Проведение маркетингового исследования деятельности ОАО «Пензадизельмаш»

Общественные характеристики.

Предприятие ОАО «Пензадизельмаш» работает на российском рынке уже 60 лет. За это время у предприятия накоплен уникальный опыт в проведении всех видов ремонта тепловозов, а также дизелей позволяет обеспечивать очень высокий уровень качества ремонтных работ. Предприятие успело зарекомендовать себя как надёжный деловой партнёр, строго выполняющий все свои обязательства, работы и услуги в короткие сроки на самом высоком уровне. В глазах клиентов и партнёров ОАО «Пензадизельмаш» имеет имидж компании, поддерживающей открытые и обоюдовыгодные отношения с каждым своим заказчиком.

3.1.2. Построение жизненного цикла  товара.

Рисунок 3 – Схема жизненного цикла услуги

Вывод: Рассматривая жизненный цикл услуги, как и любой другой товар она также проходит все этапы развития. Услуга ремонта втулок на данном этапе развития предприятия находится на этапе зрелости. Эта услуга осуществляется довольно давно. Покупатели сделали свои покупки, темп роста продаж остается на среднем уровне. Стоимость услуги ремонта втулок составляет 34500 рублей.

3.1.3 Сегментация потребителей товара.

Таблица 11– Определение сегментов и их прогнозных емкостей

Наименование и описание сегмента	Характеристика сегмента	Прогнозная емкость	Тенденции изменения
Частные предприятия  России	Устойчивость спроса на продукцию средняя, и оценивая ее по 5 бальной шкале равна 3, предприятия  приносят прибыли около 35%,	14%	Потенциал роста среди  этих компаний оценивается как средний
Государственные предприятия  России	Устойчивость спроса на продукцию средняя, и оценивая ее по 5 бальной шкале равна 4, предприятия  приносят прибыли около 50%,	20%	Потенциал роста среди  этих компаний оценивается как высокий
Предприятия находящиеся за рубежом	Устойчивость спроса на продукцию  средняя, и оценивая ее по 5 бальной  шкале равна 3, предприятия приносят прибыли около 15%,	11%	Рост спроса на продукцию со стороны  предприятия находящихся за рубежом  возрастает

 

Таблица 12 – Характеристика целевой группы (групп)

Целевая группа	Мотивы приобретения	Факторы влияющие на принятие решения  о покупке	Глубина вовлеченности в процесс  покупки	Оценка ценности (прибыльности) целевой  группы
Государственные организации	Частая поломка втулки, влияющая на работу локомотива	Невозможность устранения поломки самостоятельно, в следствии недостаточности необходимого оборудования, осуществляющего диагностику работы компонентов.	Предприятие очень сильно заинтересовано в устранении поломки, т.к. без нее оно не сможет качественно осуществлять свою работу.	Прибыль от государственных организаций равна 621000 руб.

 

Выбор стратегии сегментирования.

Выбираем агрегацию рынка, то есть охват сразу всех сегментов. Определив  сегменты можно сказать, что у предприятия есть возможность расширить зоны своей деятельности за рубежом, так как спрос на продукцию возрастает. Но, несмотря на это на данном этапе развития нельзя останавливаться только на одном сегменте. Так как у предприятия должен быть всегда выбор, запасной вариант, если что-то пойдет не так.

3.1.4 Позиционирование товара и фирмы.

Таблица 13 – Анализ действующих конкурентов

Конкурент	Товарные особенности	Особенности продвижения	Особенности позиционирования	Ценовая конкурентная позиция	Персонал
Ремонт втулок
ЗАО "Промтранс"	Фирма выполняет работы в течении 3-х дней, осуществляет послеремонтное обслуживание, предоставляет гарантию в течение 2-х недель	Использует TV-рекламу, рекламу в прессе, интернет	Фирма рекламирует свой товар, как товар с высоким качеством	36000	Ремонт осуществляется высококвалифицированным  персоналом

Продолжение таблицы 13

ООО "Вагонкомплект"	Фирма предоставляет послеремонтное обслуживание, гарантию в течение  месяца	Использует TV-рекламу и интернет	Фирма позиционирует свой товар, как  товар удовлетворяющий потенциальные  потребности	35500	Работы осуществляются персоналом с высшим образованием
ОАО "БМЗ-Дизель"	Фирма предоставляет гарантию в течении месяца	Использует интернет, рекламу в  прессе	Фирма позиционирует свой товар, как  товар с низкой ценой	33600	Ремонт осуществляется рабочими со средне специальным образованием

