Разработка плана рекламной компании

Информативная реклама используется для информирования потребителей о продуктах и их свойствах с целью создания спроса. Она носит сугубо деловой характер и взывает скорее к разуму, нежели к чувствам человека. В ней сообщаются реквизиты организации, рекламирующей свой товар. Чаще данный вид рекламы используется при рекламировании продукции производственно-технического назначения.

Побудительная реклама используется для создания у выбранного сегмента потребителей выборочного спроса на какой-то продукт, путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них средств. Побудительная реклама несет эмоциональный заряд и воздействует на подсознание человека. В ней обычно в выигрышном свете представлен рекламируемый продукт, броско указывается его марка и дается представление о том «райском наслаждении», которое будет испытывать потребитель, приобретя его. Никаких адресов и номеров телефонов при этом не приводится. Порой, делая покупку в магазине, покупатель даже не отдает себе отчета, что его выбор был предопределен рекламой данного товара, которую он только что видел по телевизору.

Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками. Проще подчеркивать достоинства своего нового продукта по сравнению со своими ранее выпускавшимися продуктами. Гораздо тяжелее проводить сравнение с продуктами конкурентов. В этом случае в рекламе обычно подчеркиваются достоинства данного вида продукта, например, зубной пасты, без конкретного указания конкурирующих марок (стиральный порошок «Тайд» и «обычный» стиральный порошок).

Реклама-напоминание напоминает потребителям о существующих продуктах. Например, главной целью телевизионной рекламы «Кока-колы» является напоминание потребителям о существовании этого напитка, а не первоначальное информирование о нем. Увидев данную рекламу, потребитель для себя может отметить, что в следующий визит в магазин нужно купить кока-колу.

Очевидно, что на практике зачастую используется реклама, сформированная на совместном использовании нескольких классификационных признаков.

Использование различных видов рекламы увязывают с разными стадиями жизненного цикла рекламируемого продукта.

Так, информативная реклама скорее всего применяется на стадиях внедрения и роста. Побудительная - на стадии насыщения рынка, когда обостряется конкурентная борьба. Напоминающая реклама также используется на стадии зрелости, а сравнительная -- на стадиях роста и зрелости. Очевидно, что на стадии спада резко падает эффективность любой рекламы.

Остановимся несколько подробнее на каналах распространения рекламы. Среди рекламных средств (каналов распространения рекламы) основное место занимают прямые (личные) каналы рекламы. Это прежде всего индивидуальная рекламная работа: распространение рекламными агентами рекламной литературы непосредственно потенциальным покупателям, предусматривающее личное общение агента с аудиторией или отдельными лицами. В странах с развитыми рыночными отношениями фирмы все более охотно работают с отдельными покупателями -- направляют им специальные рекламные материалы, приглашают на встречи со своими сотрудниками и т.д.

Кроме личного общения, прямая реклама предусматривает распространение рекламных материалов по почте по специально отобранному списку активных и потенциальных покупателей (direct mail), а также общение с индивидуальными покупателями и потребителями по телефону и факсу.

Прямая реклама имеет определенные недостатки: относительно узкий круг покупателей, с которыми работает фирма, ограниченные возможности расширения числа новых покупателей, низкая оперативность, поскольку для осуществления рекламы приходится затрачивать значительное время -- от нескольких недель до нескольких месяцев.

В связи с этим фирмы западных стран активно используют в рекламной деятельности следующие безличные средства массовой рекламы .

- рекламу в прессе - помещение рекламных объявлений в газетах и журналах общего назначения, специальных, отраслевых журналах, фирменных бюллетенях, справочниках;

- печатную рекламу - проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, листовки, открытки, календари;

- экранную рекламу - кино, слайд-проекцию, полиэкран;

- телевизионную рекламу - рекламные видеоролики, демонстрируемые по телевидению;

- «ТВ-маркетинг» - предложение по каналу домашнего телевизора-компьютера перечня предлагаемых к продаже товаров и возможность заказа и оплаты покупателем по телефону интересующего его товара с доставкой на дом и др. Сейчас маркетологи все чаще под «ТВ-маркетингом» понимают и организацию продаж через подключение домашнего компьютера к специальным сетям, позволяющим отбирать, заказывать и оплачивать требуемые товары. Однако правильнее этот вид маркетинга называть «электронным маркетингом»;

