Разработка плана маркетинга на примере компании ОАО «Дальсвязь»

Министерство образования  и науки Российской Федерации

 

Государственное образовательное  учреждение

высшего профессионального  образования

«Комсомольский-на-Амуре  государственный

технический университет»

             

 

        Факультет экономики и менеджмента

  Кафедра маркетинга  и коммерции

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Управление  маркетингом»

 

Разработка плана маркетинга на примере компании

ОАО «Дальсвязь»

 

 

 

 

 

 

 

Студент группы 7МГ                                                               А.В. Тришина

Преподаватель                                                                         Т. И. Токтарова 

 

 

 

 

 

2011

 

Содержание

 

 

Введение………………………………………………………………….3

1 Теоретические основы планирования  маркетинговой деятельности…………………………………………………………………….5

   1.1 Сущность маркетингового планирования, причины неудач в планировании…………………………………………………………………...5

  1.2 Процесс разработки плана маркетинга и его реализация………10

2 План маркетинга компании ОАО «Дальсвязь»…………………………………………………………………....18

2.1 Текущая и прогнозная маркетинговая ситуация………………………………………………………………………..18

2.2 Анализ макроокружения……………………………………...…20

2.3 Анализ микроокружения……………………………………….. 23

    2.4 SWOT-анализ Открытого акционерного Общества «Дальсвязь»……………………………………………………………………25

2.5 Разработка целей  и стратегий…………………………………...27

2.6 Бюджет маркетинга и контроль…………………………………32

2.7 Разработка комплекс  маркетинга………………………………..33

Заключение…………………………………………………………..….40

Список использованных источников………………………………….42

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

 

Маркетинг играет организационную  роль в производственной сфере экономики. Разумеется, любая компания, прежде всего, должны иметь возможность  производить продукт. Но если они  не организуют его маркетинг, то обречены на гибель, так как нет смысла производить продукт, который нельзя будет продать на рынке.

Сегодня, в эру постиндустриального  общества, в условиях информационного  взрыва предприятия гораздо больше времени мы должны уделять таким  сферам, как реализация и сбыт продукции, увеличение доходов и улучшение своего финансового состояния [3].

На сегодняшний день разработка маркетингового плана является очень актуальной темой, т.к. в условиях жестокой конкуренции на рынке снизить уровень производственных расходов в своей компании ниже определенного предела практически бывает невозможно. Сделать это можно, только опираясь на маркетинг, проведя анализ маркетинговой среды фирмы, зная и понимая современные методы изучения рынка, потребителей, конкурентов, которые вращаются на одной и той же рыночной орбите.

Маркетинговый анализ среды  фирмы является одним из наиболее сложных видов маркетинговой  деятельности, так как всегда содержит в себе элемент предвидения непростого и противоречивого социально-экономического объекта - рынка. Содержание и формы ситуационного анализа зависят от хозяйственной структуры, внешних и внутренних условий, в которых она развивается, и могут существенно различаться.

Проанализировав внешние  и внутренние условия рынка, товар, потребителей, конкурентов и другое, производитель сможет улучшить положение предприятия и его товара на рынке, укрепиться на рынке, наладить связи с потребителями и достичь определенных целей: увеличить доход, получить прибыль, рост объема сбыта и производства и т.п.

В конечном счете, это  поможет выжить в условиях рынка и в дальнейшем на основе ситуационного анализа осуществить разработку маркетинговой среды фирмы. Для того чтобы определить стратегию поведения организации и провести эту стратегию в жизнь, руководство должно иметь углубленное представление о внешней среде, тенденциях ее развития и месте, занимаемом в ней организацией. При этом внешнее окружение изучается стратегическим управлением в первую очередь для того, чтобы вскрыть те угрозы и возможности, которые организация должна учитывать при определении своих целей и при их достижении [6].

Таким образом, объектом в данной курсовой работе является открытое акционерное общество  «Дальсвязь». Предметом исследования в данной практике является сущность маркетинговой деятельности компании «Дальсвязь».

Исходя из вышесказанного, цель курсовой работы – разработка плана маркетинга на примере предприятия ОАО «Дальсвязь».

