Разработка плана маркетинга на примере компании ОАО «Дальсвязь»

Порядок контроля. В последнем  разделе плана излагается порядок  контроля за ходом выполнения всего намеченного. Обычно цели и бюджетные ассигнования расписывают по месяцам или кварталам. Это означает, что высшее руководство может оценивать результаты, достигнутые в рамках каждого отдельного отрезка времени, и выявлять производства, не сумевшие добиться поставленных перед ними целевых показателей. Управляющим этих производств необходимо будет представить объяснения и указать, какие меры они собираются принимать для исправления положения.

Реализация плана маркетинга заключается в переводе планов маркетинга в действия по их реализации, обеспечивающие достижение маркетинговых целей. Система реализации плана маркетинга состоит из следующих пяти взаимосвязанных элементов:

· программ действий;

· организационной структуры;

· систем решений и поощрений;

· людских ресурсов;

· управленческого климата  и культуры организации.

Программа действий и  оргструктура управления маркетингом  были охарактеризованы выше. Ниже дается характеристика остальных элементов  системы реализации плана маркетинга [7].

Система решений и  поощрений - это формальные и неформальные рабочие процедуры, определяющие содержание и логику процессов планирования, сбора информации, разработки бюджета; деятельность по найму, обучению сотрудников и контролю их работой, а также по оценке и поощрению сотрудников.

Людские ресурсы - люди, обладающие необходимыми профессиональными навыками, мотивационными и персональными характеристиками, достаточными для того, чтобы эффективно выполнять функции маркетинга, являются важным источником завоевания преимуществ в конкурентной борьбе. Особые, специфические качества, которыми должны обладать руководители и ее сотрудники маркетинговой службы, также были рассмотрены выше.

Управленческий климат в организации определяется стилем, методами работы руководителей со своими подчиненными степень жесткости контроля, степень поощрения инициативы делегирования полномочий, возможность использовать в работе и формальные связи [2].

 

 

2 План маркетинга компании ОАО «Дальсвязь»

 

   2.1 Текущая и прогнозная маркетинговая ситуация

 

Телекоммуникация является одой из наиболее динамично развивающихся  отраслей российской экономики, которая находится под влиянием бурного роста НТП. Развитие телекоммуникационной  и информационной инфраструктуры относится к приоритетным направлениям государственной политики и, с учетом формирования глобального информационного общества, является необходимым условием дальнейшего подъема экономики страны, роста занятости и повышения культурно – образовательного уровня населения.

Анализ тенденций  и перспектив развития общероссийского рынка телекоммуникаций свидетельствует о значительных возможностях для развития этой отрасли на Дальнем Востоке.

В последнее время  на рынке телефонной связи происходит переход с аналогового оборудования на более совершенные технологии с использованием цифрового коммутационного оборудования.

Открытое Акционерное  Общество «Дальсвязь» - крупнейший поставщик  телекоммуникационных услуг на Дальнем  востоке. Филиалы расположены в  Магаданской, Амурской, Сахалинской  областях, Камчатском, Хабаровском и Приморском краях. ОАО «Дальсвязь»существует на рынке телекоммуникационных услуг с 1194 года и обслуживает более 1 миллиона абонентов. Головной офис располагается в г. Владивостоке :

Компания предоставляет  самый широкий спектр телекоммуникационных услуг

 · Местная, внутризоновая  телефонная связь 

· Доступ в сеть Интернет (коммутируемый доступ, высокоскоростной доступ по технологиям DSL и MetroEthernet, беспроводной доступ по технологии Wi-Fi)

· Интерактивное телевидение TVi;

· IP-телефония;

· Сотовая связь стандарта GSM 900/1800;

· Услуги Call-центра ;

· Информационно-справочные услуги;

· Построение защищенных корпоративных сетей IP-VPN/MPLS в ДФО;

· Подключение банковских терминалов, терминалов платежных систем.

За последние годы произведена модернизация оборудования. Осуществлены значительные инвестиции в расширение и увеличение емкости местной телефонной сети, произведена замена декадно- шаговых и координатных АТС на цифровые АТС. Это позволяет применять современные технологии с использованием цифрового коммутационного оборудования. Анализ практики продаж показал услуг телефонной связи в Комсомольском филиале, показал, что данная услуга реализуется только через собственные пункты продаж. Агентских продаж в Комсомольском филиале нет.

 На сегодняшний день на рынке услуг местной телефонной связи города Комсомольска – на – Амуре функционирует фактически 6  организаций, это компании различной формы собственности. Положение основных конкурентов представлено в таблице 1.

 

 

 

 

 

Таблица 1 – Конкуренты на рынке услуг местной телефонной связи г.

