Разработка комплекса маркетинга для продукции на примере ОАО «Истринская молочная компания»

 Отдел является самостоятельным  структурным подразделением комбината  и подчиняется заместителю генерального  директора по коммерческим вопросам.

 

2.4. Анализ коммуникационной политики организации

 

Маркетинговые коммуникации - это систематические отношения между бизнесом и рынком, в которых собираются воедино разнообразные идеи, решения, сообщения, данные о коммуникационной среде, в целях передачи идей, стимулирования потребительского восприятия товаров и услуг отдельными людьми, объединенными в целевой рынок. Современный уровень насыщенности рынка не позволяет достичь желаемого уровня продаж без информационной поддержки продукции.

Продвижение товаров, включающее в себя рекламу, стимулирование сбыта, PR и персональные продажи является составной частью комплекса маркетинговых мероприятий, обеспечивающих информационною связь с покупателями. Для этого применяется информирование о продуктах, выпускаемых предприятием и воздействие на потребителей с помощью всех доступных средств маркетинговых коммуникаций. Большей эффективности предприятие может достичь через планирование продвижения, т. е. путем систематического принятия решений, касающихся всех видов этой активности.

Основными функциями продвижения на предприятии ОАО «ИМК» являются следующие:

• Создание образа престижности для фирмы, ее продукции.
• Информирование о потребительских параметрах продукции.
• Обеспечение узнаваемости новых товаров, сохранение покупателей существующих товаров.
• Информирование потребителей о местах продажи, обоснование цен на товары.

 

 

 

ГЛАВА III СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ  КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА ОАО «ИСТРИНСКАЯ МОЛОЧНАЯ КОМПАНИЯ»

 

3.1. Предложения по совершенствованию  товарной политики организации

 

Проведенные исследования показывают, что организация ОАО «ИМК» ведет маркетинговую деятельность на достаточно высоком уровне. Главное внимание уделяется формированию ассортимента, стимулированию спроса на товар.

Товарная политика предприятия довольно грамотно разработана, но в условиях рыночной экономики она требует постоянного модернизации.

В совершенствование товарной политике ОАО «ИМК», на мой взгляд, должен входить ряд направлений, работа в которых позволит предприятию быть наиболее конкурентным на рынке, увеличить товарооборот, следовательно, увеличить прибыль.

Это следующие направления:

1. Модернизация качества производимой продукции. Для этого необходимо:
1. анкетирование среди потребителей для определения их предпочтений;
2. проведение дегустаций продукции с привлечением технологов и менеджеров по продажам для более точных результатов исследования;
2. Расширение клиентской базы данных:
1. осуществление поиска новых покупателей;
2. введение новых условий сотрудничества: отсрочка платежей, бонусные программы, скидки и многое другое;
3. различные действия по стимулированию сбыта (реклама, проведение дегустаций для потребителей и т. п.);
3. Совершенствование технического производства товаров:
1. замена оборудования, приобретение нового;
2. модернизация технической базы предприятия;
3. увеличение объема производства;
4. освобождение рабочей силы для выполнения другой работы;

4) Рассмотреть весь ассортимент  производимой продукции и на  основе анкетирования убрать  товары, которые не удовлетворяют  потребности целевого потребителя, и выводить на рынок новые виды товаров, которые будут пользоваться спросом;

5) Предприятию следует обратить  внимание на формирование цены, т. к. затратный метод применяется  довольно редко, он никак не  связан с текущим спросом и не учитывает потребительские свойства товара. В условиях рыночной экономики и большого количества конкурентов, было бы целесообразно использовать метод ценообразования – установление цены на основе текущих цен на аналогичные товары, что повысило бы уровень конкурентоспособности товара, а в перспективе могло бы увеличить объем продаж.

 

3.2. Предложения по совершенствованию  ценовой политики организации

 

Цена является наиболее заметной из всех составляющих конкурентоспособности и, следовательно, её изменения быстрее обнаруживаются и вызывают ответную реакцию. Изменения других элементов маркетинга могут быть менее заметными, их труднее обнаружить и организовать ответные действия.

