Разработка комплекса маркетинга для продукции на примере ОАО «Истринская молочная компания»

Рыночная стратегия маркетинга отражает основное направление развития предприятия, призвана обеспечить достижение установленных целей маркетинговой активности и находит свою конкретизацию в системе задач маркетинга.

Цель маркетинга заключается в удовлетворении потребностей потребителей и получение за счет этого прибыли, а также достижение рыночного согласия между производителями и потребителями, продавцами и покупателями при обоюдной выгоде и в наилучших условиях.

Задачи маркетинга - это производные от целей, детализированные результаты маркетинговой активности, которые описываются точными количественными и качественными показателями, а также критериями эффективности их достижения.

• Система маркетинга предполагает решение следующих задач:
• комплексное изучение рынка;
• изучение спроса;
• планирование товарного ассортимента;
• разработка ценовой политики;

• совершенствование маркетинга на предприятии для максимального удовлетворения существующего спроса;

• планирование и осуществление сбыта;

• выработка мероприятий по совершенствованию организации производства товаров.

На современном этапе развития экономики успешное функционирование предприятий стало фактически невозможным без хорошо организованной комплексной маркетинговой активности.

Комплекс маркетинга - это набор эффективных механизмов для создания отличительных преимуществ компании на целевых рынках относительно конкурентов.

Разработка комплекса маркетинга включает четыре основные группы факторов:

. товар (product) - товары, услуги или идеи, предназначенные для удовлетворения нужд потребителя;

. цены (price) - сумма, которую потребители должны уплатить за товар. Цена должна соответствовать воспринимаемой потребителем ценности продукта;

. распределение (place) - деятельность по доведению продукта от производителя до конечного потребителя;

. продвижение (promotion) - средства коммуникации между продавцом и покупателем.

Комплекс маркетинга - это маркетинговые средства воздействия на покупателя. С точки зрения покупателя, каждый элемент маркетингового комплекса должен обеспечить его определенными преимуществами. Поэтому в современном маркетинге происходит переосмысление сущности элементов комплекса и «4P» трансформируется в «4C» - «четыре преимущества»:

-полезность для потребителя (customer value)

- ценность (cost to the customer)

- доступность (convenience)

-информированность (communication)

Количество механизмов комплекса маркетинга может быть больше четырех, поскольку когда речь идет об услугах к основным прибавляется еще одно «Р» - people (люди), это связано с тем, что качество услуг напрямую связано с работниками компании и с качеством их работы, с тем, как они принимают клиента. Учитывая специфику маркетинга на торговых предприятиях, к четырем основанным «Р» добавляется еще три, и комплекс маркетинга выглядит следующим образом:

• продукт (product)
• цена (price)
• продвижение (promotion)
• распределение (place)
• люди (people)
• процессы (processes) - внешнее оформление, дизайн
• обслуживание потребителей (provision)

Обращаясь к словам одного из основателей маркетинга, Ф.Котлера: «Вопрос не в том, следует ли рассматривать четыре, шесть или девять «Р», важно то, какая схема дает оптимальный выбор маркетинговой стратегии», можно сделать вывод о том, что количество механизмов будет зависеть от конкретного рынка, товара, компании.

 

1.2 Методические подходы к разработке комплекса маркетинга

 

Маркетинг - деятельность, направленная на достижение рыночных целей компании и на модернизация его положения на рынке с помощью удовлетворения потребностей потребителей.

Организация маркетинговой активности включает в свой состав следующие мероприятия:

- построение организационной  структуры управления маркетингом;

- подбор специалистов по маркетингу надлежащей квалификации;

распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом;

создание условий для эффективной работы сотрудников

маркетинговой службы (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и т.д.);

организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.

Управление маркетингом - это деятельность по выработке и ввод в жизнь маркетинговых решений, а также по формированию и обеспечению функционированию системы управления маркетингом.

Организационная структура маркетинговой активности - это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

Служба маркетинга на предприятии для обеспечения конкурентоспособности продукции должна использовать все многообразие стратегических и тактических приемов маркетинга. Планирование мероприятий, организация и контроль за их исполнением, оценка результатов активности системы управления конкурентоспособностью продукции производится службой маркетинга.

Вся деятельность службы маркетинга должна быть направлена на достижение взаимовыгодных целей. Путем использования маркетинга как подсистемы управления можно избежать рисков и через маркетинговое воздействие осуществлять сознательное управление рынком.

Маркетинговый подход к принятию решений позволяет выработать конкретные цели, стратегии, тактику поорганизации и проведения предприятия на рынке; его товарную, ценовую, сбытовую, коммуникационную (ФОСТИСС) стратегии и контроль на протяжении всего процесса ввод в жизнь маркетинговой программы.

Управление маркетингом представляет собой сложный процесс воздействия субъекта управления (в качестве которого выступает руководство фирмой, сбытовых организаций, концернов, монополий, государственных органов) на объект управления, в качестве которого выступают процессы и субъекты в системе маркетинга.