- радиорекламу - рекламу, передаваемую по радио;

-наружную рекламу - крупногабаритные плакаты, мультивизионные плакаты, электрифицированные панно с неподвижными или бегущими надписями, наружную рекламу с использованием программ ЭВМ, пространственные конструкции и др.;

- рекламу на транспорте - рекламные надписи на транспортных средствах, печатные объявления в их салонах, витрины с товарами на вокзалах и др.;

- рекламу на месте продажи  товаров - витрины магазинов, вывески в торговых залах и их оформление, упаковку.

К рекламе относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувениров (бесплатно раздаваемые недорогие подарки с нанесенными на них торговым знаком и наименованием (логотипом) фирмы, дарящей эти сувениры) и другие средства стимулирования торговой деятельности.

 

 

 

 

1.2 Цели рекламы и содержание  рекламных обращений

При разработке рекламы первоначально определяются ее цели, задачи и формируются ее объекты. После этого выбираются вид и средства рекламы. Далее определяется общий творческий подход (концепция дизайна) и формулируется идея рекламного сообщения. Затем обязателен предварительный анализ итогов (например, за первый месяц или полугодие рекламной кампании).

Руководству предприятия или фирмы предстоит ответить на вопросы: Какая реклама будет наиболее действенной? В каких средствах массовой информации поэтому лучше разместить рекламу? Каковы возможные формат и периодичность появления рекламы? Есть общие принципы создания рекламы. Прежде всего она должна представлять с выгодной стороны продукт не сам по себе, а как средство удовлетворения запросов тех потребителей, которым адресовано рекламное сообщение. Необходимо иметь в виду следующее: чем неожиданнее рекламная информация, выше степень ее новизны, тем выше ее эмоциональный эффект и действенность.

Перечень целей рекламы может выглядеть следующим образом:

1. Формирование у потребителя  определенного уровня знаний  о данном продукте (изделии, услуге).

2. Формирование у потребителя  определенного образа фирмы.

3. Формирование рынка - потребности в данном продукте.

4. Формирование благожелательного  отношения к фирме.

5. Побуждение потребителя обратиться  к данному предприятию или  фирме.

6. Побуждение к приобретению  именно данного товара у данной  фирмы.

7. Стимулирование сбыта продукта (товара или услуги).

8. Ускорение товарооборота.

9. Стремление сделать данного  потребителя постоянным клиентом  фирмы.

10. Формирование у других фирм  образа надежного партнера.

Цели рекламы могут быть объединены в группы по задачам, на решение которых направлена данная реклама. В любом случае следует всегда иметь в виду: вид рекламы самым тесным образом связан с ее целями, а цели, в свою очередь, - с группами населения, сегментами рынка, потребителями данного продукта.

Реклама, как и все маркетинговые решения, начинается с определения основных целевых сегментов потенциального рынка. Большая часть рекламных объявлений направлена на убеждение покупателей в том, что представляемые в них товары и услуги обладают несомненной ценностью и способны прекрасно удовлетворить их потребности. Содержание рекламы, способ ее подачи, время показа и выбор средства рекламы определяются особенностями целевого сегмента.

Главные критерии при выборе форм и методов рекламы:

1) стоимость;

2) частота размещения;

3) степень охвата аудитории.

В соответствии с этими критериями может быть осуществлен выбор средств массовой информации или других средств рекламы. Наиболее эффективными для имиджевой рекламы, например, являются:

1) рекламные ролики на телевидении (блиц-ролик и «развернутый» ролик);

2) рекламные щиты;

3) реклама на транспорте;

4) реклама в популярных газетах  и журналах;

5) участие в благотворительных  акциях (с освещением этого участия  в прессе, на радио и телевидении).

Очень важным в процессе управления рекламой на предприятии является разработка содержания рекламного сообщения.

Основными задачами рекламного сообщения являются следующие:

1) передача информации о товаре;

2) знакомство потенциальных покупателей  с основными отличительными характеристиками  данного продукта;

3) умение убеждать в необходимости  приобретения товара.

