Разработка комплекса маркетинга для продукции на примере ОАО «Истринская молочная компания»

2. Фирмы, ориентирующиеся на широкую дифференциацию, могут быть оттеснены компаниями, чьи усилия направлены только на один определенный сегмент.

3. Если фирма будет игнорировать  затраты на дифференциацию, то  повышение цены не приведет  к повышению прибыли.

3) Стратегия фокусирования.

Эта стратегия подразумевает выбор сегмента или группы сегментов в отрасли и удовлетворение потребностей этого сегмента с большей эффективностью, чем это могут сделать конкуренты, обслуживающие более широкий сегмент рынка. Стратегия фокусирования может применяться как фирмой, являющейся лидером по себестоимости, которая обслуживает данный сегмент, так и дифференциатором, удовлетворяющим специальные требования сегмента рынка тем способом, который позволяет назначить высокую цену. Так что фирмы могут конкурировать по широкому фронту или сосредотачиваться на узком направлении. Оба варианта стратегии фокусирования основываются на различиях между целевыми сегментами и остальными сегментами отрасли. Фирма, сфокусированная на себестоимости, может превзойти фирмы, ориентирующиеся на широкий круг потребителей за счет своей возможности устранить излишества, которые не ценятся на данном сегменте.

Очевидной опасностью стратегии фокусирования является то, что целевой сегмент может по каким-либо причинам исчезнуть или сократиться.

Если фирма обнаружила возможность получать прибыль от ввод в жизнь какого-либо товара по более высокой цене определенным потребителям, то, скорее всего, другие тоже смогли разглядеть этот манящий свет. Прежде чем руководство компании осознает это, не чувствительные к ценам денежные потребители будут иметь для выбора огромное количество фирм, положив тем самым конец возможности устанавливать более высокую цену. Перенос интереса с широкого рынка на ограниченный сегмент обычно означает резкое сокращение объемов производства. Это может привести к чрезвычайно высокой себестоимости единицы продукции. Таким образом, фирма может закончить свою деятельность, испытывая давление и со стороны цен, и со стороны издержек.

 

3.3. Предложения по совершенствованию  распределительной политики организации

 

Одним из выявленных недостатков в ходе анализа является отсутствие на предприятии отдела логистики. Соответственно, мероприятием по решению данного недостатка является внедрение отдела логистики и совершенствование распределительных процессов на ОАО «ИМК».

Основными этапами по внедрение отдела логистики являются:

1. Формирование организационной  структуры управления логистической  компании.

2. Подготовка персонала отдела логистики и маркетинга к решению актуальных логистических задач.

3. Линейно-функциональная структура  управления логистикой.

Схема логистического отдела с его функциями представлена на рисунке 7.

Рис.7 - Схема логистического отдела с его функциями для внедрения на ОАО «ИМК»

 

 

3.4. Предложения по совершенствованию  коммуникационной политики организации

 

В результате проведенного анализа ОАО «ИМК» позволительно сделать вывод о том, что используемая компанией система маркетинговых коммуникаций не обеспечивает достижение маркетинговых целей предприятия.

Среди основополагающих причин можно выделить:

• Отсутствие планирования системы коммуникаций компании.
• Отсутствие разработки и планирования рекламной активности компании, как наиболее значимого элемента коммуникаций.
• Отсутствие системы оценки результатов использования элементов коммуникационного комплекса всей системы в целом.

В целях модернизации системы стимулирования сбыта необходимо(рисунок 8):

• Разработать коммуникационную стратегию компании.
• Осуществить планирование рекламной активности компании.

Компания контролирует незначительную часть рынка, уступая конкурентам. Следовательно, целесообразно определить целью коммуникационной стратегии – увеличение доли рынка.

 

Рис.8 Модернизации системы стимулирования сбыта

Цель - удержать постоянного клиента и привлечь нового из данного целевого сегмента.

Данная стратегия предлагает активное воздействие на потенциального покупателя, с целью сделать свой выбор в продукции  ОАО «ИМК».

Следовательно, структура коммуникационной смеси должна быть такова:

- основные элементы: персональные  продажи и реклама;

вспомогательные элементы: директ - маркетинг, связи с общественностью.

При этом необходимо отметить, в условиях широкой конкуренции и аналогичной ценовой политики, политики стимулирования сбыта, успех компании во многом будет предопределен эффективностью рекламной активности.

Распределение средств между элементами коммуникационного комплекса целесообразно планировать в следующих пропорциях Рисунок 9

 Рис.9 Рекомендуемая структура комплекса маркетинговых коммуникаций

 

 

3.5. Оценка эффективности

 

Для повышения эффективности работы ОАО «ИМК». основные мероприятия  должны быть направлены на активизацию  маркетинговой активности. В качестве маркетингового приема можно использовать презентации. Презентация проводится по поводу новой технологии производства, представления нового прайс-листа,  по специальным акциям и скидкам  и по другим причинам.

