Проведение маркетингового исследования на примере ОАО «Газпром нефтехим Салават» на рынке товара «полиэтилен»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая  работа

по дисциплине

«маркетинг»

 

Тема

Проведение маркетингового исследования на примере ОАО «Газпром нефтехим Салават» на рынке товара «полиэтилен»

 

 

Выполнил: студент группы

______________

                                       (подпись)

 

Руководитель:  

                                           ___________                       (дата и подпись) 

 

 

 

 

Уфа – 2013

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Cодержание

Введение	3
1 Краткая характеристика исследуемого предприятия  и производимой продукции 2 Анализ внутренней среды предприятия                                                 3 Анализ внешней среды предприятия	4   7 12
4 Проведение маркетингового исследования	16
4.1 Анкетный опрос	19
4.2 Характеристика выборочной совокупности	22
4.3 Сегментация рынка потребителей	25
4.4 Характеристика предпочтений потребителей товара	28
4.5 Определение спроса на товар	29
4.6 Позиционирование товара на рынке	30
5 Товарно-марочный анализ	34
5.1 Определение вида товара	34
5.2 Товарный ассортимент	34
5.3 Жизненный цикл товара	35
5.4 Конкурентоспособность товара	37
6 Организация товародвижения и сбыта товара	41
6.1 Выбор каналов распределения	41
6.2 Формы оплаты труда	42
7 Разработка системы продвижения товара	45
7.1 Выбор рекламных средств	45
7.2 Виды рекламных сообщений	46
7.3 График рекламных сообщений и бюджет рекламы	47
8 Разработка программы стратегии маркетинга	49
Заключение	53
Список литературы	54

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Анализ сложившихся теоретических основ маркетинга показал, что в основном объектом исследования выступают потребительские рынки, в то время как промышленным рынкам уделяется недостаточно внимания. При организации исследований, проводимых на промышленных рынках, используются как правило принципы и методы, разработанные для потребительских рынков. При этом особенности организации и функционирования промышленных рынков учитываются недостаточно. В связи с этим в курсовой работе раскрываются предмет, метод и объект промышленного маркетинга на примере рынка полиэтилена, сформулированы основные отличия промышленных рынков от потребительских, проанализированы модели поведения промышленных покупателей, даются конкретные рекомендации по способам проведения исследований промышленных рынков, анализа конкурентоспособности продукции и т.д.

Объект исследования – открытое акционерное общество «Газпром нефтехим Салават». Предмет  исследования – продукт производства ОАО «Газпром нефтехим Салават».

Целью работы является разработка комплекса маркетинга для товара «полиэтилен». В связи с этим необходимо решить ряд задач:

• проведение маркетингового  исследования;
• разработка мероприятий сбытовой и рекламных политик.

Предметом исследования является специфический продукт «полиэтилен». При помощи анкетного опроса возможно выявить наиболее предпочтительные качества производимого продукта как для промышленных потребителей, так и для населения. 

 

 

 

1 Краткая характеристика исследуемого предприятия  и производимой продукции.      

ОАО «Газпром нефтехим Салават» основанное в 1948 году сегодня является одним из главных центров нефтехимии в России. Перечень выпускаемой продукции включает свыше 140 наименований, в том числе более 70 наименований основной продукции.

Качество продукции соответствует мировым стандартам, что подтверждено наградами престижных российских и зарубежных выставок. Одно из немногих нефтехимических предприятий страны, ОАО «Газпром нефтехим Салават» имеет сертификаты соответствия международным стандартам в области качества и экологической безопасности ИСО 9001 и 14001, что дает предприятию дополнительные преимущества при заключении контрактов на поставку продукции как отечественным, так и зарубежным потребителям.

Являясь крупнейшим экспортером  страны, более трети продукции ОАО «Газпром нефтехим Салават» поставляет зарубежным потребителям. География экспорта охватывает свыше 20 стран ближнего и дальнего зарубежья, в т.ч. Финляндию, Китай, США, Великобританию, страны Западной Европы, Балтии и др. Перечень экспортной продукции включает более 20 наименований.

В настоящее время  предприятие осуществляет реконструкцию  действующих и строительство  новых производств, внедряет автоматизированные системы управления технологическими процессами, совершенствует структуру управления с целью оптимизации деятельности предприятия.

