Проведение маркетингового исследования на примере ОАО «Газпром нефтехим Салават» на рынке товара «полиэтилен»

б) глянцевый

 

8.Влияет ли реклама на приобретение полиэтилена?

а) да

б) нет

 

9.Имеется ли  у Вас необходимость нанесения защитной пленки на полиэтилен?

а) да

б) нет

 

10. В каком размере от существующей цены Вы готовы нести дополнительные расходы для повышения качества полиэтилена?

а) до 3%

б) до 5%

в) до 7%

г) до 10%

д) не готов вообще

 

11. Наличие сертификата соответствия у поставщика полиэтилена имеет для меня большое значение (укажите степень согласия с заявлением, обведя одну из цифр)

5	4	3	2	1
Полностью согласен (-на)				Полностью не согласен (-на)

 

 

12. Хотели бы Вы получать информацию о новых способах получения полиэтилена в вашем регионе?

а) да

б) нет

 

13. Укажите наиболее удобный для Вас способ получения счетов на оплату товара:

а) почта РФ

б) электронный ящик

 

14. Откуда Вы получаете необходимую для Вас информацию по вопросам приобретения полиэтилена?

а) из печатных изданий

б) на сайте компании-поставщика

в) по телефону (смс-информирование)

г) из других источников

 

15. Какой полиэтилен низкого давления Вы используете?

а) трубный

б) литевой

 

16. Хотели бы Вы сменить вашего поставщика полиэтилена?

а) да

б) нет

 

17.Хотели бы Вы использовать сверхмолекулярный полиэтилен?

а) да

б) нейтральное отношение

в) нет

 

18. Хотели бы Вы повысить электроизоляционные свойства используемого Вами полиэтилена?

 а) да

б) нет

в) не имеет значения

 

19.Изменилось ли качество клиентского обслуживания Вашим поставщиком за последние 1-2 года?

а) да, в лучшую сторону

б) да, в худшую сторону

в) нет, осталось на прежнем  уровне

 

 20. Уделили бы Вы время представителю производителя полиэтилена для изложения необходимости применения новых способов получения полиэтилена?

а) да, но не более 5 минут

б) да, но не более 15 минут

в) нет

21. Какое из свойств товара «полиэтилен» Вы считаете самым важным? (расположите в порядке важности по убыванию: 1 место-3 балла, 3 место -1 балл)

а) химическая стойкость

б) физическая плотность

в) антикоррозионные свойства

 

22. Каковы на Ваш взгляд основные причины некачественных поставок полиэтилена? (расположите в порядке важности по убыванию: 1 место-4 балла, 4 место -1 балл)

а) изношенность и нехватка оборудования

б) недостаточное финансирование

в) бездействие чиновников различных уровней

г) нерациональное, неэкономное  расходование сырья

 

23. Какой способ получения полиэтилена, по Вашему мнению, наиболее целесообразен в труднодоступных регионах?

а) полимеризация в жидкой фазе полимеризация в жидкой фазе

б) газофазная полимеризация

в) под влиянием радиоактивного излучения

 

24. Какие из  следующих свойств полиэтилена должны контролироваться? (расположите в порядке важности по убыванию: 1 место-4 балла, 4 место -1 балл)?

а) сопротивление

б) показатель текучести

в) температура плавления

г) температура хрупкости

 

4.2 Характеристика выборочной совокупности

Для проведения маркетингового исследования необходимо выбрать группу опрашиваемых (выборочную совокупность), численность которой составляет 40 человек. Генеральную совокупность составляют производственные потребители и бытовые потребители (население). Выборочную совокупность сформируем систематическим методом из производственных потребителей, так как они являются основной частью всех потребителей