                     Комсомольска – на – Амуре

 

Конкуренты услуг местной  телефонной связи	Доля рынка, %
ОАО «Дальсвязь»	84,6
ООО «ТК «Востоктелеком»	8,0
ОАО «Комтек»	4,0
ОАО «Мультинекс»	2,0
Мобильные ТелеСистемы" (МТС), «Билайн» и "МегаФон"	1,4

 

 

2. 2 Анализ макроокружения

 

В состав компонентов  макроокружения входят: экономическая, политическая, правовая, социальная, технологическая, природно-географическая компонента.

Для оценки экономической компоненты макроокружения организации необходимо рассмотреть основные показатели, характеризующие экономическое положение Сибирского федерального округа и входящих в него краев и областей в настоящее время.

Изучив экономические  показатели за 2006 - 2010 г. в Дальневосточном федеральном округе и в стране в целом, которые характеризуют экономическую компоненту макроокружения ОАО «Дальсвязь» можно сделать вывод, что на данном этапе времени существующие тенденции оказывают благоприятное влияние на организацию в целом.

В связи с наметившейся стабилизацией и значительным экономическим  ростом происходит усовершенствование структуры, качества и укрупнение центров  связи. Как в регионе, так и  в целом по стране, увеличиваются  объемы услуг связи, также происходит распространение качественно новых услуг связи, таких, как IP телефония, Интернет, сотовая связь, о чем свидетельствует увеличение сотовых и Интернет - компаний, как в регионе, так и по стране в целом. В результате в ОАО «Дальсвязь» за период с 2006 по 2010 год наметились не только процессы стабилизации, но и повышение уровня экономических показателей, в силу увеличения спроса на услуги телефонных компаний и соответственно рост объемов оказываемых услуг и улучшение их качества (в частности из - за высокой конкуренции).

Политическую компоненту макроокружения организации на данный этап времени в целом по стране можно охарактеризовать как стабильную. Это результат прихода к власти Д. Медведева, в лице которого как  большинство россиян, так и мировая  общественность видят своего рода гаранта политической стабильности в РФ. Д. Медведев проводит не только грамотную внешнюю политику, но и внутреннюю, которая оказывает положительное воздействие на ОАО «Дальсвязь».

Стабилизация ситуации в политической сфере привела к общему улучшению ситуации и в других сферах, в том числе и экономической, а, следовательно, появились возможности для более эффективного использования своего потенциала всеми субъектами хозяйствования.

Такую обстановку вокруг предприятия  оказывает и положительная экономическая и политическая обстановка в дальневосточном округе.

Правовая составляющая ОАО «Дальсвязь» включает в себя Конституцию РФ и Конституцию  входящих в него краев и областей, законы и подзаконные актами как федерального, так и краевого (областного) значения, которые регулируют деятельность юридических и физических лиц, а также их объединений на всей территории страны.

Правовая составляющая очень сложна по структуре и поэтому  все спорные вопросы на каждой территориальной единице приходится решать сообща, ведь на каждой из единиц существуют самостоятельные нормативные документы и акты, что само по себе, немного затрудняет ведение внутренней политики предприятия, но ОАО «Дальсвязь» очень успешно удается с этим справляться.

Правовая среда отрасли  связи регулируется федеральным  законом «О связи», в который были внесены поправки и обновления 09.05.2005 г., а в мае 2006 г. в него были дополнительно  внесены еще некоторые коррективы, поэтому она достаточна, мобильна и закон «О связи» соответствует всем требованиям современного законодательства.

Все это говорит о  том, что правовая компонента макроокружения достаточно разработана и в полной мере соответствует нормальному  функционированию организаций в  современных условиях, что является фактором, который ускоряет темпы экономического развития.

Ситуация, складывающаяся в социальной сфере оказывает  значительное влияние на ОАО «Дальсвязь», так как подавляющий объем  услуг организации потребляется населением, чей уровень доходов как видно в сравнении с показателями 2006 года растет, постоянно происходят прибавки к пенсиям, очень активно субсидируются расходы на связь и другие услуги для пенсионеров, если не основных, то одних из основных потребителей услуг ОАО «Дальсвязь», разрабатываются новые тарифы, применяются различные скидки, проводятся всевозможные акции. Но несмотря на это происходит увеличение смертности как в стране, так и в регионе в целом, что негативно сказывается на социальной обстановке в России, Но все таки, как выяснилось этот показатель не значительно влияет на потребление услуг связи, поэтому социальную обстановку вокруг ОАО «Дальсвязь» можно охарактеризовать как стабильную.

Следующей составляющей макроокружения является технологическая  компонента. Ее влияние сказывается и через развитие производственного потенциала, которое определяется состоянием основных фондов предприятий.

