Проект мероприятий по разработке рекламной стратегии предприятия

Первый метод – это метод  остаточного рекламного бюджета  определяется краткосрочными финансовыми  возможностями фирмы после учёта  всех других бюджетных затрат. Это  самый простой метод, который  не учитывает реальных целей и  задач фирмы, а скорее показывает состояние дел в отсутствие конкретных задач по рекламе. Рекламный бюджет сокращается, когда дела идут плохо; когда деньги есть, они расходуются.

Вторым методом формирования рекламного бюджета является метод формирования рекламного бюджета на основе его  объёма за предыдущий период. В этом случае рекламный бюджет корректируется относительно прошлого уровня в соответствии с изменяющимися условиями.

Следующим методом является метод  установления фиксированного процента к объёму продаж, который доступен для понимания и лёгок в  применении. В отличие от двух предыдущих способов признаётся взаимосвязь между  объёмом рекламных затрат и объёмом  товарооборота. В то же время, причина  и следствие в данном случае, меняются местами, объём рекламных ассигнований определяется объёмом сбыта, а не наоборот.

Распределение бюджета – это  задача, которую в концептуальном плане можно решать на базе экономического принципа предельной полезности. Этот метод опирается на анализ порога рентабельности рекламных расходов. Увеличение объёма продаж для покрытия рекламных расходов рассчитывается специальной методикой, связывающей  такие величины как расходы на рекламу; цена единицы товара; издержки (обычно переменные расходы); предельная прибыль на единицу товара; постоянные расходы; рост объёма продаж или выручки (в процентах) и другие величины.

Эффективным методом формирования рекламного бюджета является метод, основанный на вычислении отношения: Реклама / Продажи.

Затраты на рекламу рассматриваются  как часть маркетингового бюджета  продукта. Будучи частью маркетингового бюджета, затраты на рекламу тем  не менее являются наиболее уязвимым элементом цены. Цены производства и распределения, транспортировки, так же как и предельный доход, обычно фиксированы. Единственный, подвижный  элемент маркетинговой цены –  это суммы денег, которые должны быть потрачены на рекламу.

Поэтому, хотя бюджеты и могут  быть получены на основе вычисления отношения  «Реклама / Продажи», они довольно часто являются предметом пересмотра и являются лишь первоначальной оценкой, которая затем корректируется с учётом других факторов.

Подход, основанный на использовании  отношения «Реклама / Продажи», имеет свои сильные и слабые стороны. Он самокорректируется в зависимости от поведения товара на рынке (продаж) и поддерживает соответствующий уровень предельного дохода для товара. С помощью этого подхода можно сравнительно легко рассчитать рекламный бюджет.

Таким образом, рекламный бюджет должен рассматриваться как функция  маркетинговых и сбытовых целей  товара или компании, а для определения  объёма и распределения рекламы  по средствам, наилучшим способом видится  комбинация различных методов. Преимущества комбинированной методики заключаются  в использовании сильных сторон каждого метода:

– возможность установления конкурентного рекламного бюджета;

– возможность реагирования на изменения в конкурентной среде;

– бюджет конкретизируется, исходя из целей коммуникации и тех средств, которые нужно использовать для их достижения;

– возможность реальной оценки силы каждого средства рекламы и будущего эффекта;

– возможность нейтрализации конкурентных рекламных стратегий даже с относительно небольшим уровнем затрат.

 

3.Проект мероприятий по разработке рекламной стратении ООО «СоюзТур»

 

 

3.1. Определение  целевой аудитории

 

 

 

   В настоящий момент компания «СоюзТур» имеет следующие маркетинговые цели:

1. Закрепить позицию лидера на  рынке как надежной компании, предлагающей новые возможности  для отдыха и качественный  уровень сервиса.

2. Увеличить долю рынка компании  на приоритетных направлениях.

3. Выйти за рамки ценовой конкуренции,  предложив качественно новый  турпродукт.

4. Повысить рентабельность за  счет продажи более дорогого  турпродукта.