Таблица 4 –Характеристика выборочной совокупности

Вопросы и варианты ответов
	количество	уд. вес, %
1.Укажите, пожалуйста, Ваш социальный статус а) Государственный служащий б) Работник коммерческого предприятия в) Предприниматель г) Пенсионер д) Временно безработный	18 10 2 7 3	45 25 5 17,5 7,5
2. Укажите, пожалуйста, свой регион  а) южная часть города Уфы б) центр города Уфы в) северная часть города Уфы г) вне города Уфы	9 13 10 8	22,5 32,5 25 20
3.Какие качества полиэтилена  для Вас наиболее значимы ? (расположите в порядке важности по убыванию: 1 место-4 балла, 4 место -1 балл) а) Сорт б) Внешний вид в) Показатель текучести г) Включения	100 30 140 130	25 7,5 35 32,5
4. Полиэтилен какой  плотности вы используете в  своем производственном цикле? а) высокого давления б) низкого давления	8 15 17	20 37,5 42,5
5.Довольны ли Вы  качеством покупаемого полиэтилена  в настоящее время? а) крайне недоволен б) недоволен в) нейтральное отношение г) хорошо д) очень доволен	1 4 14 16 5	2,5 10 35 40 12,5
6. Какие дополнительные  требования Вы бы хотели учесть у Поставщика полиэтилена? а) термостойкость б) морозостойкость в) УФ-стабилизация г) трудногорючесть  д) электроизоляция	2 8 15 13 2	5 20 37,5 32,5 2
7. Какой вид поверхности  у приобретаемого Вами полиэтилена? а) матовый б) глянцевый	16 14	40 60
8.Влияет ли реклама  на приобретение полиэтилена? а) да б) нет	29 11	72,5 27,5
9.Имеется ли у Вас  необходимость нанесения защитной  пленки на полиэтилен? а) да б) нет	7 33	17,5 82,5
10. В каком размере  от существующей цены Вы готовы нести дополнительные расходы для повышения качества полиэтилена? а) до 3% б) до 5% в) до 7% г) до 10% д) не готов вообще	16 10 3 1 10	40 25 7,5 2,5 25
11. Наличие сертификата соответствия у поставщика полиэтилена имеет для меня большое значение (укажите степень согласия с заявлением, обведя одну из цифр) 5 4 3 2 1 Полностью согласен (-на)       Полностью не согласен (-на)	Рейтинг   4,89
12. Хотели бы Вы получать  информацию о новых способах  получения полиэтилена в  вашем  регионе? а) да б) нет	37 3	92,5 7,5
13. Укажите наиболее  удобный для Вас способ получения  счетов на оплату товара: а) почта РФ б) электронный ящик	27 13	67,5 32,5
14. Откуда Вы получаете  необходимую для Вас информацию  по вопросам приобретения полиэтилена? а) из печатных изданий б) на сайте компании-поставщика в) по телефону (смс-информирование) г) из других источников	22 13 0 5	55 32,5 0 12,5
15. Какой полиэтилен  низкого давления Вы используете? а) трубный б) литевой	23 17	57,5 42,5
16. Хотели бы Вы сменить вашего поставщика полиэтилена? а) да б) нет	32 8	80 20
17.Хотели бы Вы использовать  сверхмолекулярный полиэтилен? а) да б) нейтральное отношение в) нет	23 4 3	57,5 10 7,5
18. Хотели бы Вы повысить  электроизоляционные свойства используемого Вами полиэтилена?  а) да б) нет в) не имеет значения	7 10 23	17,5 25 57,5
19.Изменилось ли качество  клиентского обслуживания Вашим  поставщиком за последние 1-2 года? а) да, в лучшую сторону б) да, в худшую сторону в) нет, осталось на прежнем уровне	12 6 22	30 15 55
20. Уделили бы Вы  время представителю производителя  полиэтилена для изложения необходимости  применения новых способов получения  полиэтилена? а) да, но не более 5 минут б) да, но не более 15 минут в) нет	27 7 6	67,5 17,5 15
21. Какое из свойств товара «полиэтилен» Вы считаете самым важным? (расположите в порядке важности по убыванию: 1 место-3 балла, 3 место -1 балл) а) химическая стойкость б) физическая плотность в) антикоррозионные свойства	78 84 78	32,5 35 32,5
22. Каковы на Ваш взгляд основные причины некачественных поставок полиэтилена? (расположите в порядке важности по убыванию: 1 место-4 балла, 4 место -1 балл) а) изношенность и нехватка оборудования б) недостаточное финансирование в) бездействие чиновников различных уровней г) нерациональное, неэкономное расходование сырья	147 93   87 73	36,75 23,25   21,75 18,25
23. Какой способ получения  полиэтилена, по Вашему мнению, наиболее целесообразен в труднодоступных  регионах? а) полимеризация в жидкой фазе полимеризация в жидкой фазе б) газофазная полимеризация в)  под влиянием радиоактивного излучения	21   12 7	52,5   30 17,5
24. Какие из следующих  свойств полиэтилена должны контролироваться? (расположите в порядке важности  по убыванию: 1 место-4 балла, 4 место -1 балл)? а) сопротивление б) показатель текучести в) температура плавления г) температура хрупкости	112 104 96 88	28 26 24 22