Ситуация с конца 2007 года изменилась в лучшую сторону. Так за этот период был зафиксирован общий рост объемов освоения капиталовложений и улучшение технологической базы на предприятиях связи. Есть примеры активного обновления производственной базы и внедрения новых технологий в организациях связи. Новые подходы апробированы и успешно применяются в связи, в частности развитие таких перспективных направлений, как Интернет, IP телефония требуют установления новейшего и современного оборудования, что подтверждает ярко выраженная тенденция к увеличению пользователей данных услуг. За счет увеличения потребления таких услуг большинство предприятий связи за последнее время сменили устаревшее оборудования на современное, модернизировали свою базу, что положительно сказывается на всей отрасли связи.

Развитие технологии в стране, казалось бы, напрямую влияет на деятельность, осуществляемую ОАО «Дальсвязь» в силу того, что из-за своевременного обновления производственной базы уменьшаются издержки, снижая при этом себестоимость производимых услуг и, тем самым, повышая конкурентоспособность продукции. Но все-таки данная компонента не оказывает сильного влияние на ОАО «Дальсвязь», так как современное оборудование для таких предприятий производится за рубежом.

Последняя составляющая макроокружения ОАО «Дальсвязь» - природно-географическая. Природно-сырьевые ресурсы нашего региона  развиты не во всех видах ресурсов, вследствие чего он является зависимым от поставок сырья, материалов для промышленности и топлива со стороны. Это отрицательно отражается на предприятиях округа, так как предприятиям приходится завозить сырье и топливо из других регионов.

 

2.3 Анализ микроокружения

 

Изучение непосредственного  окружения организации направлено на анализ состояния тех составляющих внешней среды, с которыми организация  находится в непосредственном взаимодействии. При этом важно подчеркнуть, что  организация может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия, тем самым она может активно участвовать в формировании дополнительных возможностей и в предотвращении появления угроз ее дальнейшему существованию. К числу элементов микроокружения относят: поставщиков, потребителей, конкурентов, рынок рабочей силы, инфраструктуру.

При проведении анализа  непосредственного окружения ОАО  «Дальсвязь» в первую очередь  необходимо рассмотреть потребителей данной организации, которые оказывают  очень сильное влияние на нее. Специфика производимого ассортимента услуг такова, что ОАО «Дальсвязь» является производителем услуг народного потребления, поэтому подавляющее число потребителей - это физические лица (более 70% рынка). Но на долю юридических лиц, потребляющих услуги ОАО «Дальсвязь» также приходится значительная доля от общего объема выпускаемых услуг (более 50% для делового сектора). Ведь юридические лица также являются активными пользователями и сети Интернет и услуг сотовой связи, которая занимает немалую долю в ассортименте существующих услуг(75%), такими потребителями являются Пенсионный фонд, Администрация Хабаровского края края, Сбербанк, таможня, городская налоговая инспекция, , кроме того еще и ряд коммерческих предприятий являются потребителями услуг ОАО «Дальсвязь».

Если же говорить о  поставщиках, то сведения о названия фирм - поставщиков являются конфиденциальными  и данная информация не доступна для  распространения. Можно лишь с уверенностью говорить о том, что все поставщики дорогостоящего, новейшего и самого современного оборудования на предприятии - это зарубежные фирмы. С одной стороны положительная сторона этой ситуации заключается в том, что данное предприятие вовремя получает качественное оборудование, что хорошо сказывается на потребителях услуг ОАО «Дальсвязь», но с другой стороны - это прямая зависимость от иностранного поставщика. При анализе микроокружения ОАО «Дальсвязь» также следует изучить конкурентов. В дальневосточном федеральном округе у ОАО «Дальсвязь» существуют несколько непосредственных конкурентов: по России - это "Мобильные ТелеСистемы" (МТС), «Билайн» и "МегаФон". Приход этих компаний на рынок услуг связи кардинально меняет конкурентную ситуацию в регионе. За счет масштаба и разрекламированного бренда такие компании могут экономить на многих статьях своего бюджета. А это означает, что они могут предложить более низкие цены для абонентов. В такой ситуации ОАО «Дальсвязь» приходится включаться в более жесткую конкурентную борьбу, то есть снижать цены на тарифы, а для этого нужно снизить затраты на производство, поэтому здесь не обойтись без продуманной и предусмотрительной политики, так как при всем при этом необходимо учитывать продвижение намеченной социальной политики по повышению заработной платы. Но пока влияние конкурентов можно назвать положительным, так как оно стимулирует развитие ОАО «Дальсвязь» и позволяет сделать свой рынок предложения более конкурентным.