Разработка комплекса маркетинга для продукции на примере ОАО «Истринская молочная компания»

К выгодам такого рода стандартизации товара следует отнести: снижение затрат на производство, распределение, сбыт и обслуживание; унификацию элементов комплекса маркетинга: ускорение окупаемости капиталовложений и др. Неполное использование (в сравнении с дифференциацией) потенциальных возможностей рынка, недостаточно гибкая реакция маркетинга на меняющиеся рыночные условия в этом случае сдерживают нововорганизации и проведения.

 

 

 

 

Рассмотрим структуру товарной продукции ОАО «ИМК».

Структура товарной продукции                                     Таблица 3

Продукция	2011 г.	2012 г.	2013 г.
	Удельный вес, %	удельный вес, %	удельный вес, %
1	2	3	4
1. Молоко, всего	34,7	42	50,1
2. Творог, всего	0,1	0,8	1,5
3. Сметана, всего	10,1	10,5	10,3

 

Из таблицы 3 видно, что ОАО «ИМК» специализируется на производстве молока, творога и сметаны..

Рассмотрим основные концепции формирования, планирования и управления товарным ассортиментом на ОАО «ИМК».

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом на предприятии заключается в том, чтобы своевременно предлагать определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной активности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей.

Товарный ассортимент характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми сортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен).

Формированию ассортимента предшествует разработка ассортиментной концепции. Она представляет с направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой - необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками. Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития ассортимента данного вида товаров. К таким показателям относятся: уровень и соотношения цен на товары данного вида и др.

Цель ассортиментных концепций - сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей. Ассортиментная концепция может рассматриваться как своего рода программа по управлению развитием производства и реализацией соответствующих товаров.. Целевая ее часть включает требования к оптимальной структуре ассортимента, а программная – систему мер по ее достижению за определенный период. Этой программе придает комплексный характер включение вопросов, связанных с оптимизацией ассортимента. В качестве критериев оптимальности выступают требования потребителей к ассортименту и качеству товаров, ресурсные возможности, социальные установки.

Формирование на основе планирования ассортимента продукции - непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая исключением из товарной программы. Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты.

1. Формулировка текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования продукции и особенностей покупательского поорганизации и проведения на соответствующих рынках;

2. Оценка существу аналогов конкурентов  по тем же направлениям;

3. Критическая оценка выпускаемых предприятием изделий уже с позиции покупателя;

4. Решение вопросов: какие продукты  следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него  из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли дифференцировать  продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его профиля;

5. Рассмотрение предложений о  создании новых продуктов, усовершенствование  существующих, а также о новых  способах и областях применения  товаров;

6. Разработка спецификаций новых улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей;

7. Изучение возможностей производства  новых или усовершенствованных  продуктов, включая Предметы обсуждения цен, себестоимости и рентабельности;

8. Применение испытании (тестирования) продуктов с учетом потенциальных потребителей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям;

9. Разработка специальных рекомендаций  для производственных подразделений  предприятия относительно качества, цены, наименования, упаковки, сервиса  и т.д. в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределяющих необходимость их изменения;

10. Оценка и пересмотр всего  ассортимента.

Планирование и управление ассортиментом - неотъемлемая часть маркетинга. Помимо прочего предприятию важно решить вопрос о стандартизации или дифференциации (модификации) товаров с тем, чтобы наиболее полно удовлетворить потребности целевых рынков.

Рассмотрим количественные показатели ассортимента ОАО «ИМК».

Коэффициент устойчивости показывает соответствие производимого ассортиментного предложения оптимальному, установленному для каждого вида продукции. Для молочной продукции оптимальным является значение коэффициента, равное 0,75. Рассчитаем коэффициент устойчивости товарного ассортимента ОАО «ИМК» (табл. 4).

Из данных таблицы видно, что показатель устойчивости ассортимента в 2013 г. увеличился в 0,02, и стал близок к оптимальному значению – 0,75. Данное увеличение произошло в основном за счет увеличения выпускаемой продукции.

 

Оценка устойчивости товарного ассортимента ОАО «ИМК»        Таблица 4

Наименование товара	2011г.	2012г.	2013г.	отклонения 2013к 2011г.
1. Молоко	0,66	0,71	0,73	0,02
2.Сметана	0,6	0,68	0,7	0,02

 

Другими показателем эффективности товарного ассортимента являются широта, т.е. число совокупностей товаров в наборе, выделенном по определенному признаку и глубина. Количественно оценить данные показатели не представляется возможным. Следует отметить, что действительно ассортимент продукции не очень широкий. Вся продукция цельномолочная и без консервантов.

Вся продукция ОАО «ИМК» выходит под фирменным товарным знаком. Упаковка продукции ОАО «ИМК» фирменная, отличается от других производителей. Она содержит большое количество информации о данном виде продукции (пищевая ценность, жирность, срок хранения). Вся продукция предприятия соответствует требованиям ГОСТов. В основном продукция не длительного срока хранения (от 36 часов до 7 суток).

Продукция ОАО «ИМК» находится в фазе зрелости, для которой характерен медленно растущий сбыт, замедленно растущая прибыль, массовый потребительский рынок, большое число конкурентов.

