Пути совершенствования управления маркетингом на ОАО «Бобруйскагромаш»

Содержание

 

Введение……………………………………………………………………….4

1  Сущность и содержание управления маркетингом на предприятии………5

1.1  Понятие управления маркетингом………………………………………5

1.2  Организационная структура управления службы маркетинга ………..6

1.3  Основные задачи и функции службы маркетинга ……………………12

2  Оценка деятельности службы маркетинга на предприятии ОАО «Бобруйскагромаш»…………………………………………………..19

2.1  Краткая экономическая характеристика предприятия ……………..19

2.2  Организация управления маркетингом на предприятии ……………..23

2.3  Анализ маркетинговой деятельности предприятия…………………..26

3 Пути совершенствования управления маркетингом на ОАО «Бобруйскагромаш»…………………………………………………..36

Заключение…………………………………………………………………...43

Список использованных источников……………………………………….46

Приложение А – Показатели эффективности труда………………………47

Приложение Б – Показатели производственно-финансово й деятельности ОАО «Бобруйскагромаш»…………………………………………………..48

Приложение В – Участие в выставках, семинарах и других мероприятиях ОАО «Бобруйскагромаш»…………………………………………………..51

 

Введение

 

В условиях рыночных отношений особое место занимает маркетинг как система управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы, нацеленная на эффективное удовлетворение потребительского спроса. Естественно, маркетинг ориентирует продуцентов на оперативное реагирование на требования потребителей для того, чтобы превратить их в своих покупателей и таким образом обеспечить фирме долгосрочное процветание.

Действительно, если фирма участвует в конкурентной борьбе за покупателя, ей необходимо детально знать и учитывать в своих действиях требования потребителей к товару, особенности работы фирм-соперников, ситуацию на рынке и т.д. Маркетинг необходим тем фирмам, которые стремятся работать на рынке долго и устойчиво. В этом случае расходы на маркетинг становятся целесообразными. Да, маркетинг — это дорогая деятельность, но экономить на нем не стоит, поскольку без маркетинга можно потерять все, превратиться в банкрота. Практика показала, что успех в бизнесе главным образом зависит от качества маркетинга. Вот почему именно маркетинг считают технологией успеха, овладение которой необходимо тем, кто функционирует в сложных, постоянно меняющихся условиях рынка, да и не только рынка, а жизни вообще. Те, кто на собственном опыте и за свой счет убедились, что маркетингом пренебрегать опасно, признают: маркетинг — это вся наша жизнь, если мы хотим быть ей адекватны, маркетинг необходим на каждом шагу, если мы хотим достигать поставленных целей, подниматься после неудач и в итоге испытать радостное чувство, увидев конкретные, материальные результаты. Отсюда вывод: маркетинг абсолютно необходим бизнесменам, но важен для всех.

Исходя из вышеизложенного,  очевидна актуальность выбранной темы по изучению службы маркетинга на предприятии.

Объектом исследования данной курсовой работы является ОАО «Бобруйскагромаш», предметом исследования является управление маркетингом на предприятии.

Целью данной работы является обоснование путей совершенствования и повышение эффективности управления маркетингом, на примере открытого акционерного общества «Бобруйскагромаш».

Цель можно достигнуть с помощью решения следующих задач:

1. Рассмотреть теоретические подходы к организации управления маркетингом.
2. Выявить и проанализировать факторы, влияющие на организацию и эффективность управления маркетингом на предприятии.
1. Определить пути совершенствования и повышения эффективности управления маркетингом на ОАО «Бобруйскагромаш». 
   Роль службы маркетинга на предприятии
1. Понятие организации маркетинга

 

Управление маркетингом — включает в себя анализ, планирование, проведение мероприятий и контроль  проведения мероприятий, направленных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями, с целью достижения необходимых уровней сбыта, прибыли и доли рынка.

Управляющий по маркетингу на предприятии представляет собой должностное лицо, которое занимается созданием и расширением спроса на продукцию или услуги фирмы, проблемами сокращения спроса.

Организация вырабатывает представление о необходимом уровне спроса на свои товары и услуги. Управляющий по маркетингу занимается претворением в жизнь намеченных планов.

Процесс управления маркетингом включает:

- Анализ рыночных возможностей

- Маркетинговые исследования

- Исследование маркетинговой среды

- Исследование рынка индивидуальных потребителей

- Исследование рынка предприятий

- Отбор целевых рынков

- Определение объемов спроса

- Сегментирование рынка

- Позиционирование товара на рынке

- Разработка комплекса маркетинга

- Разработка товара

- Определение цены на товар

- Планирование методов распространения товаров

- Планирование продвижения товаров

- Осуществление маркетинговых мероприятий

- Планирование и контроль маркетинговых мероприятий

Организация маркетинговой деятельности, или маркетинга, включает:

1. построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом;

2. подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации;

3. создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организацию их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.);

4. организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации. [1;с.58]

 

2.  Организационная структура управления службы маркетинга

 

Осуществление концепции маркетинга на предприятии требует создания такой организационной структуры, которая позволила бы реализовать эту концепцию. В настоящее время без системы маркетинговых служб, обеспечивающих проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к свойствам и качеству товара, тенденций этих требований под влиянием изменяющихся условий жизни, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как изготовители, так и потребители продукции. [4;с.121]

Выбор оптимальной структуры службы маркетинга целесообразно производить, помимо иных факторов, в зависимости от размера предприятия.