5. Расширить ассортимент предложений  с целью более полного удовлетворения  запросов потребителей и увеличить объем продаж на 35%

Понимая ситуацию, сложившуюся на рынке, компания «СоюзТур» стала думать, как уйти от диктата цен. Исследования целевой аудитории показали, что около пятидесяти процентов путешествующих покупают тур в последние минуты и для них важнее всего цена, но остальные клиенты на цену не ориентируются. Это не означает, что последние выбирают самый дорогой продукт. Их цель - отдохнуть в соответствии со своими предпочтениями, найти что-то, отвечающее их потребностям, а не купить то, что дешевле. С этим потребителями «СоюзТур» и начала работать

Оказалось, что при всем изобилии турфирм адекватного отдыха никто  не предлагает. Основная проблема по мнению компании - фактическое отсутствие критериев выбора. Опытный клиент, как правило, доверяется агентству, а точнее - менеджеру, который знаком ему лично или выбран по рекомендации знакомых. Такая схема поведения обусловлена, как ни парадоксально, именно избыточным числом возможных вариантов. Туристическое агентство формирует продукт в момент его продажи, при этом иллюзия огромного выбора фактически превращается в его отсутствие. Клиенту предлагают не то, что ему надо, а то, что могут и хотят предложить, и нередко оказывается, что молодая пара уезжает в отель для семей с детьми, а люди, которые едут веселиться, попадают в уединенное место на берегу и т. п.

Компания «СоюзТур» решила заменить иллюзию реальным богатством выбора согласно основным (с точки зрения клиентов) критериям.

Исходя из сложившейся рыночной ситуации и поставленных маркетинговых  целей, принимая во внимание картину  потребления, сложившуюся в розничной  сети «СоюзТур», определены следующие характеристики целевой группы:·

- женщины/мужчины;

- жители крупных городов;

- возраст 35-40;

· семейные пары;

· уровень дохода от 1000 долларов на человека в семье;

· средний класс;

· высшее образование.

Так описан основной сегмент, на котором  сейчас работает «СоюзТур». Именно на эту целевую группу рассчитан ее новый турпродукт

Портреты целевых потребителей

Он: Сергей, 38 лет. Женат. Имеет сына 12 лет. Высшее образование. Специалист крупной компании. Есть квартира, машина (одна в семье). Оценивает себя положительно, уверен в своих способностях. Во многом воспринимает себя через карьеру (социальный статус), но при этом считает, что не полностью реализует свой потенциал. Часто подумывает о смене карьеры (планирует открыть свое дело). Ездит отдыхать один-два раза в год. Хочет, чтобы на отдыхе отсутствовали проблемы и заботы. Не воспринимает отпуск как способ поправить свое здоровье. Главное для него - найти занятие (развлечение). Согласен платить разумные деньги. Боится обмануться в своих ожиданиях, испытывает трудности при выборе.

Ключевое убеждение: Хочу ни о чем не думать, просто получать удовольствие.

Она: Юлия, 36 лет. Замужем. Есть сын 12 лет. Имеет высшее образование. Специалист. Периодически работает. Есть квартира, машина (у мужа). Оценивает себя положительно, в возникающих трудностях винит внешние обстоятельства. Реализовала себя через семью - мужа и ребенка. В данный момент жизни ее главная проблема - сохранение привлекательности. Старается при любой возможности следить за собой (фитнес, диеты). Общается с подругами, для нее важна их точка зрения (мнение окружающих - индикатор благополучия). Хочет нравиться мужчинам. Не карьеристка. Работа - материальная необходимость. Материально обеспечена, но на удовлетворение всех запросов средств недостаточно. Любит ходить по магазинам. Любит сериалы. Ездит отдыхать один-два раза в год. От отдыха хочет получить вполне конкретные удовольствия. Главное - возможность заняться собой (загар, фигура, покупки). Имеет четкое представление о том, что будет делать во время отдыха. Считает деньги при выборе тура. Хочет потратить больше денег за границей. Очень тщательно подходит к деталям при выборе тура. Требует максимальной информации, раздражается, если ее недостаточно.

Ключевое  убеждение: Еду отдыхать с четким представлением о том, какие конкретно удовольствия хочу получить.

Конечно, это не означает что абсолютно  все клиенты фирмы именно такого возраста или статуса, но большая  их часть подходит под такое определение, и именно эта группа потребителей позволяет быстро окупать затраты  на производство и продвижение турпродукта.

 

 

3.2. Выбор рекламных средств

 

 

Основным принципом компании является интегрированный подход к выбору рекламоносителей, позволяющий, с одной  стороны, охватить всю целевую аудиторию, а с другой - предложить каждой группе потребителей специализированный турпродукт, отвечающий именно его запросам. Для  этого турфирма «СоюзТур» использует: наружную рекламу, рекламу в прессе, радиорекламу, PR - мероприятия, рекламу в Интернете, прямую почтовую рассылку и участвует в различных выставках.

