Разработка плана рекламной компании

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………3

1. ПОНЯТИЕ И ХАРАКТЕРИСТИКА РЕКЛАМЫ  КАК СПОСОБА ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА…………………………………………………….6

1.1 Понятие и виды рекламы……………………………………………………6

1.2 Цели рекламы и содержание  рекламных обращений…………………….15

1.3 Функции рекламы и ее значение  в деятельности предприятия………….18

1.4 Рекламный бюджет и эффективность  рекламной кампании…………….22

2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕЙ РЕКЛАМНОЙ  КАМПАНИИ………………….26

2.1 Определение объектов рекламы  в ООО «Максимум»…………………..26

2.2 Оценка конкурентоспособности товара…………………………………..30

3. РАЗРАБОТКА ПЛАНА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ……………………38

3.1 Составление рекламного бюджета………………………………………...38

3.2 Оценка эффективности рекламной  кампании…………………………….46

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………49

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ…………………………….52

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Каждый человек является покупателем, приобретая ежедневно хлеб, молоко, газеты или другие товары. При этом он выбирает нужное ему среди имеющихся предложений по особым, известным только данному человеку, причинам и лишь около 10% покупок совершает необдуманно, спонтанно.

Выбирая товар, покупатель отдает предпочтение тому, который, на его взгляд, изготовлен лучшей фирмой и поэтому, по его мнению, несравненно лучше других аналогичных товаров. У такого покупателя заранее сложились определенный образ данной фирмы и ее товаров, мнение об их превосходстве над другими аналогичными товарами. Такое мнение покупателя может сложиться стихийно, и тогда оно, безусловно, не всегда будет благоприятным для фирмы. Фирма поступит благоразумнее, если побеспокоиться о своем имидже, создаст мнение о престижности ее товаров. Все это обеспечивается путем разработки и правильной реализации политики продвижения товара, или коммуникационной политики фирмы.

Продвижением можно считать любую форму сообщений, с помощью которых фирма информирует и убеждает людей, а также напоминает им о своих товарах, услугах, идеях, общественной деятельности или других действиях, оказывающих влияние на общество.

Нужные ей сообщения фирма может передавать через свои фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, выставки, средства массовой информации, а также посредством прямых контактов торговых представителей фирмы с покупателями. В этом сущность маркетинговых коммуникаций, с помощью которых фирма:

• увеличивает объем продаж товаров, повышает эффективность и прибыльность фирмы;
• создает образ престижности, низких цен или новизны предлагаемых фирмой товаров;
• создает благоприятную информацию о самой фирме, ее товарах и услугах относительно конкурентов;
• обеспечивает узнаваемость новых товаров и услуг;
• поддерживает у покупателей популярность существующих товаров и услуг.

Вышесказанное обусловливает актуальность темы курсовой работы.

Цель работы - разработать рекламную кампанию для конкретного Калининградского предприятия.

Объектом исследования является ООО «Компьютерный салон «Максимум» (г.Калининград), предметом исследования - рекламная кампания указанной фирмы.

В ходе достижения цели предполагается решить ряд задач:

1) дать понятие и охарактеризовать  рекламу как способ продвижения  товара;

2) определить цели рекламной  кампании для выбранного предприятия;

3) разработать план рекламной  кампании для ООО «Максимум».

Курсовая работа состоит из введения, основной части из трех глав, заключения и списка использованной литературы.

В первой, теоретической, главе дано понятие рекламы, приведена характеристика рекламы как способа продвижения товара к потребителю. Здесь перечислены виды рекламы, приведены ее достоинства и недостатки, определены цели и функции рекламы, определено ее значение в деятельности предприятия, а также охарактеризованы методы составления рекламного бюджета и способы определения экономической эффективности рекламной кампании.

Во второй, практической, главе определены цели рекламной кампании для Калининградского предприятия - ООО «Максимум». В этой главе выделен объект рекламирования (товар) и произведена оценка конкурентоспособности данного товара.

Третья глава, также носящая практический характер, посвящена составлению плана рекламной кампании, в том числе: разработке рекламного бюджета и оценке эффективности рекламной кампании на основе экономических показателей: товарооборота (объем продаж), прибыли и рентабельности.

В заключении даны обобщения и сделаны выводы по всей работе.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Понятие и характеристика рекламы  как способа продвижения товара

1.1. Понятие и виды рекламы

Реклама (от лат. reclamo -- выкрикиваю) - открытое оповещение фирмой потенциальных покупателей, потребителей товаров и услуг о качестве, достоинствах, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы; одна из важнейших составляющих маркетинга; форма коммуникации между продавцами и возможными покупателями предлагаемого к продаже товара .

Закон Российской Федерации ОТ 13 МАРТА 2006 ГОДА № 38-Ф3 «О рекламе» (с изменениями и дополнениями) дает следующее определение: «Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний» .

В США и других промышленно развитых странах термин «реклама» (advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам .

- «сейлз промоушн» (sales promotion) - престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности;

- «паблик рилейшнз» (public relations) - формирование благожелательного образа того или иного объекта (субъекта) в общественном мнении,

- «директ-маркетшг» (direct marketing) - бурно развивающаяся в последнее время специфическая область рекламной деятельности, суть которой заключается в налаживании направленных связей производителя с потребителем.

Из мирового опыта известны достоинства рекламы в коммерческой деятельности. Прежде всего реклама несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. При этом следует отметить, что реклама -всегда информация, а информация - не всегда реклама.

Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары (услуги).

Достоинства рекламы для ее потребителя состоят в информированности потенциальных потребителей о выпуске товара-новинки, выходе на экраны нового фильма, издании книги.

Достоинства рекламы для рекламодателя состоят в оперативности и высокой эффективности многих ее видов, особенно телевизионной рекламы и рекламы по радио.

Среди недостатков, присущих российской рекламе, наиболее характерны:

1. Сравнительно небольшой срок  активной рекламной деятельности. Только с появлением множества  индивидуальных предприятий и  кооперативов после 1986 года возникла  конкуренция и появилась реклама, необходимая для привлечения  клиентов, сначала в печати и  на радио, а затем на телевидении, в виде рекламных уличных щитов  и т.д. Далее развитие рекламы  пошло быстрыми темпами.

2. Заметная агрессивность рекламы. Особенно агрессивной реклама  была в период 1992-1994 годов, во время  расцвета деятельности разнообразных  финансовых компаний и чековых  инвестиционных фондов, связанных  с процессом чековой приватизации («у «МММ» нет проблем»). Агрессивным  является и навязывание рекламных  блоков в телепередачах, когда  рекламные вставки длятся почти  половину эфирного времени.

3. Повсеместное заимствование рекламного  материала. Огромное количество  рекламного материала заимствуется. Чуть-чуть перелицовывается и  демонстрируется без ссылки на  автора или источник (рекламное  воровство). Можно как характерную  здесь отметить рекламу газеты  «Аргументы и факты» с собачками  на почте, без зазрения совести  скомпилированную с оригинала  рекламы английской газеты «Daily Mail» .

4. Широкое распространение «мусорных»  видов рекламы. Так, в России весьма  популярен такой вид рекламы, как объявления на телеграфных  и других столбах. В основном  это объявления о продаже вещей, обмене квартир и дач, подготовке  абитуриентов к поступлению в  вузы, объявления о всевозможных  курсах подготовки бухгалтеров, секретарей-референтов, занятиях «сетевым  маркетингом» и т.д.

5. Низкая культура рекламных  обращений (реклама с орфографическими, пунктуационными ошибками, со стилистическими  ляпсусами, с искажением размера  и ритма стиха, если она стихотворная («Лето - прекрасная пора: / Охота, «Китекэт», игра»), и т. д.).

6. Реклама в интересах рынка  настойчиво навязывает аудитории  свои ценности, активно формируя  массовое сознание, тиражируя нравственный  кодекс и жизненные ориентации  ее заказчиков.

В новейшей российской рекламной практике широко используются самые различные методы, применяются и совершенно новые, практически неизвестные в мировой практике находки в области рекламы. Российский рекламный бизнес, в отличие от многих других отраслей, непрерывно расширяется: появляются новые рекламные агентства, которые по заказу фирм производят оригинальную рекламу, расширяются рекламные площади на улицах городов и в метрополитенах. Процесс рекламы на телевидении и радио находится под контролем «Закона о рекламе». Пока реклама в России молода и носит в целом заимствованный характер, что делает рекламу чужеродным инструментом. Между тем, реклама, имеющая русские «корни» («Сделано в России» и т. п.) является полноценным инструментом отечественного маркетинга, признается в России и, следовательно, - будущее за ней.

Широкое определение рекламы, отражая ее сущность как многообразного общественного явления современности, не исключает ее подразделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей. В этом контексте четко прослеживаются такие ее отрасли, как торговая, политическая, научная, религиозная, благотворительная, личностная и другие виды рекламы.

Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является торговая реклама, предметом рекламного воздействия - товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями.

Рекламу можно классифицировать на основе нескольких признаков.

Так, по типу целевой аудитории выделяют:

- потребительскую рекламу, нацеленную  на людей, покупающих товары для  себя или для других (домохозяйка  покупает одежду для ребенка  и корм для собаки);

- деловую рекламу, ориентированную  на людей, занимающихся закупками  для организаций различного типа.

По уровню охвата территории (по географическому признаку) рекламу подразделяют на:

- зарубежную;

- общенациональную;

- региональную;

- рекламу местного значения, рассчитанная  на потребителей, проживающих в  данном городе или районе.

По каналам распространения. Реклама может классифицироваться по средствам передачи сообщений. Важнейшими из них являются: газеты, журналы, радио, телевидение, почта и уличные носители, такие, как вывески и рекламные щиты. Таким образом, существует газетная реклама, журнальная реклама и т.д. Каналы распространения рекламы нами будут рассмотрены далее.

По целевому назначению. Реклама может быть направлена как на продвижение отдельных товаров (товарная реклама), так и на продвижение организаций и их идей (здорового образа жизни, защиты животного мира и т.п.). Такая реклама называется имиджевой, престижной, иногда -корпоративной.

Если реклама направлена на извлечение прибыли из продажи определенных товаров, то она называется коммерческой. Если она направлена на достижение некоммерческих общественных целей, то она называется некоммерческой. Например, рекламные объявления могут помещаться для сбора средств на благотворительные цели; с целью повлиять на поведение потребителей.

С определенной степенью условности на основе используемых средств воздействия на целевую аудиторию можно выделить следующие виды рекламы: информативную, побудительную (последняя может становиться сравнительной рекламой) и рекламу-напоминание .