При расчете цены по способу метод установления цены на основе издержек производства (использующийся на предприятии ОАО «ИМК»), наиболее простому варианту,  необходимо иметь ввиду, что составляющая основу цены себестоимость – это объективный показатель, но на нем одном при принятии управленческих решений базироваться нельзя. Успех на рынке зависит не от величины себестоимости продукции изготовления, а от того, сколько, кем, когда, где и как будет произведено и предложено  потребителю товаров. Этот вариант применим в том случае, когда фирма-изготовитель товара является ведущей на данном рынке и когда результаты финансовой активности удовлетворяют руководство. Этот вариант позволяет достаточно справедливо распределить прибыль между производителем, который не предлагает дефицитный товар, и потребителем, для которого цена не является решающим фактором при покупке.

Данному предприятию следует использовать такой метод ценообразования, как метод установления цены на уровне текущих цен.

Вариант установления цены, учитывающий уровень конкуренции на рынке, часто дает хорошие результаты. Производитель изучает динамику цен конкурентов и определяет, какова будет цена конкурента на аналогичный товар. Основное внимание при этом направлено на уменьшение расходов и увеличение прибыли.

Главным фактором, учитываемым при установлении цены, является изучение цен конкурентов. Реальные и потенциальные конкуренты всегда пытаются оценить структуру цен и прибыли производства. Реальные конкуренты  будут стремиться предлагать такую же или лучшую продукцию, а потенциальные – стремиться выйти на рынок, если, по их мнению, прибыль может быть высокой.

Предприятия–изготовители продукции исходят из факта  конкуренции, устанавливая цену на товар чуть выше или чуть ниже уровня цены конкурентов. Если же товар действительно обладает какими-то новыми качествами, отличными от товаров конкурентов, или воспринимается покупателями  как обладающий новыми качествами, то производитель свободен в определении уровня цены и не принимает во внимание уже существующие цены.

На рынке однородных товаров предприятие вынуждено следить  за ценами конкурентов (в то время как рынки неоднородных товаров представляют большую гибкость на ценовую политику конкурентов). В любом случае предприниматель при выборе ценовой стратегии должен ответить на следующие Предметы обсуждения (рис.5).

 

Рис. 5. Предметы обсуждения для выбора ценовой стратегии

 

Если предприниматель пришел к выводу, что конкурент снизил цену, желая способствовать снижению цен и общему увеличению спроса на длительный период, и предполагает, что другие предприятия последуют этому примеру, а поэтому емкость рынка возрастает, ему также придется снижать цену.

Если же он сможет противопоставить действиям конкурента мощную  маркетинговую поддержку своего товара, то цену можно не снижать. Однако в любом случае необходимо проанализировать все варианты.

При установлении цены необходимо учитывать и возможную реакцию основополагающих групп потребителей. Она тесно связана с ожиданиями потребителя и репутацией производителя. Потребитель скорее предпочтёт приобрести продукцию по более высокой цене, но с хорошо зарекомендовавшей себя маркой. Но при этом следует избегать  формирования неблагоприятного общественного мнения о так называемой “избыточной прибыли”, даже при хорошей репутации производителя. Это может подтолкнуть Потребителя сделать заказ туда, где появится приемлемая альтернатива.

Попытки максимально увеличить прибыль любыми способами всегда связаны с большим риском. Справедливо считается, что лучше довести риск до минимума, чем довести прибыли до максимума.    

В тоже время некоторые отечественные производители первоначально предпочитают ошибиться в сторону назначения на новую продукцию более высокой цены по следующим причинам:

- новая продукция должна иметь  уникальные преимущества, за которую  потребитель заплатит больше;

- высокая цена, особенно там, где трудно сравнивать конкурирующие виды продукции, создаст впечатление о качестве, которое может остаться о продукции, даже при дальнейшем снижении ее;

- производитель не стремится  к большому начальному объёму. (Рисунок 6)

Рис. 6 Причины назначения более высокой цены

 

Если цена устанавливается на самом высоком уровне, соответствующем достижению запланированного объёма продаж, такая политика называется "снятием сливок". Она может быть рекомендована только тогда, когда есть уверенность, что уникальность продукции не будет скопирована прежде, чем удастся овладеть значительной долей рынка.

