Проведение маркетингового исследования на примере ОАО «Газпром нефтехим Салават» на рынке товара «полиэтилен»

Таблица 7 – Сравнительные характеристики полиэтилена

Поставщик	Средняя цена на полиэтилен, руб/кг	Физико-химические свойства (отклонение плотности г/см3)	Отклонение частоты (нормально допустимое  значение )
Урала Газпром нефтехим Салават	17,98	+2,000375	+0,000375
Средней Волги ОАО Нижнекамскнефтехим	18,24	+2,000375	+0,000375
Северо-Запада ОАО «Уфаоргсинтез»	21,3	+2,00458	+0,000458
Сибири ОАО «Казаньоргсинтез»	16,28	+2,00542	+0,000542

 

 

Рисунок 3 – Сравнение потребительских свойств товара существующих на рынке конкурентов

Этап 2. Выявление мнений покупателей о потребительских свойствах, которые они хотят видеть у товара, проводится с помощью анкетного опроса (рис. 3).

Мнение одного потребителя  изображается в виде точки с координатами. Многообразие точек представляет собой  пространство, выделенное в виде окружности, диаметр которой свидетельствует  о масштабе целевого сегмента.

 

          Рисунок 4 – Схема потребительских предпочтений

 

Этап 3. Позиционирование продукта  (рис. 4).

Рисунок 5 - Сводная схема позиционирования

Накладывая результаты опроса из схемы потребительских  предпочтений на результаты сравнения потребительских свойств данного товара у существующих конкурентов, получим позицию товара, который желают покупать потребители.

Таким образом, можно  сделать следующий вывод. Полиэтилен, поступающий от ОАО «Газпром Нефтехим Салават», попадает на пересечение высоких запросов (минимальное отклонение плотности) крупных промышленных  и более низких запросов бытовых потребителей (меньшая цена на полиэтилен с большим отклонением плотности). Таким образом, для максимизации прибыли на рынке бытовых потребителей необходимо повысить мнение потребителей о необходимости улучшения свойств товара, возможном снижении эксплуатационных расходов при умеренном повышении стоимости на товар.

 

 

 

 

5 Товарно-марочный анализ

5.1 Определение вида товара

 

Товарно-марочный анализ начнем с выявления принадлежности исследуемого товара (полиэтилен) к определенной классификационной группе и описания наиболее характерных черт этой группы.

Признаки классификации  товаров представлены в табл. 4.

Таблица 4 - Классификация  товара

Признаки	Значения признаков (группы товаров)
1. Характер использования потребителем	1.1. Товары промышленного назначения (полиэтилен используется на промышленных предприятиях с целью производства продукции) 1.2 Товары потребительского назначения (электроэнергия используется  в быту)
2.Степень длительности использования	2.1. Товары длительного пользования  (договоры на поставку полиэтилена носят долговременный характер, так как без полиэтилена невозможны производственные процессы и жизнь людей)
3.Общественное отношение	3.1.Товары первой необходимости  (потребители постоянно нуждаются в обеспечении полиэтиленом)
4. Широта потребления	4.1. Товары широкого потребления (полиэтилен используется повсеместно)
5. Характер спроса	5.1. Товары повседневного спроса

 

 

5.2 Товарный ассортимент

ПОЛИЭТИЛЕН - термопластичный полимер, являющийся продуктом полимеризации этилена и представляющий собой полупрозрачный, химически инертный, малопластичный материал с высокими электроизоляционными свойствами  
[-CH₂-CH₂-]_n.

Полиэтилен - полимер, получаемый полимеризацией этилена: 
nCH2=CH2    (-CH2-CH2)n

В настоящее  время, кроме уже ставших традиционными  ПЭНП и ПЭВП, производятся сверхвысокомолекулярный  полиэтилен (СВМПЭ), линейный полиэтилен низкой плотности (ЛПЭНП), высокомолекулярный полиэтилен высокой плотности (ВМПЭВП), сополимеры этилена с винилацетатом (СЭВА), с пропиленом (СЭП) и ряд других марок.

СЭП - сополимер  этилена с пропиленом обладает повышенной устойчивостью к растрескиванию и эластичностью при большой механической прочности по сравнению с ПЭВД. СЭП применяется в кабельной промышленности для производства изделий литьем под давлением, экструзией и экструзионно - раздувным формованием (бутыли, флаконы, канистры, трубы).

СЭВ (СЭВИЛЕН) - сополимер этилена с винилацетатом, различающиеся содержанием винилацетата, который варьируется в диапазоне 10-60%. СЭВИЛЕН - характеризуется прозрачностью, нетоксичностью, устойчивостью к старению и стабильностью при переработке. 

 

5.3 Жизненный цикл товара

Каждый товар живет  на рынке определенное время. Рано или  поздно он вытесняется  другим более  совершенным товаром. В связи  с этим вводится понятие – жизненный  цикл товара.

Жизненный цикл товара –  это время с момента первоначального  появления товара на рынке до прекращения спроса на него. Жизненный цикл товара описывается изменением показателей объема продаж и прибыли по времени и состоит из следующих этапов: НИР, ОКР, начала продажи, внедрения на рынок, роста, зрелости и спада.

Первый этап – исследование и разработка. На этой стадии с помощью маркетинга изучается потребность потребителя в данном товаре, определяется рынок, где можно продать товар. Воплощение идеи в продукт происходит на стадии научно-исследовательских разработок (НИР) и опытно- конструкторских разработок (ОКР).

Второй этап – стадия внедрения может быть убыточной  из-за больших начальных затрат на маркетинг и неосвоенности производства.

