Разработка маркетинговой прграммы

СОДЕРЖАНИЕ:

ВВЕДЕНИЕ ……………………………………………………………………….3

1 ВЫБОР И ИЗУЧЕНИЕ ТОВАРА …………………………………………….5

2 КОМПЛЕКСНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА ……………………………..6

3 ДОСТИЖЕНИЕ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ С ПОМОЩЬЮ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ, ВЫБОРА ЦЕЛЕВОГО РЫНКА И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ……………………………………………………..16

4 РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА …………………………….26

5 ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА В МАРКЕТИНГЕ ………………………………..33

6 РЕАЛИЗАЦИЯ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА ……………………………..34

ЗАКЛЮЧЕНИЕ …………………………………………………………………39

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ …………………………..40

ВВЕДЕНИЕ

              Термин «маркетинг» происходит от английского market - рынок и буквально означает деятельность в сфере рынка. Однако, в экономическом смысле маркетинг - более широкое понятие, включающее в себя тщательное и всестороннее изучение рынка, а также активное воздействие на рынок, формирование потребностей и покупательских предпочтений. Связать изготовителя и потребителя, помочь им найти друг друга - в этом и состоит основная цель любой маркетинговой деятельности.

Таким образом, маркетинг представляет собой вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей покупателей.

В условиях рыночных отношений маркетинг является одной из важнейших экономических дисциплин. От того, насколько правильно построена система маркетинга, зависит эффективное функционирование всего народного хозяйства.

Маркетинг способен предсказать огромное количество идей, которые касаются самых различных сфер деятельности предприятия: товарная политика, исследование потребностей потребителей, ценовая политика, сбыт и продвижение товара, реклама, сервис и т.д. Он позволяет хозяйственным звеньям предприятия получить стратегическое обоснование своих действий, т.е. выяснить и оценить перспективы своей работы на определенный и длительный период. Значительна роль маркетинга и в системе планирования производственной деятельности предприятия, так как изменяются требования, предъявляемые к производству, усложняются условия хозяйствования (в микро- и макросреде). С помощью маркетинга руководители предприятия получают необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать, о ценах, которые покупатели готовы заплатить, о том, в каких регионах (страны или мира) спрос на данные изделия наиболее высокий, где сбыт продукции предприятия принесет наибольшую прибыль. Правильная стратегия маркетинга позволяет предприятиям получить максимально возможную прибыль при минимальных рисках.

Целью настоящего курсового проекта является рассмотрение вопроса о целесообразности вывода на Российский рынок нового лекарственного препарата «Сорбофурил» - нового препарата для очищения желудка и кишечника от токсических веществ.

Задачами настоящей работы является:

        исследование товара,

        исследование конкурентной среды,

        исследование потребителей,

        обоснование экономической эффективности внедрения товара на рынок.

Объектом исследования является сфера лекарственный рынок.

Предметом исследования является препарат «Сорбофурил».

1 ВЫБОР И ИЗУЧЕНИЕ ТОВАРА

«Сорбофурил» - энтеросорбент («энтеро» - кишечник и «сорбео» поглощаю) Сорбофурил МП (медицинский) и Сорбофурил ВП (ветеринарный).

Сорбофурил отличает высочайшая сорбционная емкость - основной показатель у энтеросорбентов. Сорбционная емкость Сорбофурила МП - более 300 м2/г, что в три раза больше, чем у препарата-конкурента Смекты (Франция) и более чем в 200 раз выше, чем у активированного угля. Кроме того, Сорбофурил является самым дешевым (по стоимости курса лечения) и самым безопасным среди сорбентов. Технология производства экологически чиста.

Разработка и производство препаратов для энтеросорбции, все больше применяемой в последние годы в эфферентной (выводящей) терапии. Практически все наиболее интересные результаты по энтеросорбции как предмета научной и практической деятельности получены отечественными учеными. Благодаря этому, наука нашей страны несколько опережает западные страны в этой области медицины.

Российский рынок медицинских энтеросорбентов, по оценкам ЦМИ «Фармэксперт», составляет не менее 10 млн. долл. и имеет тенденцию роста, объем рынка ветеринарных энтеросорбентов - 60 млн. долл. Потенциальными покупателями медицинского препарата является примерно 60% населения России, ветеринарного Сорбофурила  - 100% птицефабрик и свиноводческих комплексов. По своим качествам и цене Сорбофурил может рассчитывать на 50% этого рынка. У Сорбофурила два сильных конкурента: дорогая импортная Смекта с мощной рекламой и недорогой отечественный активированный уголь, который давно присутствует на рынке и известен практически всем. Сорбофурил превосходит по характеристикам оба препарата и по цене занимает промежуточную позицию.

2 КОМПЛЕКСНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА

На Российском рынке лекарственных средств эксперты выделяют две группы препаратов:

Традиционные лекарственные средства. Они выпускаются одновременно несколькими производителями, при этом имеют одно и тоже действующее вещество, одинаковую лекарственную форму, одинаковую дозировку, одинаковое название. Традиционные препараты хорошо знакомы потребителям.