Достижение целей предприятия зависит в основном от трех факторов:

выбранной стратегии, организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует.

Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами — это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для организации маркетинга не существует универсальной схемы. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах; они, как правило, являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия. Однако на предприятиях, производящих специфическую продукцию, эти отделы иногда становятся элементом технической сферы. Каждое предприятие (фирма) создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса покупателей, географическое расширение рынков, изыскание новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.).

Вместе с тем маркетинговые структуры в значительной степени зависят от размера ресурсов предприятия, специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых они реализуются, от сложившейся структуры управления предприятием. Несмотря на очень большое число вариантов, реальное объединение маркетинговой деятельности предприятий чаще всего осуществляется по функциям или по товарам. Организационная структура службы маркетинга может иметь одну из следующих ориентации по:

- функциям;

- товарам;

- рынкам и покупателям;

- регионам;

- функциям и товарам;

- функциям и рынкам;

- функциям и регионам.[6; c.170]

Структура функционального типа целесообразна для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико. В этом случае рынки и производимые товары рассматриваются как однородные, для работы с которыми создаются специализированные отделы (рисунок 1). Кроме указанных подразделений, в службе маркетинга могут быть созданы отделы: планирования маркетинга, управления товародвижением, новых товаров. Функциональная организация маркетинга базируется на разделении труда по установившимся и вновь возникающим функциям, на специализации работников. При небольшой номенклатуре выпускаемой продукции функциональная организация маркетинга обладает высокой маневренностью благодаря простоте управления. Однако при расширении номенклатуры выпускаемой продукции производственная маневренность снижается, поскольку возрастает период реакции на изменение внешних условий. Функциональную структуру маркетинга характеризует слабая гибкость стратегии, так как она ориентирует на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений. Подобная структура маркетинговой деятельности не способствует динамизму и новаторству. В целом же такая структура является эффективной формой организации только при устойчивом производстве ограниченного ассортимента изделий. Функциональная маркетинговая структура выступает базовой для остальных форм.

 

 

Рисунок 1 - Функциональная структура управления маркетингом

 

Для предприятий, выпускающих большое количество разнообразной продукции, требующей специфических условий производства и сбыта, целесообразна организация маркетинга по товарному принципу (рисунок 2). Она имеет ряд достоинств. Управляющий по определенному товару координирует весь комплекс маркетинга по этому товару и быстрее реагирует на возникающие проблемы рынка. Такая маркетинговая структура обходится дороже, чем функциональная, поскольку требуется больше расходов на оплату труда из-за увеличения количества работников. Поэтому организация службы маркетинга по товарному принципу распространена только на крупных предприятиях, где объем продаж каждого товара достаточен для того, чтобы оправдать неизбежное дублирование в работе. Подобная маркетинговая структура в развитых странах имеет место в крупных децентрализованных компаниях, где каждый филиал специализируется на выпуске конкретного товара.

Маркетинг конкретного товара в последнее время приобретает большее значение потому, что в странах развитого рынка дифференциация товара становится одним из главных факторов конкурентной борьбы. В этой связи важной является деятельность управляющего по товару. Круг его обязанностей в разных фирмах (предприятиях) неодинаков, тем не менее, можно отметить его основные функции:

1. составление плана и бюджета маркетинга своего товара;
2. прогнозирование возможных изменений на рынке товара;
3. сбор информации и изучение деятельности конкурентов;
4. координация деятельности всех подразделений предприятия, влияющих на маркетинг конкретного товара;
5. контроль соотношения цен и соблюдением статей бюджета;
6. введение новых товаров и снятие с производства старых.

Следует отметить, что в зависимости от конкретных условий деятельности предприятия эти функции могут быть несколько иные. Ответственность за маркетинг должна лежать на управляющем по товару в тех случаях, когда покупательские привычки определяются характером товара и аналогичны для всех категорий промышленных покупателей и конечных потребителей. Если же можно сгруппировать различия в потребностях и привычках отдельных групп потребителей, последние могут рассматриваться как различные рынки.

 

Рисунок 2 - Товарная структура управления маркетингом

Для предприятий, продающих свою продукцию на разных рынках, где наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения, а товары требуют специфического обслуживания, целесообразна организация маркетинга по рынкам (рисунок 3). Рынком может выступать отрасль промышленности, либо сегмент однородных покупателей. Введение должности управляющего по рынку ставит запросы покупателей в центр внимания. Основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам, последние сотрудничают со специалистами функциональных подразделений в разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности. Для каждого рынка должна быть выработана своя стратегия маркетинга.

 

 

Рисунок 3 - Рыночная структура управления маркетингом

 

Организация по регионам (рисунок 4). При организации маркетинга по региональному принципу торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемой территории и работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды. Такая маркетинговая структура чаще всего встречается в крупных децентрализованных фирмах (особенно международных) с обширными рынками, которые иногда разграничиваются на отдельные зоны и районы. Недостатком подобной маркетинговой структуры, так же как и структур, ориентированных на товары и рынки, является дублирование работ, а также проблемы координации деятельности.