 

Вывод: Рассматривая ЗАО «Промтранс» можно сделать вывод, что конкурентная позиция этого предприятия является средней, так как это предприятие продвигает свою услугу как услугу с высоким качеством, осуществляемой высококвалифицированным персоналом, но стоимость услуги оказываемой этим предприятием наивысшая из рассматриваемых конкурентов.  Конкурентная позиция ООО "Вагонкомплект" можно сказать что средняя, так как услуги удовлетворяют потенциальным потребности фирмы, работы осуществляются персоналом с высшим образованием, но и цена на них является средней из имеющихся. Конкурентная позиция ОАО «БМЗ-Дизель» является средней. Фирма позиционирует свою услуги, как услугу с низкой ценой, но не говорит о качестве, а также не предоставляет послеремонтное обслуживание.

 

Карта позиционирования

Рисунок 4 – Конкурентная карта позиционирования

 

ОАО «Пензадизельмаш» попало в квадранту –высокое качество/высокая цена, его основной конкуренты по качеству предлагаемых услуг ЗАО «Промтранс» и ООО «Вагонкомплект», но у них также высокая цена, а вот такие конкуренты как ОАО «БМЗ-Дизель» выигрывают за счет своей низкой цены, что и предполагает выигрышную позицию по привлечению клиентов, но ОАО «БМЗ-Дизель» но не говорит о качестве и послеремонтном обслуживании.

Таблица 14 – Стратегия позиционирования товара по критерию цена/качество

	Качество относительно высокое	Качество относительно низкое
Цена относительно высокая	Высокий престиж. Трудно удержаться. Емкость рынка небольшая.	Опасайтесь этой позиции. Убирайте товары, попавшие сюда
Цена относительно низкая	Наилучший квадрант. Задача- вывести всю продукцию сюда. Потребитель должен поверить	Здесь будет тесно. Престиж низкий. Емкость рынка большая

 

Стратегия позиционирования товара как  по критерию качества, так и по критерию цены – высокая. Предлагаемые услуги действительно относятся к услугам с высоким престижем. Но данном рынке трудно удержаться, даже несмотря на небольшое количество конкурентов, а вот емкость рынка в сфере данных услуг является большой, что не сочетается с данной квадрантной.

Таблица 15 – Стратегия позиционирования фирмы

Тип стратегии	Коммутанты   («мыши»)	Патиенты («лисы»)	Виоленты («львы», «слоны», «бегемоты»)	Эксплеренты («ласточки»)
Профиль производства	универсальное мелкое	специализированное	массовое	экспериментальное
Размер компании	мелкие	крупные, средние, мелкие	крупные	средние, мелкие
Устойчивость компании	низкая	высокая	высокая	низкая
Расходы на НИОКР	низкие	средние	высокие	высокие
Факторы в конкурентной борьбе	гибкость, многочислен-ность	приспособленность к  особому рынку	высокая производительность	опережение в нововведениях

 

Вывод: При позиционировании фирмы ОАО «Пензадизельмаш» используется стратегия «лисы» т.к продукция компании действительно является незаменимой для узкого круга потребителей (только для тепловозов и двигателей определенных марок). Продукцию компании  частично можно считать уникальной, сделанной на высококлассном оборудовании.

3.1.5 Определение стратегии по товарному портфелю с использованием матрицы БКГ.

Одной из первых двумерных матриц, получивших широкое распространение  в маркетинге, была матрица «рост/доля», предложенная Бостонской консультативной группой (БКГ) из штата Массачусетс.

На вертикальной оси данной матрицы  фиксируются темпы роста рынка  данной организации, а на горизонтальной – её доля на этом рынке.

 

В основу данной матрицы положены допущения: чем больше скорость роста рынка, тем больше возможности развития; чем больше доля рынка, тем сильнее позиции организации в конкурентной борьбе.