Новые лекарственные средства. Для того чтобы добиться признания их потребителями, требуются значительные вложения в рекламу.

К первой группе препаратов относится активированный уголь – один из главных конкурентов Сорбофурила. Ко второй группе относится Сорбофурил.

В первой группе лекарственных средств преобладает ценовая конкуренция, которая невыгодна производителям. Успешные фармацевтические компании стремятся уйти с рынка нерентабельных традиционных препаратов. Как отмечает А.Юданов, уход с рынка традиционных препаратов - это едва ли не единственный способ избежать кризиса.

Рисунок 1 - Хронологическая структура производственной программы ХФК «Акрихин» (2005-2010 г.г., %)

На рисунке представлена структура производственной программы ХФК «Акрихин» - одного из ведущих предприятий отрасли. Снижение доли традиционных препаратов обеспечило предприятию успешное развитие.

Для устойчивого развития в группе новых препаратов необходимо формирование брэнда и занятие своей ниши на рынке. По оценке генерального директора ЗАО «Верофарм» А.Парканского, затраты на введение брэнда в России составляют 1,2 – 1,6 млн. долл., если результат нужен на 3-4-й год, или 450 тыс. долл., при более медленном достижении результата (на 5-6-й год). Как показывает практика, затраты на рекламу качественного препарата окупаются и приносят значительную прибыль.

Таблица 1. Динамика цен на некоторые интенсивно продвигавшиеся[1] российские препараты.

Из таблицы видно, что интенсивная рекламная кампания позволяет значительно увеличить цену на препарат. Необходимо учитывать, что с января 2002 года был введен налог на добавленную стоимость на лекарственные средства. Это отрицательно повлияло на объемы продаж препаратов и препятствовало росту цен.

На российском рынке лекарственных средств не редкость случаи, когда рекламная кампания, способствуя росту объемов продаж, одновременно позволяет увеличить цену препарата. Далее на рисунке представлена динамика объемов реализации отечественного препарата Витапрост на фоне интенсивной рекламной кампании.

Рисунок 2 - Объемы продаж Витапроста.

Объемы реализации Витапроста, в результате рекламной кампании, поднялись в 2,5 раза, цены возросли в 3,5 раза. Существуют примеры, когда российский брэнд (Профлузак) вдвое дороже немецкого препарата (Флоуксетин-Ланнахер) или в полтора раза дороже препарата восточноевропейской фирмы с отличной репутацией в России (Портал, Lek Pharma) и, несмотря на это, наращивает свою долю на рынке. Успехи российских брэндов аналитики связывают с приданием препарату особых свойств и значительными вложениями в рекламу, которые обязательно приносят прибыль в будущем.

Основными конкурентами Сорбофурила на рынке энтеросорбентов являются: активированный уголь, Смекта, Полифепан и Энтеросгель. Около половины продаж активированного угля обеспечивает пермский «Медисорб», на втором месте – Курский филиал «ICN Фармасьютикалс». Сравнимыми с активированным углем объемами продаж (в денежном выражении) характеризуется другой энтеросорбент – Смекта производства компании «Бофур Ипсен». Следующие представители рынка энтеросорбентов – отечественные Полифепан и Энтеросгель обладают заметными, хотя и вчетверо меньшими, чем у активированного угля объемами продаж.

Таблица 2. Объемы продаж основных конкурентов.

Как отмечалось, рентабельность продаж активированного угля невысока (менее 20%). Препарат, приносящий наибольшую прибыль производителям – Смекта (рентабельность продаж на Российском рынке 50-70%). При увеличении объемов производства и продаж Сорбофурила МП можно достигнуть уровня рентабельности продаж порядка 50-70%.

Из перечисленных в таблице основных конкурентов, лишь Смекта (препарат французской фирмы «Бофур Ипсен») продается на международном рынке.

В долгосрочных планах ЗАО «Сорбофурил» - выход на международный рынок энтеросорбентов со своим препаратом, который будет предлагаться потребителям под торговой маркой Living silicon. В настоящее время, предприятие продает 25-30% препарата на региональном рынке Хабаровского края, остальное – по России. Такая структура продаж обусловлена тем, что ЗАО «Сорбофурил» находится в Хабаровском крае и концентрирует свои усилия именно в нем. Так как население Хабаровского края составляет около 1% населения Российской Федерации, то при условии проведения масштабной рекламной кампании можно прогнозировать значительный рост объемов сбыта препарата.

Как отмечалось в предыдущем разделе, существует тенденция к сокращению выпуска активированного угля. Учитывая высокую эффективность и низкую стоимость, Сорбофурил  вполне может претендовать на рыночную долю активированного угля. Чтобы не упустить наметившуюся возможность необходимо проведение активной рекламной кампании Сорбофурила.

Таблица 3 - АТС-структура российского производства в 2009 году.