Для решения поставленной цели предстоит решить следующие задачи:

- определить понятие внутренней и внешней среды организации и определить основные факторы, влияющие на неё;

- изучить внешнюю среду  на примере ОАО «Дальсвязь»  на макро- и микроуровне;

- составить анализ  и оценку маркетинговой деятельности организации по предложенной методике;

- выделить угрозы и возможности предприятия;

- разработка плана маркетинговой деятельности данной организации.

Источниками информации послужила научная и методическая литература, нормативно справочный материал, документы основных служб организации, опросы работников компании, мои личные наблюдения, а также интернет ресурсы.

 

1 Теоретические основы планирования маркетинговой деятельности

 

   1.1 Сущность маркетингового планирования, причины неудач в планировании

 

Планирование - процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий по их достижению за определенный период времени, исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана.

План мapкeтингa - этo opгaнизaциoннo-yпpaвлeнчecкий  дoкyмeнт, пoзвoляющий cвecти вoeдинo вce виды мapкeтингoвoй дeятeльнocти в cooтвeтcтвии c цeлями фиpмы, ee pecypcaми, opгaнизaциeй. Нa eгo бaзe фopмиpyeтcя бюджeт мapкeтингa, ocyщecтвляeтcя кoнтpoль pынoчнoгo пoвeдeния и peзyльтaтoв дeятeльнocти фирмы [5].

Мapкeтингoвыe плaны нyжны  фиpмe для тoгo, чтoбы cвoeвpeмeннo и в  зaдaнныx пpoпopцияx oбнoвлять accopтимeнт тoвapoв и ycлyг, бaлaнcиpoвaть цeнoвыe измeнeния, oптимaльным oбpaзoм paccpeдoтoчить вo вpeмeни peклaмныe ycилия, цeлeнaпpaвлeннo paзвивaть cбытoвyю aктивнocть.

Для разработки плана  маркетинга нужна следующая информация:

1 Результаты оценки  уровня выполнения планов маркетинга за предшествующий плановый период;

2 Результаты анализа  внешней среды маркетинга;

3 Результаты анализа  рыночной ситуации и конкурентов;

4 Результаты анализа  маркетинговой деятельности организации  на отдельных рынках.

С точки зрения формальной структуры план маркетинга может состоять из следующих разделов: аннотации для руководства, описание текущей и прогнозной маркетинговой ситуации, опасности и возможности, цели и стратегии маркетинга, программы действий, бюджет маркетинга, контроль и  порядок внесения изменений в план [11].

Плaны мapкeтингa мoгyт клaccифициpoвaтьcя  пo длитeльнocти, мacштaбy и мeтoдaм paзpaбoтки. Они мoгyт быть кpaткocpoчными (oбычнo нa oдин гoд), cpeднecpoчными (oт двyx дo пяти лeт) и дoлгocpoчными (oт пяти дo дecяти лeт). Кpaткo- и cpeднecpoчныe плaны бoлee дeтaлизиpoвaны и oпepaтивны. Дoлгocpoчныe, кaк пpaвилo, oгpaничивaютcя пpoгнoзиpoвaниeм внeшнeй cpeды нa этoт пepиoд и oпpeдeлeниeм пoтpeбнocтeй opгaнизaции.

Как пpaвилo, в пepвoм cлyчae плaниpoвaниe бюджeтoв, пpoгнoзoв и cpoкoв peaлизaции бoлee peaлиcтичнo, тaк кaк ocнoвывaeтcя нa oпepaтивнoй инфopмaции, нeпocpeдcтвeннo тeми cтpyктypaми, кoтopыe oтвeчaют зa иx peaлизaцию. Нo пpи этoм мoгyт вoзникaть тpyднocти c кoopдинaциeй и cвeдeниeм плaнoв paзличныx oтдeлoв в eдиный cтpaтeгичecкий плaн.

Вo втopoм cлyчae этиx тpyднocтeй  мoжнo избeжaть, нo тoгдa cнижaeтcя вoвлeчeннocть пoдpaздeлeний в пpoцecc плaниpoвaния  и мoтивaция oтвeтcтвeннocти зa peзyльтaт.

