Проект мероприятий по разработке рекламной стратегии предприятия

- срок представления - это время,  которое требуется информационному  источнику для размещения рекламы  и предъявления ее потребителю.  Он различен для газет, журналов, радио или телевидения.

Создание рекламных объявлений связано с работой по следующим  основным направлениям:

- определение содержания рекламного  послания;

- определение графика работы, ориентированного  на конкретный информационный  источник;

- определение места объявления  в передаче или печатном издании.  Место может быть выигрышным  и не очень.

Основные  разделы рекламного сообщения:

- графическая часть - изображение  или образ рекламируемого товара  или услуги, товарные знаки рекламодателя;

- слоган - рекламный девиз;

- информационный блок. Его задача - перевести внимание с графической  части рекламы на непосредственно  рекламируемый товар или услугу  и показать: диапазон товаров  или услуг; отстройку от конкурентов;  скидки, льготы; комплименты потенциальному  потребителю; побуждение потребителя  к действию; адрес и связь.

В каждом конкретном случае количество и порядок разделов могут меняться, так как рекламное сообщение  должно быть не максимальным, а оптимальным.

Если реклама часто повторяется  и успешна, со временем можно давать только символ фирмы и ее координаты.

Типовые композиции в рекламном  сообщении:

- просто информация, без эмоционально-смысловых  ударений;

- слоган (рекламный призыв) в начале  и побуждение к действию в  конце рекламного обращения;

- к слогану в начале и побуждению  в конце сообщения добавляются  один-два дополнительных довода;

- один сильный довод затеняет, экранирует другой (типичная ошибка  рекламного сообщения);

- композиция разнесена во времени,  когда первая часть рекламного  сообщения создает какую-то загадку, а вторая - дает ответ, связанный с рекламируемым товаром и услугой, героем и т.п.;

- композиция распределена в  пространстве и во времени,  в нужный момент они соединяются  в рекламном сообщении.

Выбор времени выхода рекламы. Определение  срока выхода рекламы требует  учета двух факторов: сколько раз  данное объявление будет показано и  в какое время. С этой точки  зрения рекламная кампания может  быть распределенной по времени или  массированной, предъявляемой в  течение концентрированных периодов времени:

- распределенная по времени  реклама поддерживает запоминаемость  фирмы и ее продукции, балансирует  сбыт и увеличивает реализацию  в непиковые периоды. Она используется  большинством производителей и  розничной торговлей широкого  профиля;

- массированная реклама ориентирована на пиковые периоды, создает краткосрочный энтузиазм потребителей и игнорирует сбыт в непиковые периоды времени. Эту стратегию используют производители и торговцы специализированной продукции.

Определение эффективности (успеха или  неуспеха) рекламы. Эффективность рекламы - один из важнейших факторов, влияющих на объемы и темпы продаж товаров или услуг. Следует отметить различия в подходах к определению эффективности рекламы с точки зрения рекламодателя и с точки зрения рекламопроизводителя. Для первого - это, безусловно, рост объемов продаж и сокращение времени пребывания товара на рынке. Даже имиджевая реклама, ориентированная на создание определенного образа фирмы, в конечном счете преследует ту же цель - увеличение продаж и сокращение времени пребывания товара на рынке. С точки зрения рекламопроизводителя эффективность рекламы - это количество ее потребителей и ее запоминаемость у них.

Для каждой рекламной кампании необходимо разрабатывать творческую стратегию. Она должна отражать понимание маркетинговых  концепций и методов убеждения.

По каждой индивидуальной работе и  кампании необходимо определить:

- объект рекламы или кампании;

- целевой рынок;

- главные достоинства товара  с точки зрения покупателя;

- моменты, подтверждающие правдивость  рекламы;

- долгосрочную разработку "характера"  продукта;

- обоснование творческого подхода  и направления будущих кампаний.

Алгоритм работы включает в себя проведение конкретных операций по следующим  позициям:

- цель кампании;

- продукт или услуга;

- главные достоинства рекламируемого продукта;

- информация о продукте;

- имидж продукта;

- творческая стратегия;

- выбор рекламных носителей;

- побуждение покупателя к действию.

Цель  кампании:

- четко сформулировать, что важно  передать через рекламное сообщение  целевому рынку о данном товаре;

- просто и доходчиво изложить свои пожелания относительно поведения потребителя (как бы он себя вел, о чем думал и что чувствовал по поводу товара?).

Продукт или услуга:

- обозначить продукт и описать его. Продукт определен, если найдено полное соответствие между целевым рынком и преимуществом товара. Для этого необходимо:

- скрупулезно выяснить все функции товара;

- очертить как можно больший  круг потенциальных покупателей;

- определить, какое из преимуществ будет наиболее ценным для них.

Главные достоинства продукта:

Если товар способен лучше удовлетворить  какие-то потребности покупателя, чем  другой, то реклама должна подчеркивать его уникальность. При насыщенности рынка взаимозаменяемыми товарами следует отыскать новое применение данного продукта или убедительно  доказать, что он лучше аналогов, занимающих ту же рыночную нишу.

В этих целях необходимо:

- определить и вербализовать  (описать словами) наиболее значимую  причину, почему целевой рынок  будет покупать этот товар,  Потребитель должен считать этот  товар уникальным или лучшим  из аналогов;

- ввести в рекламный заголовок  название и описание достоинств.

Информация о продукте:

- перечислить конкретные характеристики  продукта и главные преимущества  использования данного товара  с точки зрения потребителя.  Сначала дать всю информацию;

- выбрать те ключевые моменты,  которые убедят каждого покупателя  в превосходстве и полезности  товара. Эти данные вместе с  эмоциональным и психологическим  призывом составят рекламный  текст.

