Разработка плана маркетинга на примере компании ОАО «Дальсвязь»

Вторая группа причин определяется дефектами команды  составителей, разработчиков плана. Хотя некоторые из ее членов могут быть не вполне профессиональны. Хуже, если они равнодушны к качеству и выполнению плана из-за отсутствия ответственности или слабости стимулов. Возможно, что в команде не сложилось взаимодействие его участников, в том числе отношения руководства и подчинения. Может оказаться неоптимальным сам состав команды; если планируют одни работники, а выполнять будут другие, не принимавшие участия в разработке плана, то успехов ожидать не приходится.

Большая группа причин возможных неудач - это дефекты содержания плана. Например, он может оказаться некомплектным, если из приведенной ранее схемы плана исключить хотя бы один раздел или часть раздела, то образовавшаяся дыра начнет затягивать в себя и другие разделы, приведет к лавинообразному разрушению плана в целом. Другие типичные ошибки этой группы - нечеткость в определении задач и потребных ресурсов, «кабинетность» разработки плана, опора исключительно на информацию из «вторых рук» при его разработке, поверхностность анализа и укороченные по срокам прогнозы, излишняя централизация (в отношении подразделений и филиалов) и жесткость, безальтернативность планов [3].

Неудачи плана могут  быть предопределены и дефектами  структуры управления, взаимоотношений  на фирме в целом. Обречен на неудачу план, слабо поддерживаемый руководством фирмы, выполняемый бесконтрольно, при низком статусе маркетинга на фирме. То же происходит, если между подразделениями - участниками разработки и выполнения плана существуют и не разрешаются конфликты, особенно противоречия по целям деятельности.

 

1.2 Процесс разработки  плана маркетинга и его реализация

 

Как выглядит обычный  план маркетинга? План выпуска обычного или марочного изделия должен включать в себя следующие разделы: сводка контрольных показателей, изложение текущей маркетинговой ситуации, перечень опасностей и возможностей, перечень задач и проблем, стратегии маркетинга, программы действий, бюджеты и порядок контроля за исполнением [8].

Сводка контрольных  показателей. В самом начале плана должна идти краткая сводка основных целей и рекомендаций, о которой пойдет речь в плане. Сводка контрольных показателей помогает высшему руководству быстро понять основную направленность плана. За сводкой следует поместить оглавление плана.

Текущая маркетинговая  ситуация. В первом основном разделе  плана дается описание характера  целевого рынка и положения фирмы  на этом рынке. Составитель плана  описывает рынок с точки зрения его величины, основных сегментов, нужд заказчиков и специфических факторов среды, делает обзор основных товаров, перечисляет конкурентов и указывает канал распределения. Анализ внешней среды включает в себя:

• описание целевого рынка до уровня главных рыночных сегментов и положение организации на нем – размер рынка, характер основных сегментов, потребности существующих и перспективных потребителей, специфические факторы окружающей среды;
• обзор продуктов (обзор продаж, цены, уровень прибыльности);
• анализ конкурентной ситуации (информация о текущем состоянии и деятельности главных конкурентов относительно их стратегии в области продуктов, рыночной доли, цен, распределения и продвижения);
• анализ потребителей.

Необходимо также проанализировать правовые, экономические, демографические и прочие группы факторов макросреды, актуальные для организации и рынков, на которых она оперирует. Анализ проводится по вторичным данным, опубликованным в СМИ, статистических сборниках, научных публикациях. Особое внимание следует уделить анализу конкурентов. Необходимо выяснить:

• Кто является основными конкурентами компании?
• Какие товары и услуги они предлагают?
• В чем их слабые и сильные места?

При выполнении курсовой работы рассматриваются факторы  успеха конкурентов и сравниваются с аналогичными факторами организации, для которой разрабатывается  маркетинговый план. Анализируются:

• возможности организации (сбыта);
• финансовое положение; ценообразование и распределение;
• скорость и надежность поставок; послепродажный сервис;
• качество товаров; ценность, получаемая за деньги;
• репутация компании на рынке; рекламная деятельность.

На следующем этапе  проводится анализ внутренней среды организации. Данные, полученные в ходе анализа внутренней среды организации, позволяют выявить ее сильные и слабые стороны [10].

В первую очередь следует  оценить данные о результатах деятельности организации за прошлые периоды для того, чтобы выявить основные тенденции продаж. Затем изучаются функциональные зоны: производство, кадры, менеджмент, финансы, маркетинг, имидж компании. Изучение внутренней среды проводится при помощи анализа внутренней вторичной информации, которая содержится во всех внутренних документах организации (счетах-фактурах, базах данных клиентов, договорах, бухгалтерской отчетности и пр.), а также сбора первичной информации посредством наблюдений и опросов сотрудников организации (экспертов). Параметры оценки внутренней среды предприятия представлены в приложении А.

В результате данного  анализа необходимо сформировать перечни  наиболее важных сильных и слабых сторон организации, которые далее используются в SWOT-анализе.

Опасности и возможности. Этот раздел заставляет руководителей  взглянуть на перспективу и представить  опасности и возможности, которые  могут возникнуть перед товаром. Цель всего этого - заставить руководство  предвидеть важные события, которые  могут сильно сказаться на фирме. Управляющие должны перечислить максимально возможное число опасностей и возможностей, которые они могут себе представить. Опасность - осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или конкретным событием, которое - при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий - может привести к подрыву живучести товара или его гибели.

Маркетинговая возможность - привлекательное направление маркетинговых  усилий, на котором конкретная фирма  может добиться конкурентного преимущества. Управляющий должен оценить вероятность возникновения каждой опасности и каждой возможности и их последствия для фирмы [1].