Процесс управления маркетингом состоит из четырёх этапов:

. Анализ рыночных возможностей, который нужен каждой фирме, так как необходимо уметь выявлять новые возможности и рынки сбыта. Освоение новых рынков может происходить в следующих формах:

. Отбор целевых рынков, который начинается с изучения  ёмкости рынков, а заканчивается  сегментацией, выбором целевого рынка и позиционированием товара.

 

1.3 Основные этапы разработки комплекса маркетинга для продукции организации АПК

 

Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. Фирма должна правильно выбрать цель и найти средства для её достижения. Для этого существует система стратегического планирования и система текущего планирования, в котором излагается текущая маркетинговая ситуация, существующие угрозы и возможности, цели и проблемы, указывается сумма сметных расходов на год, определяется порядок контроля.

Трактовка маркетинга как рыночной концепции управления представляет собой систему организации и управления производственно-сбытовой и торговой деятельностью предприятий, фирм, ориентированной на требования рынка, реальные потребности покупателей в товарах и услугах.

Современная концепция маркетинга включает три основные задачи, исследование и разработка которых составляют основу успешной ввод в жизнь продукции:

ориентация на потребителя (его нужды, запросы, вкусы и т.п.);

подход к маркетингу, как к общефирменному делу, успех которого зависит от всех функциональных подразделений и требует их структурной и организационной кооперации;

ориентация на прибыль как конечный результат всей производственной активности, определяющей конкретную тактику продаж.

Решение этих задач опирается на использование методов маркетинга (таблица 1).

 

Методы маркетинга                                                                               Таблица 1

Методы маркетинга	Разновидности методов
1. Методы изучения рынка	-наблюдения -опросы
2.Методы формирования  спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС)	-реклама -стимулирование  сбыта
3. Информационные методы	-реклама -пропаганда -персональные  продажи -PR
4. Аналитические методы	-анализ и оценка окружающей  среды -анализ поорганизации и проведения потребителей
5.Методы прогнозирования  потребностей на рынке	-опросы -анкетирование -кабинетные  и полевые исследованиями наблюдения

 

Организация маркетинговой активности строится на использовании нескольких принципов:

- Научный подход предполагает систематическое проведение исследований рынка, всесторонний учет объективных закономерностей экономического и социального развития общества в активности предприятия, ориентированной на удовлетворение потребностей покупателя. В этом отношении маркетинг представляет комплексную систему экономических методов управления, которая является реальной и наиболее эффективной альтернативой административно-командному и формальному планированию.

-  Программный целевой подход предусматривает ориентацию на четко определенные цели, для достижения которых разрабатываются соответствующие программы маркетинга.

- Системный подход рассматривает предприятие, использующие методологию маркетинга, с одной стороны, как единую сложную систему, а с другой - как элемент другой системы более высокого порядка. Такой системой является рынок. Поэтому оптимизировать состояние предприятия как системы можно только при установлении эффективного взаимодействия внешней среды, которая соответствует закономерностям развития рынка. Отсюда следует вывод, что предприятие необходимо рассматривать как открытую систему, которая развивается, используя возможности внешней среды.

В этом контексте принцип системного подхода находит свою конкретизацию в принципах маркетинга:

- обеспечение согласованности экономических интересов трудового коллектива предприятия с экономическими интересами покупателей и общества в целом;

- эффективное использование стратегии и тактики для приспособления к требованиям рынка;

- целенаправленное воздействие на покупателей для формирования у них разумных потребностей и повышения культуры потребления;

- ориентация маркетинга на получение положительных долговременных результатов активности предприятия.

Концепция маркетинга - это теоретическое обоснование комплекса мер по достижению целей организации, и в первую очередь маркетинговых, подход к созданию оптимальных моделей поорганизации и проведения организации в пространстве маркетинга.

Основоположник маркетинга как науки, Ф. Котлер, выделяет пять основополагающих подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность:

- концепция модернизации производства утверждает, что потребители будут приобретать те товары, которые широко распространены и доступны по цене, поэтому предприятие должно концентрировать свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения;

-  концепция модернизации товара основывается на постоянном улучшении качества товара, его свойств и характеристик, т. к. именно эти особенности являются основным критерием выбора потребителей.

- концепция интенсификации коммерческих усилий предполагает использование высокоэффективных каналов сбыта, средств стимулирования для достижения желаемого объема продаж

- концепция маркетинга главными задачами организации ставит формулировка нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами;

-  концепция социально-этического маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Эти пять концепций представляют собой определенную эволюцию маркетинговых подходов, которая свидетельствует о том, что в настоящее время предприятия, желающие быть конкурентоспособными, при решении любых задач должны ориентироваться на потребителя. Такой подход определяет сущность современного маркетинга: производить только то, что будет безусловно продано, а не пытаться продать то, что предприятие смогло произвести.