ОАО «Газпром нефтехим Салават» – один из главных центров нефтехимии в России. Компания осуществляет производственную деятельность по переработке углеводородного  сырья и реализации продукции  на экспортный и внутренний рынки. В состав акционерного общества входит нефтеперерабатывающий, химический и газохимический заводы, завод «Мономер».

 Уникальность технологического  цикла  ОАО «Газпром нефтехим Салават» позволяет загружать производственные мощности как нефтью, так и газовым конденсатом, что повышает устойчивость предприятия к колебаниям сырьевой конъюнктуры, а участие Газпрома в управлении Предприятием гарантирует бесперебойность поставок исходного сырья. Предприятие реализует долгосрочную программу масштабной модернизации производственных мощностей, направленную на снижение издержек и расширение выпуска качественной и рентабельной продукции глубоких переделов в соответствии с потребностями рынка. Суммарный объем капитальных вложений в модернизацию за период 2000-2011 гг. превысил $800 млн. ОАО «Газпром нефтехим Салават» занимает ведущие отраслевые позиции по объемам производства широкой гаммы нефтехимической продукции и обладает наиболее диверсифицированным ассортиментом производимой продукции. Конкурентоспособная продукция предприятия пользуется устойчивым спросом у потребителей, как на внутреннем, так и на внешнем рынках. Высокая (75-80%) доля экспорта в структуре продаж даёт возможность компенсировать рост внутренних цен на углеводородное сырьё.

В 2007 году к заводу «Мономер» был присоединен цех №23 по производству полиэтилена высокого давления, вошедший в производство пластмасс, а также склад жидких газов и ЛВЖ, на базе последних был создан товарно-сырьевой цех. Производство полиэтилена высокого давления, запущенное ещё в 1962 году, стало одним из первых нефтехимических производств предприятия. В 2005 году была введена в эксплуатацию установка по производству вспенивающегося полистирола по уникальной технологии, не имеющей аналогов в мире.

Полиэтилен высокого давления (ГОСТ 16337-77 с изменениями №1-3. Марка 15803-020) получают полимеризацией этилена при высоком давлении в трубчатых реакторах с применением инициаторов радикального типа. Он применяется для изготовления технических изделий и товаров народного потребления, изделий, контактирующих с пищевыми продуктами и применяемых в медицине, изготовлении игрушек.

Стремление к расширению рынков сбыта компания реализует, в  том числе, за счет выпуска новых  видов продукции. Перспективным  направлением становится производство полиэтилена низкого давления по технологии суспензионной полимеризации.

Таблица 1 –Физико-химические свойства полиэтилена

наименование  показателей	значение
	высший сорт	первый сорт	второй сорт
Внешний вид	Полиэтилен высокого давления (низкой плотности) в виде гранул прозрачного (матового) и черного цвета
Плотность, г/см3	0.9190±0.002	0.9190±0.002	0.9190±0.002
Показатель текучести  расплава (номинальное значение) с  допуском, %, г/10мин.	2.0±25	2.0±25	2.0±25
Разброс показателей  текучести расплава в пределах партии, %, не более	±6	±12	±15
Количество включений, шт., не более	2	8	30

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Анализ внутренней  среды предприятия

 

Рисунок 1 – Внутренняя и внешняя среда предприятия.

Внутренняя среда предприятия  характеризуется такими факторами, как финансы, организация управленческой деятельности, кадровый потенциал, системы оплаты и стимулирования труда, систем контроля и качества, организационная культура и организация маркетинговой работы.

Финансы

Финансово-производственная деятельность предприятия за последние  годы отличается высокой результативностью. Благодаря Газпрому, который обеспечил  надежную поставку исходного сырья, Предприятие существенно повысило загрузку своих производственных мощностей  до 44,6%. Среднегодовой индекс физического  объема за период 2008-2010 гг. составил 105,8%, В немалой степени этому способствовал  также отказ от работы на давальческом сырье. В отличие от других башкирских заводов, работающих на условиях процессинга, Предприятие работает на собственном сырье, доля которого выросла с 24,4% (2003 год) до 90%.

