Разработка комплекса маркетинга для продукции на примере ОАО «Истринская молочная компания»

 

1.4. Метод оценки эффективности применения комплекса маркетинга

 

На сегодняшний день теория маркетинг-микс или комплекс маркетинга является основой всех отраслей науки маркетинг. Без таких тем как товарная, ценовая, сбытовая политика и политика продвижения не обходится не одно издание по маркетингу. Вне зависимости от вида маркетинга будь то международный, промышленный или маркетинг услуг, теория очень гармонично рассмотрена в рамках четырех указанных составляющих. Более того, множество исследователей в области маркетинга стремятся пополнить существующий набор комплекса, такими элементами как потребитель, прибыль, персонал и т.д.

Решением проблемы по оценке эффективности элементов комплекса маркетинга является разработка методики оценки эффективности элементов комплекса маркетинга, основанная либо на экспертных оценках, либо на математических методах, либо на комплексном их сочетании. Результатом применения указанной методики должно явиться формулировка отклонений фактической ситуации на предприятии от оптимальных значений показателей, то есть отклонения частных интегрированных показателей эффективности по каждому элементу комплекса маркетинга. На основе полученных индикативных отклонений представляется возможным оценить недостатки действующей политики предприятия, более того, выявить направления по ее оптимизации. Для расчета интегральных оценок должны использоваться показатели активности предприятия, имеющие индивидуальный ранг важности. Безусловно, методика не может и не должна быть стандартизированной в силу специфических особенностей различных отраслей и рынков, однако, общий алгоритм ее применения позволит выполнять аналитическую работу по анализу и оценке эффективности элементов комплекса маркетинга.

Примерный перечень частных показателей в рамках маркетинга-микс представлены в таблице 2.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Показатели эффективности элементов комплекса маркетинга    Таблица 2

Состав показателей и их ранг важности должны меняться в условиях различных отраслей и рынков. Оптимальным значением интегральных оценок эффективности политик является единица. Безусловно, это идеальная, недостигаемая величина служит ориентиром в маркетинговой активности предприятия. Формулировка рангов важности показателей и их индивидуальных оценок необходимо осуществлять с помощью экспертных методов или методов многомерной классификации, таких как дискриминантный анализ, дисперсионный анализ или кластерный анализ. Наибольшей точности расчета способствует синтез указанных методов, когда один из них выполняет критерий верификации.

Допустим, интегральные оценки эффективности элементов комплекса маркетинга предприятия составили: «товар»- 0,4; «цена» – 0,1; «сбыт» – 0,8; «продвижение» – 0,2; следовательно, графически эффективность элементов комплекса маркетинга предприятия можно изобразить следующим образом: (Рисунок 1)

Рис. 1 Эффективность элементов комплекса маркетинга

На рисунке 1 становится наглядным отклонение индивидуальных интегральных оценок элементов от оптимального значения. Так, эффективность сбытовой политики предприятия можно оценить как «высокая», при этом оценка эффективности ценовой политики низка. Более того, на основе знания ранга важности показателей эффективности, представляется возможным оптимизировать деятельность предприятия по данному направлению, что повысит эффективность политики.  

Таким образом, предложенная методика позволяет определить эффективность элементов комплекса маркетинга предприятия, выявить направления их оптимизации и последствия ввод в жизнь. Методика качественно дополняет существующую теорию маркетинг-микс и позволяет увеличить глубину исследования.   

 

 

ГЛАВА II ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ СУЩЕСТВУЮЩЕГО КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА ОАО «ИСТРИНСКАЯ МОЛОЧНАЯ КОМПАНИЯ»

 

 

«Истринская Молочная Компания» (ИМК) является на сегодняшний день одним из лидеров Истринского района в сфере производства молочных продуктов. Ежедневно наше предприятие перерабатывает до 10 тонн молока, доставленного с собственных ферм, которые расположены на территории Истринского района.

Поголовье крупного рогатого скота, принадлежащего предприятию, составляет 1200 голов, в том числе 600 голов дойного стада черно-пестрой породы. 

Благодаря сельскохозяйственным угодьям компании наши фермы всегда обеспечены экологически чистыми кормами. Их многообразие и высокое качество – залог хорошего физического состояния стада, а значит, великолепного вкуса всех наших продуктов.

Доильные залы «Истринской Молочной Компании» оснащены высокотехнологичным оборудованием итальянского и израильского производства: Flaco, Frigomilk G-9, AfiFlo, MPC S.A.E. Afikim. 

Продукция «Истринской Молочной Компании» реализуется в населенных пунктах трех районов Московской области: Истринском, Красногорском и Одинцовском. 

На данный момент продуктовую линейку компании составляют молоко, творог и сметана.

«Молоко из Бужарово» – это классика, созданная в соответствии с лучшими традициями производства. Этот качественный продукт с натуральным вкусом не содержит консервантов, поэтому срок его хранения невелик – не более 3-х суток. Однако именно отсутствие искусственных добавок позволяет сохранить в молоке естественный баланс полезных веществ.

Белки, жиры, углеводы, минеральные соли, витамины А, В1, С, D, E – молоко из Бужарово содержит более ста ценнейших компонентов, которые легко и полностью усваиваются. 



«Сметана из Бужарово» производится из натуральных сливок на основе цельного молока, поэтому отличается исключительным вкусом и нежной консистенцией. 


«Творог из Бужарово» вырабатывается из натурального цельного молока. При изготовлении этого продукта «Истринская Молочная Компания» строго соблюдает классическую технологию производства, благодаря чему творог получается нежным и вкусным. 

Продукты «Истринской Молочной Компании» абсолютно натуральные и экологически чистые, без искусственных добавок и стабилизаторов. Угощать молоком, творогом и сметаной из Бужарово можно даже маленьких детей. 
 