Стратегическое планирование маркетинга представляет собой набор  действий и решений, предпринятых руководством, которые ведут к разработке специфических стратегий, предназначенных для того, чтобы помочь организации достичь своих целей на рынке. Процесс стратегического планирования является инструментом, помогающим в принятии управленческих решений. Его задача - обеспечить нововведения и изменения в организации в достаточной степени. Точнее говоря, существуют четыре основных вида управленческой деятельности в рамках процесса стратегического планирования. К ним относятся: распределение ресурсов, адаптация к внешней среде, внутренняя координация и организационное стратегическое предвидение.

Стратегия представляет собой детальный всесторонний комплексный  план, предназначенный для того, чтобы обеспечить осуществление  миссии организации и достижение ее целей. Несколько основных тезисов, относящихся к стратегии, должны быть поняты и, что более важно, приняты высшим руководством. Прежде всего, стратегия большей частью формулируется и разрабатывается высшим руководством, но ее реализация предусматривает участие всех уровней управления [2].

Стратегический план должен обосновываться обширными исследованиями и фактическими данными. Чтобы эффективно конкурировать в сегодняшнем  мире бизнеса, фирма должна постоянно  заниматься сбором огромного количество информации об отрасли, рынке, конкуренции и других факторах. Стратегический план придает фирме определенность, индивидуальность, что позволяет ей привлекать определенные типы работников, и, в то же время, не привлекать работников других типов. Этот план открывает перспективу для организации, которая направляет ее сотрудников, привлекает новых работников и помогает продавать изделия или услуги. Наконец, стратегические планы должны быть разработаны как, чтобы не только оставаться целостными в течение длительных периодов времени, но и быть достаточно гибкими, чтобы при необходимости можно быть осуществить их модификацию и переориентацию [2].

Стратегический план маркетинговой деятельности может  включать следующие разделы:

- продуктовый план (что  и в какое время будет выпускаться);

- исследования и разработки  новых продуктов;

- план сбыта - повышение  эффективности сбыта (численность,  оснащенность новой современной  техникой, обучение сотрудников  сбытовых служб, стимулирование  их работы, выбор их территориальной структуры);

- план рекламной работы  и стимулирования продаж;

- план функционирования  каналов распределения (тип и  число каналов, управление этими  каналами);

- план цен, включая  изменение цен в будущем;

- план маркетинговых  исследований;

- план функционирования физической системы распределения (хранение и доставка товаров потребителям);

- план организации  маркетинга (совершенствование работы  отдела маркетинга, его информационной  системы, связь с другими подразделениями  организации);

Общий стратегический план следует рассматривать как программу, которая направляет деятельность фирмы в течение продолжительного периода времени, давая себе отчет в том, что конфликтная и постоянно меняющаяся деловая и социальная обстановка делает постоянные корректировки неизбежными.

Процесс стратегического планирования [7].

Некоторые организации, как индивиды, могут достичь определенного  уровня успеха, не затрачивая большого труда на формальное планирование. Более того, стратегическое планирование само по себе не гарантирует успеха. Тем не менее, формальное планирование может создать ряд важных и часто существенных благоприятных факторов для организации. Современный темп изменения и увеличения знаний является настолько большим, что стратегическое планирование представляется единственным способом формального прогнозирования будущих проблем и возможностей. Оно обеспечивает высшему руководству средство создания плана на длительный срок. Стратегическое планирование дает также основу для принятия решения. Знание того, чего организация хочет достичь, помогает уточнить наиболее подходящие пути действий. Формальное планирование способствует снижению риска при принятии решения. Принимая обоснованные и систематизированные плановые решения, руководство снижает риск принятия неправильного решения из-за ошибочной или недостоверной информации о возможностях организации или о внешней ситуации.

Планирование, поскольку  оно служит для формулирования установленных  целей, помогает создать единство общей  цели внутри организации. Сегодня в  любой отрасли стратегическое планирование становится скорее правилом, чем исключением [9].

Ни одна фирма не застрахована от неудач при планировании своей  маркетинговой деятельности.

Наиболее часто встречающиеся  причины неудач:

Первая группа причин связана с некорректностью целевой ориентации фирмы. Требования организации могут быть слишком завышены, а цены - нереалистичны. Если выбрана цель, направленная против потребителя, то, в конце концов, возможна неудача.