Задачи и проблемы. Изучив связанные с товаром опасности  и возможности, управляющий в  состоянии поставить задачи и  очертить круг возникающих при этом проблем. Задачи должны быть сформулированы в виде целей, которых фирма стремится достичь за период действия плана.

Стратегия маркетинга. В  этом разделе плана управляющий  излагает широкий маркетинговый  подход к решению поставленных задач. Стратегия маркетинга - рациональное, логическое построение, руководствуясь которым организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг. В основе маркетинговой стратегии лежит определение целевых рынков и выбор способа позиционирования товара для каждого выбранного рынка.

Процесс выбора целевых  рынков предполагает установление круга  тех физических лиц или компаний (целевую аудиторию организации), на которых будут направлены усилия стратегии позиционирования. Выделив целевые сегменты, необходимо разработать стратегию охвата рынка, т.е. определить количество сегментов для освоения [4].

Далее в разделе необходимо обосновать позиционирование товара на выбранном рынке. Если выбрано несколько рынков, то следует определить стратегию позиционирования для каждого из них, хотя возможна единая стратегия позиционирования в случае схожести выделенных сегментов.

Целью стратегии позиционирования является выработка у целевых потребителей уникального восприятия товара, т.е. восприятия, отличного от восприятия торговых марок конкурентов, причем в лучшую сторону.

Существуют основные стратегии позиционирования, которым  может следовать организация:

- укреплять и максимально  использовать существующую позицию;

- создать новую, никем  не занятую позицию;

- репозиционировать конкурентов;

- создать эксклюзивный  имидж.

Следует выбрать, каким  образом целесообразнее позиционировать  товар (услугу) организации на рынке, чтобы обеспечить достижение поставленных целей с учетом деятельности конкурентов и состояния рынка.

    Разработка комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) представляет собой набор маркетинговых средств, определенная комбинация которых создает маркетинговые усилия организации на целевом рынке. Комплекс маркетинга включает стратегии товара, ценообразования, продвижения, распределения, которые могли бы эффективно позиционировать товар на целевой рынок. Сочетание различных средств маркетинга подбирается таким образом, чтобы достигалось их оптимальное взаимодействие в рамках выбранных целей.

При разработке комплекса  маркетинга необходимо:

1. определить элементы  комплекса маркетинга;
2. оценить реакцию потребителей на комплекс маркетинга, т.е. на предлагаемый уровень цен, рекламу, стратегии личной продажи и стимулирование продаж [11].

Товарная политика – это решения в области ассортимента товаров и темпов их обновления. В этой части курсовой работы перечисляются основные товары и услуги компании; их качественные и коммерческие характеристики; стадии ЖЦТ; особенности марочной политики, упаковки и послепродажного обслуживания. На основе портфельного анализа формируются стратегии в области товарной политики. Примерами стратегии в области товара могут быть:

• разработка новых продуктов;
• расширение ассортимента существующих товаров;
• снятие с производства устаревших товаров и другие.

Ценовая политика – это один из самых гибких и оперативных элементов комплекса маркетинга. В данном разделе курсовой работы в ходе нужно указать:

- факторы, влияющие  на ценовую политику компании;

- цели ценообразования;

- уровень цен основных  конкурентов;

- стратегии ценообразования,  обоснование их выбора;

- применяемые методы  расчета цен (на конкретном  примере).

Примерами ценовых стратегий являются:

• установление цены в соответствии с позицией товара на рынке;
• проведение различной ценовой политики на разных рынках;
• выработка ценовой политики с учетом политики конкурентов.

Сбытовая политика подразумевает предпринимаемые организацией действия с целью обеспечить доставку товара определенной целевой группе в требуемые места и время. В этом разделе работы анализируются:

• каналы, с помощью которых товар доводится до потребителя;
• тенденции изменения сбыта;
• уровень послепродажного обслуживания потребителей;
• мероприятия по снижению затрат на доставку продукции/

К стратегиям в области  распределения относят:

- развитие главных  каналов распределения;

- внедрение новой системы  организации сбыта; 

- выход на новые  географические рынки и т.д.

Политика продвижения – включает в себя четыре главных элемента: рекламу, стимулирование продаж, связи с общественностью и личные продажи [8].

В данном разделе нужно  указать:

- цели политики продвижения в целом и для каждого элемента;

- размер предполагаемого рекламного бюджета; методы его расчета;

- анализ эффективности  различных каналов рекламы; 

- критерии выбора различных  видов и средств коммуникаций;

В области продвижения  продукта могут быть названы стратегии, характеризующие:

• общая стратегия продвижения;
• программы лояльности (скидки, предоставляемые организацией посредникам и потребителям);

- способ коммуникаций  с потребителями (с помощью  сотрудников отдела продаж, через  рекламу, выставки и т.п.);

- программа участия  в выставках и ярмарках;

- стратегии формирования позитивного имиджа и т.д.

Бюджеты. План мероприятий  позволяет управляющему разработать  соответствующий бюджет, являющийся, по сути дела, прогнозом прибылей и  убытков. В графе "Поступления" дается прогноз относительно числа  и средней цены-нетто товарных единиц, которые будут проданы. В графе "Расходы" указываются издержки производства, товародвижения и маркетинга. Их разность дает сумму ожидаемой прибыли. Высшее руководство рассматривает предлагаемый бюджет и утверждает или изменяет его. Будучи утвержденным, бюджет служит основой для закупки материалов, разработки графиков производства, планирования потребностей в рабочей силе и проведения маркетинговых мероприятий [5].