимум» приняло решение о проведении рекламной кампании, направленной в первую очередь на извещение потенциальных покупателей о продаже ноутбуков.