По стерилизованному молоку: ОАО «ИМК» также занимает наибольший процент среди других производителей -13%.

Если рассматривать конкурентоспособность продуктов по критериям качества, то можно отметить, что при проведении опроса покупателей молочной продукции ОАО «ИМК» качество продукции предприятия увеличилось, по сравнению с предыдущими годами.

Для товарной стратегии ОАО «ИМК» на данном этапе характерно отстаивание своей доли рынка, относительное сокращение затрат на маркетинг, основными усилиями службы маркетинга является создание приверженности потребителей к товарной марке, интенсивное распределение товара.

 

2.2. Анализ ценовой политики организации

 

Цена является важнейшим элементом комплекса маркетинга. Для выбора ценовой стратегии фирма должна выявить и проанализировать все факторы, которые могу оказать влияние на цены. В большей степени это причины внешние по отношению к фирме и не контролируются ею. На конечные цены воздействуют следующие основные факторы:

1) потребители;

2) государство;

3) конкуренция;

4) участники каналов товародвижения;

5) издержки.

I. Потребители товаров оказывают немалое влияние на принятие фирмой решения по ценам. Это влияние выражено в следующем: во- первых, в следствии действия закона спроса и предложения ценовой эластичности. Во-вторых, в неодинаковой реакции покупателей различных сегментов рынка на цену. Принято различать четыре понятия покупателей по их цена восприятию и ориентации в покупках:

экономные покупатели - основной интерес при выборе покупки проявляют к ценам, качеству и ассортименту предлагаемых товаров. На эту группу большое влияние оказывает реклама, раскрывающая дополнительные полезные свойства и преимущества товара;

• персонифицированные покупатели, чутко реагирующие на «образ» товара, основное внимание уделяют обслуживанию и отношению к себе продавцов. Цена отступает для них на второй план;
• этичные покупатели поддерживают своими покупками небольшие фирмы и готовы ради них заплатить более высокою цену за товар;
• апатичные покупатели отдают, в первую очередь, предпочтения удобству и комфорту, независимо от запрашиваемой цены.

2. Государство. Свобода предприятия  в установлении цен ограничивается  также государством.

3. Конкуренция. В зависимости от того, каким образом осуществляется контроль над ценами, различают три вида конкурентных сред.

Среда, где цены контролируются рынком, отличается высокой степенью конкуренции, а также сходством товаров и услуг. Именно здесь фирме важно правильно установить цены, т.к. завышенные цены оттолкнут покупателей и привлекут их к конкурирующим фирмам, а заниженные не обеспечат условий для активности. Среда, цены в которой контролируются фирмой, присущи ограниченная конкуренция, различия в товарах и услугах. В этих условиях фирмам проще функционировать, получая высокие прибыли, т. к. их продукция вне конкуренции. И при высоких, и при низких ценах на свою продукцию фирмы находят покупателей на рынке, выбор цены зависит только от стратегии и целевого рынка.

Среда, где цены контролируются правительством. Примером могут быть цены на транспорт, связь, коммунальные услуги, ряд продовольственных товаров. Правительственные организации, уполномоченные контролировать цены, устанавливают уровень цен после всестороннего изучения информации от всех заинтересованных в ном товаре сторон- потребителей и производителей.

4. Участники каналов товародвижения. Все участники каналов сбыта - от производителя до оптовой  и розничной торговли - всеми доступными способами стремятся увеличить объем ввод в жизнь и прибыли и установить более полный контроль за ценами.

5. На конечную цену товара  большое влияние оказывают издержки, связанные с приобретением сырья. рабочей силы, конкретных компонентов товара, транспортом, защитой окружающей среды. Подобные затраты не могут контролироваться фирмой, но должны быть учтены при ценообразовании. Этого можно достичь несколькими способами:

- с ростом затрат фирма повышает  цены на свою продукцию, перекладывая всю "тяжесть" их роста на плечи потребителей;

- фирма может частично компенсировать  рост издержек за счет своих  внутренних резервов, не меняя  ассортимента выпускаемой продукции;

- изменить сами изделия, но сохранить  неизменным уровень цен. Это обычно применяется в отношении товаров массового спроса, на которые распространяются долговременные цены:

- усовершенствовать продукцию  в такой степени, что рост цены  не покажется покупателям чрезмерным, а будет ассоциироваться с  повышенным комфортом, высоким качеством, престижем;

- уменьшая издержки, фирма может  пойти на снижение цен на  продукцию или оставить их  неизменными, увеличив таким образом  свою долю прибыли.

Под ценовой политикой понимаются общие принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары и услуги.

Под стратегией ценообразования понимается набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике.

К стратегии ценообразования ОАО «ИМК» можно отнести стратегию максимального увеличения сбыта. Полагается, что увеличение объема сбыта приведет к снижению издержек на единицу продукции и в конечном итоге - к увеличению прибыли. При этом устанавливается как можно более низкая цена. Но политика низких цен может дать положительный результат при следующих условиях: чувствительность рынка к ценам, должна быть очень велика; снижать издержки производства и распределения можно только путем расширения объемов производства.