Рис. 6 – Жизненный цикл товара

Чем короче жизненный  цикл товара, тем легче производителю. Это следует из того, что согласно закону убывающей отдачи происходит спал производства. Пока  увеличивается производство полиэтилена, стоимость его растет. Соответственно, растет и прибыль производителя данного товара ( III этап). На IV этапе зрелости оборудование предприятия загружено полностью. Стоимость полиэтилена уменьшается. Эта стадия характеризуется оптимальным объемом производства. Прибыль производителя на этом этапе уменьшается. Цена товара также уменьшается. Жизненный цикл товара переходит на V этап – спада. Происходит по закону убывающей  отдачи износ основного капитала на предприятии,  удорожается обслуживание стареющего оборудования, увеличивается цена сырья. Прибыль организации падает.

При росте и зрелости увеличение продаж обусловлено признанием покупателей.

Спал обусловлен тем, что товар приобретен большинством потенциальных потребителей и усилилась  конкуренция.

Жизненный цикл товара «полиэтилен» находится в настоящее время на этапе зрелости, так как в силу известных всем причин ему нет пока никакой замены. На этапе роста он находился в период завоевания рынка, когда он еще не был так широко известен.

В то же время в некоторых  развивающихся странах жизненный цикл товара «полиэтилен» вес еще находится на этапах внедрения на рынок и роста.

 

 

5.4 Конкурентоспособность товара

 

На рынке можно продать  только конкурентоспособные товары. Конкурентный рынок- это рынок, на котором  выполняются условия совершенной  конкуренции. Совершенно конкурентный рынок – рынок, где действует  большое количество покупателей и продавцов товаров и ни один из них не может воздействовать на цену товара.

Конкурентоспособность товаров –это способность товаров  отвечать требованиям конкурентного рынка, запросам покупателей в сравнении с другими аналогичными товарами, представленными на рынке.

Общепринято считать, что  конкурентоспособность определяется , с одной стороны, качеством товара, его техническим уровнем, потребительскими свойствами а, с другой стороны, - ценами, устанавливаемыми продавцами товаров. В связи с этим каждый производитель стремится выдержать параметры конкурентоспособности своего товара.

Рис.7 – Параметры конкурентоспособности

Рассмотрим параметры  конкурентоспособности товара «электрическая энергия».

Экономические параметры конкурентоспособности определяются доходами (расходами), которые несет покупатель, купивший более качественную электрическую энергию.

Доходы –это фактические  наличные денежные средства, которые  поступают в результате продажи  товаров, оказания услуг, а также использования другими предприятиями ресурсов данной фирмы.

Расходы, связанные с  применением полиэтилена, складываются из цены товара (полиэтилена), расходов на транспортировку, расходов на установку и т.д.

Покупая более качественнный полиэтилен, фирма получает возможность:

-производить прежний  товар более качественно на  прежнем оборудовании, увеличивать  доход, продавая более конкурентоспособный  товар;

-перейти к производству  новых товаров, требующих более  качественный полиэтилен, и за счет этого получить дополнительную прибыль;

-фирма может внедрить  более производительное оборудование, улучшить качество продукции,  произвести товара больше по  количеству и за счет этого  иметь дополнительный доход.

Организационные параметры  конкурентоспособности определяются:

-удобством организации обслуживания;

-предоставлением кредитов  на покупку полиэтилена;

-организацией удобного  сервиса.

Потребительские параметры  конкурентоспособности определяют назначение (область применения) товара. Для полиэтилена это:

-применение в производственном цикле предприятий;

-использование полиэтилена для бытовых целей –производство посуды, игрушек и т.д.

Экологические параметры  конкурентоспособности определяются воздействием, которое оказывает  товар на окружающую среду.

Оценку конкурентоспособности товара дает интегральный индекс, который рассчитывается по формуле:

где – интегральный показатель конкурентоспособности товара; – групповой показатель по нормативным параметрам; – групповой показатель по техническим параметрам; – групповой показатель по экономическим параметрам.

Товар считается конкурентоспособным, если >1.

Групповой показатель по нормативным параметрам определяется как произведение единичных частных показателей:

 

Где – частный показатель по i-му нормативному параметру товара; n – число нормативных параметров, подлежащих оценке; -величина i-го параметра для анализируемой продукции и -величина i-го параметра, при котором потребность удовлетворяется полностью.

Групповой показатель по экономическим параметрам определяется по следующей формуле:

,

где , – цена покупки анализируемого товара и товара-образца соответственно; , – цена эксплуатации анализируемого товара и товара-образца соответственно.

Групповой показатель по техническим параметрам рассчитывается по формуле:

,

где q_i – единичный показатель по i-му техническому параметру товара; n – количество технических параметров, подлежащих оценке; а_i – коэффициент относительной важности i-го параметра (вес i-го параметра в общем наборе).

Табл. 5 – Расчет группового показателя по нормативным параметрам

параметры	значения параметров
	Полиэтилен ОАО «Газпром нефтехим Салават»	Полиэтилен базовый
Соответствие требованиям качества по ГОСТ 16338-85	10	10	1
Соответствие организационным  требованиям	10	10	1
Соответствие экологическим требованиям	10	10	1
			1

 

Табл.6 – Расчет группового показателя по экономическим параметрам

Цена	Полиэтилен ОАО «Газпром нефтехим Салават»	Полиэтилен базовый
Цена покупки, руб.	0	0
Цена эксплуатации, руб./кВт*ч	1,798	1,628
ИТОГО	1,798	1, 628	1,104