В настоящее время основным средством  продвижения своего продукта турфирмы выбирают различного рода рекламу. Участие  местных компаний в рекламе исключительно  важно с точки зрения неценовой  конкуренции, выражающейся в выделении  качественных отличий примерно равного  по цене турпродукта и имиджевой  составляющей, определяющей надежность и привлекательность производителя  туристических услуг.

Всегда существует проблема выбора рекламоносителя. Кроме того, решения  по планированию рекламы принимаются  с учетом следующих факторов: тип  аудитории, которую желательно охватить, где (географический аспект), когда (время), как долго (продолжительность воздействия) и насколько интенсивно (частота) должен производиться показ.

Тип аудитории мы определили в предыдущем параграфе, описывая целевой сегмент. Для большей конкретизации выделим  из данного сегмента ту целевую аудиторию, на которую будет направлено рекламное  воздействие. Опишем потребительские  привычки, на которые и будем опираться  при выборе рекламных носителей, времени, и т.д.

К приведенному ранее описанию потенциального клиента следует добавить, что  ввиду отсутствия свободного времени  он редко читает газеты и журналы, а телевизор смотрит поздно вечером, после работы. Следовательно, размещая рекламное объявление в газете, его  следует помещать в зону телевизионной  программы. Что и сделала компания «СоюзТур», на страницах газеты «Весь Смоленск» и «Губернские новости». Она учла то, что ТВ программа используется всю неделю и читается каждый день, а значит и возрастает вероятность попадания рекламного объявления на глаза.

Вообще, реклама в прессе - это  одно из наиболее часто используемых средств. В силу своей оперативности, повторяемости, широкого охвата рынка  она является одним из самых эффективных  средств распространения рекламы. Поэтому, подача рекламных объявлений является необходимой формой воздействия  на потенциальных клиентов. Положительный  эффект также несут публикации обзорно-рекламного характера, они представляют собой  различные статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногда косвенную рекламу.

Также в газетах существует отдельная  рубрика, посвященная рекламе турфирм. В таких газетах как «Моя реклама», «Пчела», «Из рук в руки» которые в настоящее время являются самыми читаемыми в Смоленске существует целая тур страница, где рекламные объявления турфирм систематизированы, и подача рекламных объявлений там имеет оправданный смысл.

Также в Смоленске существуют два журнала «Отдых» и «Весь Смоленк», в которых, по моему мнению, реклама очень эффективна, так как журналы бесплатно распространяются по всем крупным предприятиям, банкам, офисам, магазинам, в развлекательных центрах, кинотеатрах и кафе. Но размещение в данных журналах отличается дороговизной, за счет того, что журнал распространяется бесплатно и охватывает огромное количество потребителей.

Учитывая жизненный стиль людей, входящих в целевой сегмент, можно  предположить, что в качестве основного  средства передвижения они избирают личный автомобиль (служебный, такси), а также общественный транспорт. Таким образом, для воздействия  на местном рынке, наиболее результативной будет реклама по радио, печатная реклама в трамваях города, видеореклама в маршрутных такси города, а также  аудиовизуальная реклама, которую  мы будем использовать в виде рекламных  роликов (продолжительностью до 20 секунд) предназначенных для демонстрации в кинотеатрах перед фильмами.

Использование рекламы на радио  очень эффективно, т.к. она способна охватывать огромные массы. Здесь подойдет любая музыкальная радиостанция, как например «Авторадио» - в зависимости от стоимости рекламы и вкуса рекламодателя.

Потребитель, принявший решение  о путешествии, нуждается в более  подробной информации, чего не может  предоставить рекламное объявление. В этом случае просто незаменимыми становятся каталоги путешествий, проспекты  и брошюры, буклеты, плакаты, рекламные  листовки, приглашения, письма, открытки и т.п. Они должны быть выполнены  либо с очень высоким качеством  изготовления, либо не выпускаться  вообще.

Рекламные материалы с описанием  новых возможностей отдыха рассылаются  в адреса постоянных или потенциальных  потребителей, а также деловых  партнеров. Также они раздаются  прохожим, вручаются посетителям  фирмы, опускаются непосредственно  в почтовые ящики.