В ходе сбора данных измерение  признаков производилось с помощью  следующих видов шкал:

-шкала наименований (вопросы  1,2,4,5…)

-шкала порядка (вопросы  3,21,22,24)

-шкала интервалов (вопрос 11)

 

 

 

4.3 Сегментация рынка потребителей

Для сегментирования потребительских рынков обычно используются связанные с характеристиками потребителя географические, демографические и психографические признаки, а также переменные поведения, связанные с реакциями потребителя.

Сегментация рынка- это маркетинговая  операция, связанная с делением покупателей  по их возможным (вероятным) мотивациям к покупке товара. Сегмент - часть покупателей, ведущих себя сходным образом.

 В основу сегментирования может быть положены различные принципы. В основном сегментируют на основе географического, демографического, психографического и поведенческого принципов. При этом каждый из принципов подразделяется на признаки (переменные).

В рамках географического  принципа  рынок может быть сегментирован  по таким признакам, как регион, административно-территориальное  образование, климатические зоны, плотность  населения, численность населенного  пункта.

По демографическому принципу рынок может быть сегментирован по таким признакам, как возраст, пол, размер семьи, этапы жизненного цикла семьи, уровень доходов, образование, род занятий, вероисповедание, национальность.

Сегментирование по поведенческим  признакам заключается в разделении покупателей на группы в зависимости от их знаний, квалификации как пользователей и реакции на продукт. Например, повод для совершения покупки полиэтилена потребителей промышленного типа и населения различен: промышленные потребители покупают полиэтилен для использования в производстве с целью получения выпускаемой предприятием продукции, а население покупает полиэтилен для использования ее в быту. По интенсивности потребления товара рынок полиэтилена относится к рынку с высокой активностью товара, так как полиэтилен во всех сегментах рынка используется постоянно. По статусу пользования все покупатели являются постоянными покупателями и по степени лояльности абсолютно все покупатели являются активными приверженцами одного поставщика (Газпром нефтехим Салават) полиэтилена.

Потребителей полиэтилена можно разделить по следующим сегментам:

-сегмент бытовых потребителей,

-сегмент промышленных потребителей,

-сегмент потребителей с высокими  финансовыми возможностями,

-сегмент промышленных  потребителей, различающихся по  потребляемой мощности.

По результатам опроса выявим реально существующие группы потребителей, определим их характеристики и установим целевой сегмент организации, с учетом основных признаков сегментации применительно к потребительскому рынку. Проведем сегментацию методом AID – методом последовательного разбиения рынка на сегменты с постоянным их дроблением в соответствии с набором заранее заданных признаков. Процесс сегментации рынка представлен на рис. 2.

 

Рисунок 2 – Сегментация рынка электроэнергии по методу AID

Для сегмента бытовых  потребителей как наиболее предпочтительного рассчитаем систему критериев, включающую следующие из них:

-численность потенциальных  потребителей – количество покупателей, заинтересованных в приобретении продукта

-емкость сегмента  – измеряется в стоимостном  или натуральном выражении приобретении  товара данной группой за определенный  временной период

-устойчивость сегмента  – характеризует реальность существования группы потребителей в качестве сегмента в течение длительного времени.

-прибыльность сегмента  отражает уровень рентабельности  работы предприятия на конкретном  сегменте рынка.

