Автор работы: Пользователь скрыл имя, 30 Июля 2013 в 13:01, курсовая работа
Современным инструментом управления развитием организации в условиях нарастающих изменений во внешней среде и связанной с этим неопределенности является методология стратегического управления.
Практика показывает, что те организации, которые осуществляют комплексное стратегическое планирование и управление, работают более успешно и получают прибыль значительно выше средней по отрасли. Многие руководители, имеющие опыт планирования, и просто энергичные люди не добиваются желаемого успеха из-за того, что распыляют свои силы, стремясь охватить как можно больше рынков, произвести как можно больше разнообразных продуктов и удовлетворить потребности различных групп клиентов.
ВВЕДЕНИЕ 3
1. ОПИСАНИЕ ОБЪЕКТА АНАЛИЗА ОАО «ПЕНЗАДИЗЕЛЬМАШ» 5
2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ 9
2.1 Анализ факторов внешней среды (STEP-анализ, анализ 5 сил Портера) 9
2.2 Проведение структурного анализа непосредственного окружения ( модель 5 сил Портера) 10
2.3 Проведение SWOT-анализа. 20
2.4 Анализ привлекательности отрасли и конкурентной позиции бизнеса-матрица «МакКинзи». 23
3. АНАЛИЗ И ПЛАНИРОВАНИЕ ЭЛЕМЕНТОВ МАРКЕТИНГ-МИКС(5 «Р» ). 25
3.1 Product: Выбор базовой товарной стратегии и принципов позиционирования 25
3.1.1 Модель товара Благоева 25
3.1.2. Построение жизненного цикла товара. 27
3.1.3 Сегментация потребителей товара. 27
3.1.4 Позиционирование товара и фирмы. 28
3.1.5 Определение стратегии по товарному портфелю с использованием матрицы БКГ. 31
3.1.6 Планирование товара. 33
3.1.7 Решения относительно ассортимента. 34
3.2 Price: Планирование цены 34
3.2.1 Цели ценообразования, построение точки безубыточности. 34
3.2.2 Выбор стратегии ценообразования 35
3.3 Рlace: Планирование распределения, выделение основных покупателей. 36
3.3.1 Проведение ABC – XYZ анализа покупателей 36
3.3.2 Оценка существующей сети распределения фирмы 37
3.4 Promotion: Планирование продвижения. 39
3.4.1 Описание основных задач продвижения. 39
3.4.2 Выбор средств продвижения продукции. 39
3.4.3 Роль марочной политики, построение колеса бренда. 39
3.4.4 Определение бюджета продвижения на следующий год 41
3.5 People: Планирование поведения покупателей. Кадровая политика фирмы. 41
4. ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ. 43
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 44
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 46
Данная матрица нам наглядно показывает, какие реальные угрозы существуют у предприятия ОАО «Пензадизельмаш» и что следует принять во внимание.
Таблица 5 – Анализ возможностей, предоставляемых внешней средой
Вероятность использования возможностей |
Влияние возможностей | ||
Сильное (С) |
Умеренное (У) |
Малое (М) | |
Высокая (В) |
ВС Создание единого экономического пространства на территории России, Украины, Белоруссии. |
ВУ Сложность внедрения новых конкурентов
(высокие барьеры входа в |
ВМ Большой выбор поставщиков. |
Средняя (С) |
СС Появление совершенных технологий производства |
СУ Снижение ставки рефинансирования |
СМ Рост квалифицированных кадров |
Низкая (Н) |
НС Уменьшение числа конкурентов |
НУ Уменьшение количества товаров-заменителей. |
НМ Политическая стабильность страны |
Данная таблица показывает какие возможности существуют у предприятия и какими нужно воспользоваться, чтобы реально улучшить свое финансовое положение.