В качестве средств рекламы комбината  необходимо шире использовать средства массовой информации и специальную печатную и сувенирную продукцию, а также наружную рекламу.  

В 2013 году затраты на рекламы составили 0,87 млн.р. Если увеличить затраты  на рекламу, то возрастёт прибыль  комбината.

Экономическая эффективность  рекламы  зависит  от степени ее психологического воздействия на человека. Экономическую эффективность чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие выручки. Наиболее точно установить, какой эффект  дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение выручки   происходит  немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования услуг.    

Чтобы выявить, в какой степени реклама  повлияла на рост выручки, анализируются  оперативные и бухгалтерские  данные. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительной выручки, полученной под воздействием рекламы, и расходами на нее.    

Для расчета экономического эффекта  можно использовать  следующую  формулу:

     

Э - экономический эффект рекламирования, руб.    

Тg – Дополнительная выручка под воздействием рекламы, руб.    

Нm – торговая надбавка на товар, в % к цене ввод в жизнь.    

Up- Расходы на рекламу, руб.    

Ug - Дополнительные расходы по приросту выручки, руб.    

Результаты  такого соотношения могут выражаться в трех вариантах.

1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение
2. Эффект от рекламного  мероприятия больше затрат (прибыльное).
3. Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное)

 

    Однако  полученных данных  еще недостаточно для соответствия экономической  эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий.    

Средняя торговая надбавка по предприятию составляет – 33 %.    

Расходы на рекламу за 2013 год составили 0,87 млн.рублей. Дополнительные расходы по приросту выручки составили 0,16 млн.руб.    

Таким образом, экономический эффект рекламной кампании составляет:    

6,6*0,33-(0,87+0,16) = 1,148 млн.руб.    

Затраты на рекламу оставят 0,87 млн. руб., а экономический эффект рекламной кампании будет равен – 1,148 млн. руб.    

Экономический эффект от рекламной кампании  больше затрат на рекламу (0,87 млн.р < 1,148 млн.р), следовательно данная рекламная кампания является прибыльной для предприятия.     

Более точно  эффективность затрат на рекламу  характеризует ее рентабельность.     

Рентабельность  рекламы – это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле:    

Р = (П*100)/U    

Р - Рентабельность рекламирования товара;     

П - Прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.    

U - Затраты на рекламу данного товара, руб.    

Р= 1,148/0,87*100 = 131,95 %    

Следовательно, проводимая рекламная компания эффективна. Ее результат дал увеличение прибыли ОАО «ИМК» на треть. 

 

 

Заключение

 

Создание успешного бизнеса стало практически невозможным без правильно организованной маркетинговой активности. Анализ беллетристики, посвященной вопросу маркетинговой активности показывает что, маркетинг является одним из основополагающих понятий современного бизнеса, в котором задействованы миллионы профессионалов.

В настоящее время идет осознание необходимости внедрения маркетинга на предприятие, как основного фактора повышения эффективности активности предприятия.

Маркетинг - это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения, и ввод в жизнь идей, товаров и услуг с помощью обмена, удовлетворяющего потребности конкретных лиц и организаций.

Цель маркетинга заключается в удовлетворении потребностей потребителей и получение за счет этого прибыли, а также достижение рыночного согласия между производителями и потребителями, продавцами и покупателями при обоюдной выгоде и в наилучших условиях.

Маркетинговый подход к принятию решений позволяет выработать конкретные цели, стратегии, тактику и проведения предприятия на рынке; его товарную, ценовую, сбытовую, коммуникационную стратегии и контроль на протяжении всего процесса ввод в жизнь маркетинговой программы.

Концепция маркетинга представляет собой определенную эволюцию маркетинговых подходов, которая свидетельствует о том, что в настоящее время предприятия, желающие быть конкурентоспособными, при решении любых задач должны ориентироваться на потребителя. Такой подход определяет сущность современного маркетинга: производить только то, что будет безусловно продано, а не пытаться продать то, что предприятие смогло произвести.

Предприятие будет успешно продолжит развиваться только при условии ввод в жизнь принципа ориентации на потребителя, т. к. именно предпочтения потребителей являются отправными точками при разработке стратегии и плана маркетинга. Однако применение конкретных маркетинговых действий не дает положительных результатов без использования комплексного подхода к управлению маркетингом, который подразумевает его системное использование.