С целью создания эффективных рекламных сообщений необходимо сначала проанализировать рекламные сообщения конкурентов (особенно если предполагается разместить рекламу в тех же средствах массовой информации), определить функции рекламного сообщения и проверить, соответствует ли принятым критериям текст вашего сообщения.

 

 

 

 

1.3 Функции рекламы и ее значение  в деятельности предприятия

Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая необходима для перевода качества товаров и услуг на язык нужд и запросов потребителя. Рекламные объявления являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы.

Реклама в обществе выполняет разнообразные функции.

1. Экономическая функция. Реклама  - не просто служанка, но и значительная часть экономики. Экономическая функция рекламы сводится в основном к информированию о товаре или услуге, их популяризации, повышению спроса и товарооборота, а вместе с тем -- и производства. То есть реклама развивает экономику и в конечном счете влияет на наш с вами уровень жизни. Вот как выразила эту мысль в американском журнале «Newsweek» Международная рекламная ассоциация. Вначале -- слоган: «Когда реклама делает свою работу, миллионы людей сохраняют свою». И далее: «Хорошая реклама не только информирует. Она продает. Она помогает продвигать продукт и сохраняет бизнес. Каждый раз, когда реклама возбуждает интерес потребителя, достаточный, чтобы он завершился покупкой, она укрепляет положение компании. И значит, помогает сохранить рабочие места тех, кто в ней работает» .

2. Социальная функция. Прежде всего  это -- функция интеграции населения, становления его единства. Возможно  ли это? По мнению американского  социолога Дэниела Бурстина, реклама в середине XIX века «создала американскую нацию» . Каким же образом?Прежде всего - унифицируя потребности и вкусы населения, определяя потребительские приоритеты и в то же время превращая товары в символы страны.Ведь не случайно в нашем сознании США до недавнего времени ассоциировались с такими товарами-символами, как кока-кола, жевательная резинка, джинсы - товарами, которые широко рекламировались по всему миру.

Кроме того, реклама является глашатаем предпринимательства. Она дает возможность проявить инициативу.

3. Идеологическая функция. Связь  рекламы с идеологией - самая непосредственная. Развитие российского общества напрямую зависит от того, насколько успешно будут внедрены в массовое сознание новые ценности, приходящие на смену ценностям, в духе которых мы воспитывались на протяжении десятилетий. Это -- ценности мировой цивилизации, от которых мы были отгорожены забором коммунистических доктрин. Это ценности, которые еще совсем недавно мы называли «буржуазными» и за которые порой нещадно карали: частная собственность, капитал, предпринимательство, индивидуализм, богатство и так далее.

4. Воспитательная функция. Реклама  неизбежно оказывает влияние  на наши взгляды, наше отношение  к себе и к окружающему миру. Она показывает нам готовые  формы поведения в той или  иной ситуации. Определяет, что хорошо  и что плохо. Она воспитывает.

Говоря о воспитании, нельзя не отметить удручающее положение у нас с социальной рекламой, или, как ее называют на Западе, «public interest advertising», т. е. рекламой не коммерческой, а относящейся к сфере общественных интересов. В первую очередь она связана с защитой окружающей среды, защитой детей, помощью инвалидам, престарелым, безработным, посвящена борьбе с алкоголизмом, курением и наркоманией, борьбе с болезнями, прежде всего - со СПИДом и т. д. На Западе к этому относятся почти благоговейно, часто не берут деньги за прокат таких роликов. Такая реклама воспитывает гуманизм. Остается надеяться, что и в России воспитательная функция рекламы будет когда-либо учтена, и реклама по телевидению пива, прокладок и еще раз пива будет сменяться социально направленными роликами.

5. Реклама как часть массовой  культуры.

Как известно, в основном реклама направлена на массового зрителя или читателя. Например, реклама «Кока-колы» ориентирована на подростков, непрофессионалов, желающих развлечься. Солидный деловой человек в дорогом костюме и вскрытая банка «коки» - вещи несовместимые. Поэтому очевидно, что реклама составляет часть массовой культуры и часто ориентируется на сферу досуга.