SWOT – анализ является
мощным инструментом для
Таблица 6 – Бальная оценка критериев SWOT-анализа
Сильные стороны |
Весовой коэф-т |
Бал (от 1 до 5) |
Оценка |
1. Широкий ассортимент продукции |
0,15 |
5 |
0,75 |
2. Широкий рынок сбыта |
0,13 |
5 |
0,65 |
3.Комплексная поставка запасных частей |
0,07 |
3 |
0,21 |
4. Гибкая система скидок |
0,06 |
2 |
0,12 |
5.Удобные условия доставки товара клиенту |
0,09 |
3 |
0,27 |
6. Многовариантная оплата за поставку товара |
0,1 |
4 |
0,4 |
7. Внимательное отношение к заказчику и долгосрочное сотрудничество |
0,05 |
1 |
0,05 |
8. Оказание консультационных и инженерных услуг |
0,09 |
3 |
0,27 |
9. Большой опыт в
проведении всех видов ремонта
техники, на которую |
0,14 |
5 |
0,7 |
10. Возможность обучения кадров |
0,12 |
5 |
0,6 |
Итого |
4,02 | ||
Слабые стороны |
|||
1. Отсутствие маркетинговых исследований |
0,14 |
4 |
0,56 |
2. Недостаточно знаний о конкурентах |
0,18 |
4 |
0,72 |
3. Неэффективное использование ресурсов |
0,18 |
3 |
0,54 |
4. Затоваривание складов |
0,15 |
3 |
0,45 |
5. Значительный износ оборудования на заводе |
0,17 |
4 |
0,68 |
6. Недостаток квалифицированных рабочих на заводе |
0,18 |
5 |
0,9 |
Итого |
3,85 |
Продолжение таблицы 6
Возможности |
|||
1. Политическая стабильность |
0,08 |
4 |
0,32 |
2. Снижение ставки рефинансирования |
0,1 |
4 |
0,4 |
3. Создание в скором
будущем единого |
0,13 |
5 |
0,65 |
4. Экономический рост металлургических отраслей |
0,12 |
4 |
0,48 |
5. Снижение таможенных пошлин |
0,1 |
3 |
0,3 |
6. Большой рынок рабочей силы высокой квалификации |
0,14 |
5 |
0,7 |
7. Большой выбор поставщиков |
0,1 |
3 |
0,3 |
8. Появление современных
технологий производства и |
0,15 |
5 |
0,75 |
9. Малоосвоенная российская территория богата природными ресурсами |
0,08 |
2 |
0,16 |
Итого |
4,06 | ||
Угрозы |
|||
1. Нестабильное финансовое положение заказчиков |
0,14 |
5 |
0,7 |
2. Повышение требований к качеству товара и низким ценам |
0,15 |
3 |
0,45 |
3. Рост числа конкурентов |
0,13 |
2 |
0,26 |
4. Нестабильность цен поставщиков |
0,18 |
5 |
0,9 |
5. Нестабильность поставок со стороны поставщиков |
0,16 |
5 |
0,8 |
6. Риск использования конкурентами современных технологий |
0,13 |
3 |
0,39 |
7. Повышение цен на транспортные перевозки |
0,11 |
4 |
0,44 |
Итого |
3,94 |
Вывод: Оценивая полученную таблицу можно сделать вывод, что самой сильной стороной предприятия является широкий ассортимент продукции. Самыми слабыми сторонами на предприятии являются недостаточность знаний о конкурентах, значительный износ оборудования на заводе, а так же недостаток квалифицированных рабочих на заводе. Существует высокая вероятность возникновения большого рынка рабочей силы высокой квалификации, появление современных технологий производства и высокоэффективного оборудования. Наибольшее влияние представляют угрозы нестабильности цен поставщиков, и нестабильность поставок поставщиков.
Таблица 7 – SWOT-анализ деятельности предприятия
Внутренние |
Внешние | ||
Возможности |
Угрозы | ||
Сильные |
Рост льготного обеспечения
и государственных заказов |
1. Повышение требований к 2. Рост числа конкурентов. Эта угроза не страшна предприятию, так как оно работает на рынке уже 10 лет и зарекомендовало себя как надежный деловой партнер. 6. Риск использования | |
Продолжение таблицы 7
Слабые |
Благодаря появлению рынка высокой квалификации у предприятия появляется возможность создать отдел маркетинга, который будет осуществлять маркетинговые исследования, и ликвидирует проблему недостаточности знаний о конкурентах. А также повысит число квалифицированных рабочих на предприятии. Значительный износ оборудования на заводе, а также неэффективное использование ресурсов можно устранить путем применения современных технологий производства и высокоэффективного оборудования. Проблему затоваривания складов можно решить путем появления в скором будущем единого экономического пространства на территории России, Украины, Белоруссии и Казахстана, т. е. путем расширения рынка сбыта. |
Повышение цен на энергоносители, повышение цен на транспортные перевозки, нестабильность цен поставщиков и поставок со стороны поставщиков, нестабильное финансовое положение заказчиков – это угрозы ,которые влияют на предприятие, но не могут контролироваться им. |
Для построения матрицы рекомендуется выполнить следующие шаги. Оценить привлекательность отрасли, выполнив следующие процедуры:
- выбрать существенные критерии оценки (ключевые факторы успеха для данного отраслевого рынка);
- присвоить вес каждому фактору, который отражает его значимость в свете корпоративных целей (сумма весов равна единице);
- дать оценку рынка по каждому из выбранных критериев от единицы (не привлекательный) до пяти (очень привлекательный);
- умножив вес на оценку и просуммировав полученные значения по всем факторам, получим взвешенную оценку / рейтинг привлекательности рынка
Таблица 8 – Привлекательность рынка
Факторы |
Весовой коэффициент |
Балл |
Оценка |
1.Темпы роста |
0,2 |
4 |
0.8 |
2.Уровень конкуренции |
0.5 |
4 |
2 |
3.Прибыльность |
0.1 |
1 |
0.1 |
4.Размер рынка |
0,2 |
3 |
0.6 |
Итого: |
1 |
3.5 |
Таблица 9 – Конкурентная позиция рынка
Факторы |
Весовой коэффициент |
Балл |
Оценка |
1.Качество продукции |
0,3 |
4 |
1.2 |
2.Доля рынка |
0,2 |
3 |
0.6 |
3. Квалификация персонала |
0.2 |
1 |
0.2 |
4. Издержки производства |
0.3 |
3 |
0.9 |
Итого: |
1 |
2,9 |
Таблица 10 – Матрица «Дженерал Электрик-МакКинзи»
Конкурентная позиция бизнеса |
Привлекательность отрасли | ||
высокая |
средняя |
слабая | |
Сильная |
* Стабильное лидерство. Мощное инвестирование. |
* Восходящее лидерство. |
& Дополнительные усилия. Осторожное инвестирование. |
Средняя |
* Генератор прибыли. Инвестирование в усиление позиций. |
& Осторожное развитие. Избирательное инвестирование. |
# Все или ничего. Сбор «урожая» и уход. |
Слабая |
& Усиление или уход. Избирательное инвестирование. |
# Постепенное удаление. Сбор «урожая». |
# Удаление с рынка. Ликвидация бизнеса. |
Вывод: Стратегические выводы из анализа на основе матрицы МакКинзи очевидны: ОАО «Пензадизельмаш» попадает в квадрат со средней конкурентной позицией (находясь на границе с высокой конкурентной позицией) в условиях высокой привлекательности отрасли.
Предприятие имеет средние конкурентные позиции, а значит угрозой для него может быть усиление некоторых позиций отдельных конкурентов. Поэтому стратегия предприятия, которое пребывает в такой позиции, должна быть нацелена на повышение конкурентных позиций за счет расширения ассортимента товаров и услуг, повышения их качества и расширения рынков сбыта.
ОАО «Пензадизельмаш» уверенно и стабильно работает в городе Пензе уже около шестидесяти лет. Компанией накоплен уникальный опыт в проведении всех видов ремонта тепловозов, а также ремонта дизелей, используемых на буровых станциях, в нефте- и газоперерабатывающей промышленности.
Рассмотрим одну из услуг предоставляемой компанией – это ремонт втулок, для этого воспользуемся моделью товара В. Благоева.
Ядро товара.
Эта услуга необходима для того чтобы продлить эффективность работы втулки. Основное предназначение втулки - сидеть между внутренними кольцами подшипников и не давать им сближаться при затягивании осей. Если втулок не будет, то внутренние кольца подшипников не имея опоры будут вдавливаться внутрь колеса, при этом внешние кольца подшипников остаются на месте, в результате подшипник "продавливается", зажимается и не может нормально вращаться - крутится туго и сильно изнашивается. В данном случае у втулок есть ещё одна роль - они уменьшают диаметр внутреннего отверстия подшипников до 6мм, что обусловлено использованием 6-миллиметровых осей. В случае применения 8-мм осей втулка имеет другую форму, и внутрь кольца подшипника не вставляется. Ресурс и надежность работы двигателей тепловозов, которые в свою очередь зависят от составных его частей, в том числе и от втулки. Поэтому ее поломка негативно сказывается на его работе и на всей работе тепловоза.
Физические характеристики.
ОАО «Пензадизельмаш» является генеральным подрядчиком Унечского локомотивного депо, на базе которого и осуществляет свою деятельность по ремонту подвижного состава. Это предприятие осуществляет качественный ремонт втулок высококвалифицированными рабочими. Устраняет поломки. Ремонт осуществляется качественным оборудованием.
Расширенные характеристики.
Оценка технического состояния продукта и ремонт может осуществляться как на собственной ремонтной базе, так и с выездом к заказчику. Гибкая система оплаты позволяет клиенту самому выбирать форму оплаты. Предприятие рассматривает любые предложения. Предприятие осуществляет гарантийное обслуживании, которое подразумевает бесплатный ремонт или замену з/ч в течении всего гарантийного срока, что практически не практикуется конкурентами.
Информация о работе Проведение маркетингового исследования деятельности ОАО «Пензадизельмаш»