Проведение маркетингового исследования на примере ОАО «Газпром нефтехим Салават» на рынке товара «полиэтилен»

 

           Табл.7 – Расчет группового показателя по техническим параметрам

Параметры	значения параметров		коэффициент относительной важности (вес параметра в общем наборе)
	Полиэтилен ОАО «Газпром нефтехим Салават»	Полиэтилен базовый
Отклонение плотности, %	5	3	10 (0,227)
Относительное удлинение,%	2	1,2	10 (0,227)
Коэффициент расплава,%	1	2	8 (0,181)
Коэффициент линейного расширения,104град-1	2	4	8 (0,181)
Ударная вязкость, кДж/м2	20	30	5 (0,114)
Коэффициент температуропроводности,Вт/м*К	1,45	1,2	3 (0,045)
				1,067

 

Интегральный индекс конкурентоспособности товара :

 

Т.к. Iкс > 1, можем сделать вывод о        конкурентоспособности полиэтилена.

 

6 Организация товародвижения и сбыта товара

6.1 Выбор каналов распределения

Нефтепродукты реализуются  на внутреннем рынке, основные экспортные направления охватывают страны Евросоюза, страны Таможенного союза, Украина, Турция, Киргизия, Таджикистан, Афганистан и другие.

ОАО «Газпром нефтехим Салават» обеспечивает качество нефтепродуктов и соответствие требованиям стандартов на всех стадиях жизненного цикла; работает над освоением новых видов продукции, стремится к расширению рынков сбыта. Приоритетными направлениями развития НПЗ ОАО «Газпром нефтехим Салават» является модернизация технологических процессов и строительство мощностей вторичной переработки нефти (строительство комплекса каталитического крекинга).

Нефтехимический сектор ОАО «Газпром нефтехим Салават» представлен  заводом «Мономер», включающим производство этилена-пропилена, производство пластмасс, производство спиртов и пластификаторов. В сбытовую сеть компании входят все федеральные округа страны, а также Китай, Финляндия, Турция и страны СНГ.

Стремление к расширению рынков сбыта компания реализует, в  том числе, за счет выпуска новых видов продукции. Перспективным направлением становится производство полиэтилена низкого давления по технологии суспензионной полимеризации. В рамках развития нефтехимического направления производится наращивание мощностей пиролизного производства ЭП-300 до 380 тысяч тонн в год.

На стадии проектирования находится комплекс акриловой кислоты  и акрилатов. Ввиду технологической  уникальности ОАО «Газпром нефтехим Салават» вся сырьевая база для нового комплекса располагается на одной  производственной площадке (это такие соединения как пропилен, бутанол, стирол), что при использовании новейшей технологии получения акриловой кислоты и акрилатов компании Mitsubishi, позволяет значительно увеличить эффективность и конкурентоспособность производства.

Сбытовую сеть (канал продвижения товара) необходимо максимально приспособить к запросам потребителей и создать им максимальное удобство при потреблении товара.

Канал сбыта - это организация ( отдельные люди), занимающиеся перемещением и обменом товаров по пути от производителя к потребителю.

Канал сбыта характеризуется  протяженностью и шириной.

Протяженность канала сбыта  определяется числом участников сбыта  или посредниками по всей сбытовой цепочке. В практической деятельности используются сбытовые каналы, разделяющиеся :

1. на канал нулевого уровня ( « производитель- потребитель»);
2. одноуровневый канал («производитель- розничный торговец- потребитель»)
3. двухуровневый канал («производитель- оптовый торговец –потребитель»).

При сбыте полиэтилена используются сбытовые каналы:

1. нулевого уровня- производитель полиэтилена  может по договору продавать электрическую энергию потребителю;
2. одноуровневый канал – продажа ОАО «Газпром нефтехим Салават» полиэтилена потребителю через сбытовую организацию полиэтилена;
3. двухуровневый канал – предприятие продает полиэтилен оптовым торговцам, а они, в свою очередь, продают его оптовым продавцам, которые затем продают ее промышленным предприятиям (потребителям) или через сбытовые организации бытовым потребителям.

Ширина канала – характеризуется числом независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки. Когда предприятие продает товар через узкий канал сбыта, оно имеет одного или ограниченное число участников сбыта. Такой канал сбыта используется при продаже полиэтилена по нулевому одноуровневому каналу сбыта. При широком канале сбыта предприятие продает свой товар через многих участников сбыта.

Таблица 8 - Оценка различных видов транспорта для поставок полиэтилена

Вид транспорта	Факторы, влияющие на выбор вида транспорта
	Время доставки	Частота отправлений	Надежность соблюдения графика доставки груза	Способность перевозить разные грузы	Способность доставить груз в любую точку территории	Стоимость перевозки
Железнодорожный	3	4	3	2	2	3
Водный	4	5	4	1	4	1
Автомобильный	2	2	2	3	1	4
Трубопроводный	5	1	1	5	5	2
Воздушный	1	3	5	4	3	5

 

Наиболее оптимальным видом транспорта для поставок полиэтилена по России является железнодорожный и автомобильный (показатель 2), для экспорта в другие страны – воздушный, железнодорожный и автомобильный.