Кроме того, еще одним фактором повышения конкурентоспособности отечественных предприятий является отсутствие стратегического планирования. Компания, которая не сделала выбор между стратегиями – рискует не достичь результатов. Плохие результаты активности являются следствием того, что фирма – лидер по издержкам, дифференциатор или фирма с фокусированной стратегией буду иметь лучшее положение на рынке для конкуренции на любом сегменте. Фирма, застрявшая в середине, будет получать значительную прибыль только в случае, если положение в отрасли чрезвычайно благоприятно, либо если все остальные фирмы находятся в подобном положении.

Учитывая это, каждая фирма или предприятие должно четко формулировать цели и выбирать одну из следующих стратегий.

1) Лидерство по издержкам.

Существует множество способов снижения издержек с одновременным поддержанием среднего по отрасли качества, некоторые из них связаны с движением по кривой опыта, опережая рост конкуренции, увеличением масштабов производства для достижения максимальной экономии, которую можно получить от такого увеличения.

Основная суть двух этих эффектов состоит в том, что они подразумевают, что объем ввод в жизнь является важной предпосылкой к достижению низкой себестоимости. Путь к достижению лучших результатов подразумевает захват и удержание большой доли рынка. Вследствие этого, когда в борьбе участвует более одной фирмы, то конкуренция за обладание рынком может в значительной степени подорвать любое преимущество, основанное на низкой себестоимости, если цены снижаются фирмами, стремящимися к достижению определенных объемов ввод в жизнь.

Низкая себестоимость может позволить фирме проводить при необходимости ценовую конкуренцию. Она также может являться источником прибыли, которая может быть реинвестирована в производство для улучшения качества продукции, в то время как цена на эту продукцию будет соответствовать средней цене по отрасли. Таким образом, не низкая себестоимость сама по себе предоставляет конкурентные преимущества, а возможности этой низкой себестоимости улучшают конкурентоспособность.

То, что фирма является производителем продукции с низкой себестоимостью, должно оградить ее от воздействия пяти сил. Производитель с низкой себестоимостью занимает более выгодную позицию, позволяющую ему выжить во время ценовой войны, а осведомленность об этом может удержать от ценовой конкуренции конкурентов, у которых издержки выше.

Однако существует несколько рисков, связанных со стратегией лидерства по издержкам.

1. Чрезмерный акцент на эффективность  может привести к потере фирмой  реакции на изменяющиеся требования покупателей.

2. Многие пути достижения низкой  себестоимости могут быть легко  скопированы

3. Наибольшая угроза исходит  от конкурентов, которые способны  устанавливать цену на уровне  предельной себестоимости, потому  что у них есть другие, более  рентабельные производственные линии, которые более чем покрывают постоянные производственные затраты.

2) Стратегия дифференциации

Эта стратегия означает не только то, что нужно чем-то отличаться от других. Ключом к успеху при проведении дифференциации должна являться уникальность, которая ценится покупателями. Если покупатели желают платить за эти уникальные особенности большую цену, то надбавка к цене приведет к большей прибыльности.

Центральным в этой стратегии является понимание нужд покупателя. Необходимо знать, что ценится покупателем, предоставлять именно требуемый набор качеств и соответственно назначать цену. Успешно проводимая стратегия дифференциации уменьшает острую конкуренцию, которая часто наблюдается в отраслях по производству товаров широкого потребления. Если фирма добилась успеха, то определенная группа покупателей на этом сегменте рынка не будет рассматривать товары конкурентов. Если поставщики поднимут цены, "преданные" покупатели скорее всего примут конечное повышение цен, предложенное производителем эксклюзивного товара.

Однако стратегии дифференциации, также присущ элемент риска.

1. Основа достижения дифференциации  может быть легко скопирована, в этом случае конкуренция  в отрасли превратится в ценовую.