В 2010 году в рамках развития проекта «Истринская долина» девелоперская компания «Вектор Инвестментс» модернизировала производство «Истринской Молочной Компании». Была полностью отремонтирована и реконструирована ферма, внедрена европейская технология содержания скота, установлено современное оборудование первичной обработки молока. Кроме того, для изготовления творога и сметаны был оборудован новый цех, мощность которого рассчитана на производство более 1 тонны продукции в сутки.

В апреле 2010 года в «Истринской Молочной Компании» был разработан проект организации фермерского хозяйства для обеспечения жителей «Истринской долины» экологически чистыми продуктами.

Вся продукция ИМК имеет сертификаты качества и соответствует существующему техническому регламенту.

На сегодняшний день «Истринская Молочная Компания» ведет селекционную работу, цель которой – увеличить продуктивность дойного стада и повысить качественные показатели молока по содержанию жира и белка. Так же целенаправленно ведется отбор и выращивание молодняка для постоянного пополнения и обновления основного стада дойных коров. 

В 2010 году при содействии ООО «Вектор Инвестментс» в «Истринской Молочной Компании» была завершена реконструкция и модернизация цеха и машинно-тракторного парка. Были закуплены высокопроизводительные кормоуборочные комплексы для заготовки кормов. Цех оснастили собственной высокотехнологичной лабораторией, специалисты которой постоянно контролируют качество выпускаемой продукции. 

Кроме того, компания расширила свой ассортимент и, помимо пастеризованного молока, начала выпускать классические творог и сметану. В планах ИМК дальнейшее расширение линейки кисломолочной продукции: в Бужарово будут производить кефир, ряженку и йогурты. 

Основным документом, регулирующим порядок организации и воплощения текущей финансово-хозяйственной активности является Устав ОАО «ИМК». Из данного документа можно узнать основные сорганизации и проведения об ОАО, его правовой статус, условия вступления в данное общество, права и обязанности акционеров, порядок воплощения управления обществом, а также иные сорганизации и проведения, необходимые всем интересующим лицам.

Он составлен в соответствии с Гражданским Кодексом РФ, законом «Об акционерных обществах» и иными нормативными документами Российской Федерации в этой области.

Юридическим адресом данного предприятия является: 143514, Московская область, Истринский район, Бужаровскийс/о, дер. Бужарово, ул. 
Центральная, д. 1-а.. Тел. +7 (495) 994 5379; +7 (496) 316 3200; E-mail: imk_ooo@mail.ru

Управление Обществом осуществляют следующие органы: Общее собрание акционеров Общества, Совет директоров Общества и Генеральный директор общества.

Все Предметы обсуждения, касающиеся активности предприятия, обсуждаются и решаются на Общем собрании акционеров. В нем участвуют 145 человек, т.е. столько человек являются акционерами предприятия.

Данный орган является высшим органом управления ОАО «ИМК».

Совет директоров осуществляет общее руководство обществом. Фактически данный орган имеет меньше прав и полномочий, нежели предыдущий.

В Совете директоров участвуют 4 человека.

Руководитель ОАО «ИМК» является исполнительным органом. Им с первого дня образования общества является Кочнев С.Н.. Все Предметы обсуждения, входящие в компетенцию данных органов оговорены в уставе предприятия.

 

2.1. Анализ товарной политики организации

 

Товарная политика представляет собой определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поорганизации и проведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по: формированию ассортимента и его управлению; подержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне нахождению для товаров определенных товарных ниш (сегментов): разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента товаров из-за воздействия случайных или преходящих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые руководителем текущие решения в таких случаях нередко основываются на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации. Отсутствие генерального курса, без которого нет и долгосрочной товарной политики, может привести к неправильным решениям, распылению сил и средств, отказу от выпуска изделий в производство, когда на это уже затрачены огромные средства.

Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих условий: четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу; наличия стратегии производственно-сбытовой активности предприятия; хорошего знания рынка и характера его требований: ясного преломления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых и т.д.) в настоящее время и в перспективе.

В условиях необходимости мобилизации все более крупных ресурсов для решения производственно-сбытовых и иных задач, неопределенности коммерческих результатов (особенно при экспорте) требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику. Необходимо продуманное на длительную перспективу решение таких проблем, как: оптимизация ассортимента (номенклатуры) производила изделий с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства: темпы обновления продукции в целом и по отдельным ее видам с учетом жизненного цикла; соотношение новых и «старых» изделий в программе, новых и освоенных рынков при сбыте; уровень обновления товаров: выход на рынок с принципиально новыми товарами и изъятия из программы существующих, но теряющих рыночные позиции товаров и др. Эти Предметы обсуждения решаются в тесной привязке к рынку, его требованиям, к поведению конкурентов.

К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно "работает" на конечные цели. Такой подход требует концентрации на решающих направлениях. Стратегия - это долговременный курс товарной политики, рассчитанной на перспективу и предусматривающей решение принципиальных задач. Разработанная применительно к тому или иному периоду (3-5 лет или более) товарная стратегия в основе своей в течение данного времени остается, как правило, практически неизменной. Товарную политику невозможно отделить от реальных условий активности предприятия-изготовителя, специфики его профиля.

Насущный вопрос для предприятия-изготовителя - необходимо ли разрабатывать стандартный товар, годный для всех отобранных рынков, или приспосабливать его к специфическим требованиям и особенностям каждого сдельного сегмента, создавая для этого определенное число модификаций базового изделия. И в том, и в другом случаях есть своим плюсы и минусы. Так, хотя создание стандартного товара, единого для всех рынков, весьма заманчиво, но это нередко практически неосуществимо. В то же время политика дифференциации не оправдывает себя экономически там, где условия рынка не позволяют осуществлять частичную или полную стандартизацию (универсализацию) изделия.