Для построения матрицы рассмотрим таблицу:

Таблица 16 – оценка темпов роста и доли рынка

Продукты и услуги	Объем продаж в млн.руб.		Доля рынка
	2008г	2009г	ОАО «Пензадизельмаш»	ЗАО «Промтранс»
1. Ремонт втулки	19	24	20%	25%
2. Ремонт топливоподкачивающего  агрегата	20	22	17%	12%
3. Ремонт маслопрокачивающего агрегата	25	30	24%	30%

 

Используя матрицу БКГ сформируем товарную стратегию фирмы.

Индекс темпа роста (ИТР)= Vр2008/Vр2009

Относительная доля рынка (ОДР)= Доля фирмы/Доля конкурента

Доля продукта в объеме реализации (ДПх)=V2009/∑Vp

ИТР1=24/19=1,26

ОДР1=20/25=0,8

ДПх=24/76*100%=32%

ИТР2=22/20=1,1

ОДР2=17/12=1,42

ДПх=22/76*100%=29%

ИТР3=30/25=1,2

ОДР3=24/30=0,8

ДПх=30/76*100%=39%

ОДРср=∑ОДР/n

ИТРср=∑ИТР/n

ОДРср=(0,8+1,42+0,8)/3=1,007

ИТРср=(1,26+1,1+1,2)/3=1,19

Стратегия относительно товаров:

Рассматривая товары 1(ремонт втулок) и 3 (ремонт маслопрокачивающего агрегата) необходимо за счет инвестиций провести дополнительные исследования и увеличить долю рынка этих товаров («товары проблемы»). Рассматривая товар 2(ремонт топливоподкачивающего агрегата) необходимо провести стратегию, направленную на увеличения объема реализации этого товара («дойные коровы»).

3.1.6 Планирование товара.

Таблица 17 – Базисные стратегии развития

	Имеющиеся рынки	Развитие новых рынков
Имеющиеся продукты	Совершенствование деятельности	Развитие новых рынков
Новые продукты	Развитие продукта	Диверсификация

 

Так как предприятие  осуществляет ремонт втулок уже давно, и ремонт является старым товаром, и  предприятие его продает на уже  сложившимся рынке, то выбираем квадрант совершенствование деятельности. Предприятию необходимо принять следующую стратегию. Стратегия совершенствования деятельности (проникновения на рынок). При выборе данной стратегии компании рекомендуется обратить внимание на мероприятия маркетинга для имеющихся товаров на существующих рынках: провести изучение целевого рынка предприятия, разработать мероприятия по продвижению продукции и увеличению эффективности деятельности на существующем рынке.

3.1.7 Решения относительно ассортимента.

При осуществлении ремонта предприятие использует мономарку, то есть осуществляет ремонт под своим именем «Пензадизельмаш», которое говорит само за себя: производство запасных частей к локомотивам, дизелям, и осуществление сервиса. Предприятию необходимо проводить политику на расширение товарной линии, так как в этом сегменте у предприятия есть возможность получить дополнительную прибыль. Общее количество услуг предоставляемых организацией более 100.

3.2 Price: Планирование цены

3.2.1 Цели ценообразования, построение точки безубыточности.

Таблица 18 – Анализ затрат и результатов. Услуга – ремонт втулки

Вид затрат	Услуга
1. Прямые постоянные затраты  сырья, материалов, труда	96300
2. Переменные затраты	291600
3. Накладные расходы	1200
4. Общая себестоимость	24150
5. Выручка	828000
6. Окончательная цена	34500
7. Объем выпуска	24

 

 

К = Пост.затраты/(Цена-Перем.Затраты) = 96300/(34500-12150) = 4,3≈5 шт.

Предприятию необходимо осуществлять 5 ремонтов, чтобы не находиться в  убытке, оно в настоящем осуществляет 24 ремонта.

Определение окончательной цены.

Выбор окончательной цены должен происходить  исходя из цен конкурентов и валовых  издержек на единицу продукции.

В среднем на основании цен конкурентов  предприятие должно стремиться устанавливать такую цену, которая лежала бы в пределах выше на 5 % цены конкурента стоимость услуги которого наименьшая и ниже на 5% цены конкурента стоимость которого наибольшая, т. е. паритетной ценой для организации будет предел 34200-35280. Таким образом, предприятие установило цену34500. С учетом психологии восприятия цены предприятию следует назначить цену 34499.