Имидж продукта:

- определить, каково должно быть мнение потребителя о продукте на настоящий момент и в перспективе.

Творческая стратегия:

- использовать наиболее эффективный творческий подход, позволяющий влиять на целевой рынок, повышать имидж товара и достигать цели кампании;

- вербализовать и логически обосновать выбор эмоционального и психологического призыва, творческого подхода;

- объяснить, почему есть уверенность, что именно такой подход и творческая реализация идеи дадут лучшие результаты;

- оценить, соответствуют ли рекламные идеи имиджу товара;

- взвесить возможности реализации рекламной идеи разными способами, на разных носителях.

Выбор рекламных носителей:

- выбрать носители;

- обосновать, почему каждый из них соответствует продукту, целевому рынку, цели кампании, творческой стратегии.

Побуждение покупателя к действию:

Для понимания психотехнологии  побуждения потребителя к действию важно вспомнить психологический "эффект края". Человек так устроен, что он хорошо запоминает первое и  последнее сообщения. В качестве первого сообщения в рекламе  выступает графика, слоган, внешний  вид или товарный знак известной  фирмы. В качестве последнего сообщения - побуждение потребителя к действию, то есть к звонку, запросу, посещению фирмы, покупке. Нередко побуждение к действию связано с отстройкой от конкурентов.

 

 

1.4. Основные рекламные средства информации

 

 

Средства рекламы	Преимущества	Недостатки
1	2	3
Газеты	Гибкость Своевременность Высокий уровень охвата местного рынка Широкая аудитория Высокий уровень доверия	Недолговечность Невысокое качество воспроизведения Небольшая «вторичная» аудитория
Телевидение	Сочетание изображения, звука  и динамики Обращение непосредственно  к чувствам Высокий уровень внимания Высокая степень охвата	Высокая стоимость Насыщенность Мимолетность контакта Меньшая степень избирательности  аудитории
Прямая почтовая реклама	Избирательность аудитории Гибкость Отсутствие рекламной  конкуренции в пределах данного  средства Адресность	Относительно высокая  стоимость Устоявшееся мнение о такой  рекламе как «макулатура»
Радио	Массовость Высокая степень избирательности  по географическим и демографическим  признакам Низкая стоимость	Только восприятие на слух Уровень внимания ниже по сравнению  с ТВ-обращениями Непродолжительность воздействия
Наружная реклама	Гибкость Высокий показатель повторных  контактов Низкая цена Отсутствие конкуренции	Отсутствие избирательности  аудитории Творческие ограничения
Журнал	Высокий уровень географической и демографической избирательности Доверие и престиж Высококачественное воспроизводство	Большие перерывы во времени  между объявлениями Высокая вероятность досадных опечаток Нет гарантии своевременного появления

1.5.Методика расчета эффективности рекламной кампании

В течение всей рекламной кампании следует постоянно следить за эффективностью рекламы, для того чтобы, если нужно, вовремя откорректировать стратегический ход кампании, если нужно, и чтобы реклама достигла цели.

Понятие эффективности рекламы  содержит в себе одновременно такие  неоднородные по содержанию понятия, как  экономический эффект и психологический  эффект.

Точный расчет экономической эффективности  рекламы представляет большие трудности, поскольку этот инструмент маркетинга обычно не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко  вызывается не рекламными факторами, - например, изменением покупательской способности населения из-за снижения цен, расширением товаропроводящей сети и т.п. Поэтому получить точные данные об экономической эффективности  рекламы практически невозможно. Однако и рекламисты, и рекламодатели  хотят иметь в своем распоряжении средства оценки, пусть даже приближенной.

Для подсчета экономической эффективности  специалисты в области рекламы  используют следующие способы:

1. Соотношение между прибылью, полученной  от дополнительного товарооборота,  вызванного рекламными мероприятиями  и расходами на рекламу, определяется  по формуле:

Э = Тд Ч Нт / 100 - (Зр + Р) (1)

где Э - экономический эффект рекламирования, ден.ед.;

Тд - дополнительный товарооборот под  воздействием рекламы, ден.ед.;

Нт - торговая надбавка за единицу  товара, % к цене реализации;

Зр - затраты на рекламу, ден.ед.;

Р - дополнительные расходы по приросту товарооборота, ден.ед.

Результат рекламных мероприятий  может быть: положительным - затраты  на рекламу меньше полученного эффекта; отрицательным - затраты на рекламу  выше полученного эффекта; нейтральным - затраты на рекламу равны полученному  эффекту.

2. Эффективность затрат на рекламу  может быть определена с помощью  показателя рентабельности рекламирования:

Р = П Ч 100 / З, (2)

Где Р - рентабельность рекламирования, %;

П - прибыль, полученная от рекламирования товара, ден.ед.;

З - затраты на рекламу, ден.ед.

3. Экономическая эффективность  рекламы может выявляться методом  целевых альтернатив, путем сопоставления  планируемых и фактических показателей,  оцениваемых как результат вложения  средств в рекламную кампанию. Эффективность определяется по  формуле:

Э = (Пф - З)/(По - З) Ч 100 (3)

Где Э - уровень достижения цели рекламы, %;

Пф - фактическое изменение объема прибыли в период действия рекламы, ден.ед.;

По - планируемое изменение объема прибыли в период действия рекламы, ден.ед.;

З - затраты на рекламу, ден.ед.

Эффективность психологического воздействия  рекламных средств характеризуется  числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые  эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.