 

 

7 Разработка системы продвижения товара

 

7.1 Выбор рекламных средств

 

Реклама – это открытое оповещение фирмой потенциальных покупателей и потребителей о качестве своих товаров и услуг, их достоинствах, а также заслугах самой фирмы.

Реклама, ориентированная  на изменение спроса для товара «полиэтилен», может преследовать цели:

-получение информации о способах получения полиэтилена,

-убеждение в необходимости использовать новые виды полиэтилена.

Реклама, ориентированная  на образ, преследует цель создания благоприятного образа фирмы. Для организации можно  рекламировать мало загрязнение  окружающей среды, новые свойства полиэтилена.

При выборе средств рекламы необходимо учитывать:

-стоимость рекламы  (ориентация на общие расходы  или стоимость  
на одного читателя или зрителя);

-бесполезную аудиторию,  не являющуюся целевым рынком  фирмы (средства информации ориентированы  на массовую аудиторию);

-охват характеризует аудиторию, для радио и телевидения- число слушателей и читателей;

-частоту использования  рекламы  - наибольшая частота  для  радио и телевидения,  наименьшая – для справочников, наружных реклам, объявлений на  дорогах;

-устойчивость послания  – определяется тем, как часто рекламное объявление попадается на глаза и насколько долго оно запоминается;

-степень воздействия  – определяется способностью  стимулировать потребителей – наиболее высока у телевидения;

-заполненность –определяется числом рекламных объявлений, содержащихся в одной программе, издании;

-срок представления  (период, который требуется информационному  источнику для размещения рекламы, - наименьший для газет, наибольший  для журналов.

ОАО «Газпром нефтехим Салават» использует следующую систему рекламных средств для изменения спроса на полиэтилен:

- печатные издания  (журналы, каталоги, проспекты и  т.д.);

- интернет-сайты;

- торговые представители, обзванивающие (обходящие) потенциальных покупателей .

 

7.2 Виды рекламных сообщений

Необходимость поставки полиэтилена для промышленных потребителей стоит на первом месте для эффективного развития производства. Экономические выгоды могут выражаться в виде уменьшения капиталовложений, снижения эксплуатационных расходов, экономии топлива, повышения КПД и снижения потерь в системе со стороны потребителя.

7.3. График рекламных сообщений и бюджет рекламы

Составляется временной  график (рис. 8) размещения рекламы в течение года с учетом факторов сезонности и ожидаемых коньюктурных изменений. Кроме того, принимается решение о цикличности рекламы.

Средство рекламы	Месяцы года
	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12
Дневное телевидение 1 программа (пять 30-секундных роликов  в неделю) 2 программа (три 30-секундных  ролика в неделю)
Специализированные  журналы «Нефтехимия» (9 полос) «АВОК» (6 полос)

Бюджет рекламы можно  определить по методу исчисления исходя из целей и задач. Согласно этому методу, рекламный бюджет формируется на основе:

1) выработки конкретных  целей; 

2) определения задач,  которые необходимо решить для  достижения этих целей; 

3) определения затрат  на решение этих задач. 

Для этого необходимо:

• Установить контрольный показатель доли рынка, который хочет завоевать фирма-рекламодатель.

Допустим, рекламодатель  желает завоевать 80% рынка, который состоит из 250 крупных предприятий Башкортостана. Другими словами, поставка полиэтилена должны осуществляться на 200 предприятий .

• Определить процентную долю рынка, которую необходимо охватить рекламой.

Рекламодатель намеревается охватить рекламой 100% рынка, что составляет 250 предприятий.

• Определить процентное число осведомленных рекламой предприятий, которых необходимо убедить купить полиэтилена

Проведя маркетинговые  исследования рынка и изучив психологию курильщиков, рекламодатель установил, что обычно 40% общего числа попробовавших полиэтилен становятся его приверженцами. Поэтому рекламодателю необходимо, чтобы его продукт попробовало 25% всех охваченных рекламой предприятий, что составляет 50 предприятий. В этом случае 200 предприятий переключатся полиэтилен.

• Определить число рекламных  контактов в расчете на 1% роста  интенсивности опробования.

На основании исследований рекламодатель определил, что 40 рекламных  контактов на каждый процент аудитории предприятия обеспечит интенсивность опробования товара на уровне 25%.

• Определить сумму пунктов  валового оценочного коэффициента, которую  необходимо обеспечить.

Пункт валового оценочного коэффициента — это один рекламный  контакт с 1% целевой аудитории. Рекламодатель  желает добиться 40 рекламных контактов  с 80% предприятий. Поэтому ему необходимо обеспечить валовой оценочный коэффициент, равный 40 х 80 = 3200 пунктов.

• Определить размеры  необходимого рекламного бюджета, исходя из расчета средней стоимости  одного пункта валового оценочного коэффициента.

Допустим, при охвате 1% предприятий затраты на обеспечение 1 рекламного контакта составляют в среднем 10 000 рублей. Следовательно, для обеспечения валового оценочного коэффициента в 3200 пунктов рекламодателю необходим в год выведения полиэтилена на рынок рекламный бюджет в объеме 10 000. х 3200 = 32 млн.рублей.

 

8. Разработка программы (стратегии) маркетинга