Наименование  показателя	Годы			Изменение 2011 г к 2009 г.
	2009	2010	2011	(+;)	%
Переработка нефтяного сырья, тыс. тонн	6259	7120	10270	4011	164,1
Объём производства, млн. руб.	104893797	67755887	110940056	6046259	105,8
Коэффициент загрузки производственных мощностей, %	29,00	31,00	44,6	15,6	153,8
Себестоимость товаров и услуг, тыс. руб.	68757995	55030236	75594721	6836726	109,9
Прибыль от продаж, млн. руб.	14319200	706219	8417297	-5901903	65,8
Среднесписочная численность персонала, чел.	14252	13256	12150	-996	93,01
Затраты на 1 рубль выпущенной товарной продукции, коп.	65,6	8172	68,1	2,5	103,8
Стоимость ОПФ, тыс. руб.	17385304	22852368	27399913	10014609	157,6
Стоимость оборотных средств, тыс. руб.	21421026	25378367	34273458	12852432	160,0
Среднемесячная  заработная плата, руб.	12980	15157	19341	4184	149,0
Производительность  труда, тыс. руб.
Фондоотдача, руб.	6	3	4	-2	66,7
Фондовооружённость, руб.	1219,9	5723,9	255,1	1035,2	184,9
Оборачиваемость оборотных средств, обороты	4,9	2,7	3,2	-1,7	65,3
Длительность  одного оборота, дни	74,5	135,2	114,1	39,6	153,2

Предприятие находится в доверительном управлении у Газпрома, что позволяет эффективно использовать управленческий, административный и финансовый ресурсы для решения  задач оперативного контроля и стратегического  развития.     Предприятие, являясь градообразующим, имеет  постоянную поддержку региональных и местных властей  

Финансовое  состояние организации во многом определяет, какую стратегию выберет  на будущее, какую учетную политику определит для себя фирма. 

Финансовая  деятельность отражается, прежде всего, в следующих документах: бухгалтерский  баланс предприятия, отчет о прибылях и убытках, отчете о финансовых результатах  фирмы.

Реализуемая предприятием продукция характеризуется  сезонными колебаниями и независимо от этого компания имеет стабильный объем продаж. Предприятию необходимо увеличивать объем продаж за счет расширения рынков сбыта. При увеличении объемов продаж, снизятся запасы, что  высвободит дополнительные оборотные  средства необходимые предприятию.

В течение последних трёх лет финансовое положение предприятия стабильно. 

Предприятие рентабельно. В перспективе в  целях улучшения финансового  состояния предприятия необходимо ввести управление затратами, вести  поиск резерва снижения затрат.

Организационная структура

Организационное построение предприятия – линейно-функциональное. Высший уровень менеджмента имеет  функциональное разделение. Средний  и низовые уровни управления имеют  линейные связи. Функциональное разделение позволяет установить более профессиональный менеджмент над соответствующими производствами. Текущие вопросы решаются наиболее компетентными работниками.

Линейные связи внутри функциональных подразделений способствуют быстрой передаче управленческой информации и укреплению взаимодействия между низовым и средним уровнями управления. 

Решение многих проблем современной организации  зависит от обеспечения нормальной работы предприятия, так и кадрового  состава предприятия. При анализе  человеческих ресурсов следует отметить хорошую квалификацию персонала  компании, которая основывается, прежде всего, на значительном опыте работы на данном предприятии. 

На  предприятии предусмотрена система  повышения квалификации, приветствуется повышение образования сотрудников.  

Руководители  предприятия имеют высшее техническое  и экономическое образование.

При формировании структуры управления решающая роль отведена человеческому  фактору на всех стадиях деятельности. Вовлечение ключевых работников и специалистов в творческий процесс формирования структуры управления служит залогом  эффективной работы коллектива.

Система контроля и качества

Продукция завода соответствует  требованиям и ожиданиям потребителей. В соответствии с требованиями МС ИСО 9001:2000 и с целью демонстрации своей способности стабильно поставлять продукцию, отвечающую требованиям потребителей, с 2004 года разработана, внедрена и успешно функционирует система менеджмента качества, о чем свидетельствуют сертификаты соответствия, выданные Органами по сертификации «SAI Global Limited» и «Русский Регистр».