Таким образом, реализация маркетинговой стратегии повышения конкурентоспособности предприятия ОАО «Истринская молочная компания» позволяет проанализировать современное состояние рынка молока и молочной продукции и функционирование предприятий молочнопродуктового комплекса, исследовать покупательские предпочтения, спланировать организацию маркетинговой активности предприятия и определить основные направления повышения конкурентоспособности ОАО «Истринская молочная компания» результатом чего является увеличение продаж, оптимизация продуктовой политики, увеличение занимаемого сегмента рынка молока и молочной продукции и повышение имиджа предприятия.

 

Список используемой литературы

 

1. Аакер Д. Маркетинговые исследования: пер. с англ. / Д. Аакер, В. Кумар. Дж. Дей; [под ред. С. Божук]. - 7-е изд. - СПб. [и др.]: Питер, 2004.: ил. - (Серия «Маркетинг для профессионалов»).
2. Альтшулер И. Г. Стратегическое управление на основе маркетингового анализа. Механизмы, проблемы, ситуации / И. Г. Альтшулер. - М.; СПб.: Вершина, 2006. .
3. Ансофф И. Стратегическое управление. /Пер. с англ. М.: Экономика, 2003.
4. Анурии В. Ф. Маркетинговые исследования потребительского рынка. Уникальный отечественный опыт : учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 061500 - Маркетинг / В. Ф. Анурии, И. И. Муромкина, Е. В. Евтушенко. - СПб. [и др.]: Питер, 2006.
5. Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1996..
6. Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы маркетинговых исследований. Учебное пособие. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1996.
7. Багиев Г.Л., Новиков О.А. Маркетинг средств производства: основы планирования, организации и экономики. Учебное пособие. - Л-д.: 1991.
8. Барановский С. И., Лагодич Л. В. Стратегический маркетинг. Мн., 2005.
9. Барнетт Дж., Мориари С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. СПб., 2001.
10. Барышева А. Как продать слона. СПб.: Питер, 2008.
11. Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз : учеб. пособие / И. К. Бел невский. - М.: Финансы и статистика, 2001.
12. Божук С. Г. Маркетинговое исследование. Основные концепции и методы / С. Г. Божук. - СПб.: Вектор, 2005.
13. Бочкарев А., Кондратьев В. 7 нот менеджмента. Настольная книга руководителя. Изд-во: ЭКСМО, 2007.
14. Браймер Р.А. Основы управления в индустрии гостеприимства / Пер. с англ. М.: Аспект-Пресс,
15. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. - М.: Экономика, 1995.
16. Вахрумина М. А. Управленческий анализ. М.: Омега, 2004.
17. Власова М. Л. Социологические методы в маркетинго¬вых исследованиях / М. Л. Власова. - М.: Изд. дом ГУ ВШЭ, 2006.
18. Ганэ В. А., Соловьева С. В. Стратегический менеджмент: факторный анализ и эффективность управления. Мн.: Изд-во МИУ, 2007.
19. Ганэ В. А., Соловьева С. В. Теоретические основы менеджмента: факторный анализ и эффективность управления. Мн.: Изд-во МИУ, 2006.
20. Гитомер Дж. Библия торговли. СПб.: Питер, 2008..
21. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. - М.: Дело, 1995..
22. Гончаров В. И., Шинкевич Н. В. Стратегический менеджмент: учебно методический комплекс. Мн.: Изд-во МИУ, 2007.
23. Громова Е. Эффективность использования проектив¬ных методик в качественных исследованиях / Е. Громова, М. Герасимова // Служба PR. - 2006.
24. Дихтль Е., Хёршген Х. Практический маркетинг. - М.: Высшая школа, 1996.
25. Дурович А. П. Основы маркетинга. - М.: Новое знание, 2006.
26. Дурович А. П. Практика маркетинговых исследования: основные концепции и методы. Мн.: Издательство Гревцова, 2008..
27. Завадский М. Мастерство продажи. М., 2008.
28. Иванов Л. А. Маркетинговые исследования своими силами / Л. А. Иванов. - СПб.: Питер, 2006.
29. Каменева Н. Г., Поляков В. А. Маркетинговые исследования. М., 2008.
30. Кэссон Г. Н. Как завоевать престиж / Пер с англ. 1998.
31. Лагодич Л.В. Проблемы стратегического маркетинга // Тр. БГТУ. Сер. экономики и управления. Мн, 2003.
32. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Санкт-Петербург, Наука, 1996.
33. Мхитарян С. В. Маркетинговая информационная система. М., 2006.
34. Мэннинг Дж, Рис. Б. Больше, чем MBA: Современный учебник продаж. СПб.: ПРАЙМ-Еврознак, 2007.