 

4.4 Характеристика предпочтений потребителей товара

После разделения рынка на группы потребителей и идентификации потенциала каждой из них компания оценивает привлекательность кластеров и выбирает один или несколько сегментов для освоения. При полном охвате рынка компания стремится предоставить всем группам потребителей все необходимые им товары. Реализовать стратегию полного охвата рынка способны только очень крупные производители. Таким образом, компания стремится охватить рынок с помощью дифференцированного маркетинга, применяя дифференциацию продукта (устанавливает различные цены для бытовых и производственных, бюджетных и прочих потребителей и т.д.)

Определим потребительские предпочтения для целевого сегмента – производственные потребители. Представители одного сегмента рынка одинаково относятся к товару с точки зрения его характеристик, сходным образом его применяют, одинаковым образом реагируют на инструменты маркетинговой деятельности (цену, рекламу, сбыт), демонстрируют схожее поведение и лояльность к товару.

        Таблица 5 - Характеристика предпочтений потребителей товара

	Характеристика товара	Предпочтения потребителей
1	Качество полиэтилена	Определяющими факторами являются надежность поставок и качество продукта (наличие сертификата у компании)
2	Стоимость полиэтилена	Приоритет отдается более высокой цене при условии повышения качества продукта
3	Определяющие критерии при  заключении договоров на поставку полиэтилена	Надежность поставки, удобство приобретения
4	Возможные перерывы в поставках	Потребители предпочитают быть информированными заранее

 

 

 

4.5 Определение спроса на товар

Рыночный спрос на товар формируется покупателями, которые руководствуются своими потребностями и наличными средствами. При распределении своих средств  между разнообразными потребностями  потенциальный потребитель в  качестве основы для сопоставления опирается на свое понимание полезности. При порядковом подходе к анализу полезности и спроса от потребителя требуется умение упорядочить все возможные товарные наборы по предпочтительности. В случаях, когда какой-либо товар на рынке дорожает, потребитель изменяет сочетание товаров на кривой безразличия, отражающей равноценные для данного потребителя наборы благ, в сторону уменьшения покупок этого товара и покупки подешевевшего. Такая реакция потребителей называется эффектом замещения и наблюдается в настоящее время на рынке электрической энергии в сегменте промышленных потребителей. Ввиду того, что тарифы для промышленных потребителей растут, некоторые промышленные предприятия сооружают собственные электростанции и электрическую энергию для своих нужд вырабатывают сами.

Исследования экономистов  показывают, что региональный рынок полиэтилена Республики Башкортостан является монопольным (эластичность спроса по цене больше единицы). Компания, ограничивая объем продаж, устанавливает более высокую цену, чем на конкурентном рынке, и получает соответственно и большую прибыль.

При прогнозе спроса на полиэтилен важно учитывать вид предприятия и технологического процесса, который там используется.

Спрос на полиэтилен бытовых потребителей зависит от потребления его каждым отдельным человеком.

При построении функции  спроса для энергетической компании следует учитывать следующие  факторы.

1.Для сегмента рынка  промышленных потребителей:

-объем промышленного  производства;

-объем инвестиций в производство;

-цена полиэтилена;

-наличие товаров – заменителей.

2.Для сегмента бытовых  потребителей:

-доходы потребителя;

-цены на аналоги и сопутствующие товары.

 

4.6 Позиционирование товара на рынке

Процесс выявления товаров  с потребительскими свойствами, наиболее отвечающих требованиям потенциальных сегментов потребителей, называется позиционированием продукта на рынке.

Позиционирование товара осуществляется в три этапа.

Этап 1. Сравнение потребительских свойств существующих на рынке товаров. Из всей совокупности потребительских свойств товара выделим два наиболее значимых: физико-химические свойства и качество полиэтилена (разброс показателей текучести расплава). Далее отберем однотипный товар-конкурент ОАО «Нижнекамскнефтехим», ОАО «Уфаоргсинтез», ОАО «Казаньоргсинтез» и сравним их по значениям этих свойств (рис. 2).