Разработка маркетинговой прграммы

Как показывает анализ, Сорбофурил обладает большим количеством сильных сторон и возможностей.

Выводы

1. Общий объем розничных продаж энтеросорбентов в России в 2009 году составлял 11 млн. долл.
2. 25-30% продаж Сорбофурила МП приходится на региональный рынок Хабаровского края, остальное – продается по России.
3. Учитывая высокую эффективность препарата Сорбофурил МП и невысокую стоимость курса лечения, а также ослабевающие позиции основного конкурента – активированного угля, Сорбофурил МП может претендовать на долю рынка активированного угля (в 2009 году активированного угля было продано на 4,4 млн. долл.).
4. Сорбофурил МП можно отнести по классификации АТС к препаратам для лечения заболеваний желудочно-кишечного тракта и прочим препаратам. Объемы продаж на этих двух сегментах рынка медицинских препаратов увеличиваются на 6-83% в год.
5. Рентабельность продаж Смекты 50-70%, активированного угля – менее 20%. В ходе реализации данного проекта планируется достигнуть рентабельности продаж Сорбофурила в 50-70%.
6. Сорбофурил МП обладает необходимыми условиями рыночного успеха – уникальностью и новизной.
7. Создание брэнда Сорбофурил МП на российском рынке – это инвестиции, которые позволят получить значительную прибыль в будущем.
8. Очень перспективным препаратом является Сорбофурил ВП. Так как он не имеет аналогов, то рынок его мало изучен. Объемы рынка оцениваются приблизительно в 25 тыс. тонн в год.
9. Основными конкурентами Сорбофурила являются: Смекта, Полифепан и Энтеросгель.
10. Сорбофурил превосходит все конкурирующие препараты по сорбционной емкости и обладает невысокой ценой за курс лечения.
11. Конкуренты Сорбофурила обладают некоторыми недостатками в применении. Это вкусовые качества, необходимость подготовки перед применением, ограниченные возможности в лечении и профилактике заболеваний.
12. Все энтеросорбенты на российском рынке распространяются одинаково: через крупные оптовые сети.
13. Наимеенее эффективным является производство активированного угля. Наибольшую рентабельность имеют производители Смекты.
14. Сорбофурил ВП не имеет конкурентов.

3 ДОСТИЖЕНИЕ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ С ПОМОЩЬЮ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ, ВЫБОРА ЦЕЛЕВОГО РЫНКА И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

Оценка нужд потребителей

Покупателями препарата Сорбофурил МП являются:

1. Крупные дистрибьюторы (Протек, СИА Интернэшнл  и т.д.).
2. Аптеки.
3. Больницы.
4. Индивидуальные покупатели.

Требования к препарату у различных групп покупателей отличаются. Далее в таблице приведены основные требования, предъявляемые покупателями к препарату.

Таблица 8. Основные требования, предъявляемые покупателями к препарату.

Чтобы удовлетворить требования потребителей, Сорбофурил МП выпускается в различных упаковках:

Герметичный пакет в картонной коробке (масса 50 г);

Пластиковые банки (масса 35-25 г);

Одноразовый пакет (масса 1 г).

Для многих потребителей важен срок хранения препарата. Сорбофурил может храниться без потери свойств 5 лет. Конкурирующие препараты: Смекта – 4 года, активированный уголь – 2 года.

Гибкие условия поставок и оплаты, предлагаемые оптовым покупателям, позволили ЗАО «Сорбофурил» наладить сотрудничество с крупнейшими в России дистрибьюторами лекарственных средств. В следующей таблице перечислены покупатели ЗАО «Сорбофурил», входящие в рейтинг российских фармацевтических дистрибьюторов.

Условия оплаты у ЗАО «Сорбофурил» могут быть разные – от предоплаты до отсрочки платежа на 3 месяца. Все зависит от надежности покупателя, размера партии.

Таблица 9. Фрагмент рейтинга российских фармацевтических дистрибьюторов[2].

Как видно из таблицы, ЗАО «Сорбофурил» сотрудничает с четырьмя из пяти крупнейших фармдистрибьюторов в России, а так же с крупнейшими межрегиональными и региональными дистрибьюторами. Как правило, крупные покупатели закупают препарат 1-2 раза в месяц.

Конечные потребители Сорбофурила не однородны по своему составу. Рынок конечных потребителей можно разделить на сегменты. Основой сегментации являются следующие переменные факторы: уровень доходов, возраст, повод для совершения покупки, искомые выгоды.

Лекарственные препараты и в том числе – сорбенты, покупают лица старше17 лет, для потребителей младше 17 лет лекарства, в том числе сорбенты приобретают их родители. Разделим всех покупателей на следующие основные группы:

Таблица 10. Сегментация конечных потребителей.

Сегмент 1-4 (сегменты 17-20, сегменты 33-36) – «Рядовые» потребители - это обычные потребители, покупающие медпрепараты, когда в них возникает необходимость (обычно, кризисная покупка) и имеющие минимальный запас лекарств в домашней аптечке.

Сегменты 5-8 (сегменты 21-24, сегменты 37-40) - «Постоянно заботящиеся» - это потребители, которые ответственно относятся к состоянию собственного здоровья и здоровья близких им людей.

Сегменты 9-12 (сегменты 25-28, сегменты 41-44) -  «Проблемные» - это потребители, приобретающие препарат, ввиду возникновения какой-либо проблемы, носящей как случайный, так и систематический характер.

Например, это:

А) люди, выезжающие в командировку, на отдых, туристы;

Б) те, кто сильно страдает с похмелья, лица со слабым желудком, вынужденные посещать мероприятия с обильным угощением.

Сегменты 13-16 (сегменты 29-32, сегменты 45-48) - «Сталкеры» - потребители, находящиеся в условиях (условно экстремальных), которые вынуждены часто пользоваться подобными средствами, либо постоянно иметь их под рукой. Это могут быть потребители, проживающие в местах с неблагоприятной экологией, плохим качеством воды, с высоким риском возникновения и передачи инфекционных заболеваний, контактирующие в процессе работы и жизни с источниками возможной инфекции, рискующие в процессе работы получить какую-либо травму. (Такие местности – южные регионы страны; люди таких профессий, как: лесорубы, геологи, рыбаки, старатели, нефтяники, «дальнобойщики» и т.д.)

Рассмотрим сегменты по приоритетам и возможности их объединения:

Новаторы на данном рынке - «Постоянно заботящиеся» - сегменты 5-8, 21-24, 37-40, (вполне вероятно, что сегменты 21-24, 37-40 - суперноваторы), и это необходимо учесть в продвижении товаров на региональных рынках и разработке рекламы.

В ряду ранних последователей (раннего большинства), пребывает существенно большая часть покупателей из сегментов 9-12,  25-28, 41-44, то есть «Проблемные» потребители, а также сегмент 45 - 48 из «Сталкеров».

Группу поздних последователей (позднего большинства) составляют представители «Рядовых» потребителей, а также «Сталкеров» (сегменты 13-16, 29-32).

На спрос индивидуальных потребителей влияние оказывает:

реклама

мнение и советы родни, друзей и знакомых

наличие товара в розничной сети

имидж товара

Препарат Сорбофурил обладает рядом уникальных качеств: отличие от остальных энтеросорбентов, Сорбофурил МП обладает мощными антиоксидантными свойствами, то есть останавливает процессы старения и снижает риск возникновения онкологических заболеваний. Кроме того, установлено адаптогенное действие Сорбофурила: прием препарата способствует повышению устойчивости организма к неблагоприятным экологическим условиям, инфекциям и т.д. Уникальные свойства обеспечивают Сорбофурилу малую эластичность спроса по цене. Кроме того, лекарственные сорбенты не занимают большой доли семейного бюджета потребителя, это тоже делает возможным изменение цены без существенного влияния на спрос.