Продвижение торговой марки предприятия и на рынок»

    -   Максимально  сокращать срок между выдвижением  идеи и пробной продажей товара, что требует интенсификации НИОКР  и высоких затрат на их проведение  в единицу времени.

Последовательность этапов разработки нового товара

1.   Генерация идеи
2.   Оценка продукции
3.   Проверка концепции
4.   Экономический анализ
5.   Разработка продукции
6.   Пробный маркетинг
7.   Доработка изделия
8.   Развертывание коммерческого производства

Генерация идей

Генерация идей - это постоянный систематический поиск возможностей создания новых товаров. Он включает выделение источников новых идей и методов их создания.

Источниками идей могут быть сотрудники, каналы сбыта, конкуренты, правительство и др.

Методы генерации новых  идей  включают “мозговую атаку” (собрания небольших групп, где открытые дискуссии стимулируют возникновение  широкого круга идей), анализ существующей продукции и опросы, морфологический  анализ, методы прогнозирования - сценарный  метод, метод Дельфи и др.

Нужно заметить, что для  успешной генерации новых идей необходимо как можно более широкое видение; следует стремиться получать идеи различных  людей; не критиковать их независимо от того, насколько необычными они  кажутся. В практике японских компаний широко используется привлечение всех сотрудников предприятия, а особенно сотрудников службы сбыта, к выдвижению новых идей, развита система поощрения.

Новые идеи, включая патентованные, могут также приобретаться у  других фирм. Приобретение снижает  риск и время, однако требует больших  инвестиций и создает зависимость  от инновационной деятельности других компаний.

 

 

Оценка продукции

После того, как фирма  выделила потенциальные товары, она  должна провести фильтрацию продукции - исключить плохие, неподходящие идеи из дальнейшего рассмотрения. В настоящее  время многие компании для первичной  оценки используют фильтрующий перечень для новой продукции. В нем  фирма перечисляет качества новых  продуктов, которые она считает  наиболее значимыми и сравнивает все идеи по этим параметрам. Перечень стандартизован и позволяет сопоставить  идеи между собой. Он включает три  основные группы характеристик: общие, маркетинговые и производственные. В рамках  каждой группы оценивают  несколько параметров продукции  для каждой идеи на основе шкалы - от 1 (выдающаяся)  до 10 (очень плохая). Кроме того, взвешивается важность каждого параметра продукта, поскольку  они по-разному влияют на его успех.

Таблица 1- Пример фильтрующего перечня новой продукции:

Показатели

Значения оценок

Общие характеристики новой  продукции Потенциальная прибыль Существующая конкуренция Размер рынка Уровень инвестиций Возможность патентования Степень риска Маркетинговые характеристики новой продукции Маркетинговые возможности Воздействие на существующую продукцию (товарные марки) Привлекательность для существующих потребительских рынков Потенциальная длительность жизненного цикла продукции Воздействие на образ Устойчивость к сезонным факторам Производственные характеристики новой продукции Соответствие производственным возможностям Продолжительность времени до коммерческой   реализации Простота производства продукции Доступность трудовых и материальных ресурсов Возможность производства по конкурентоспособным ценам

Во время этапа фильтрации должна определяться возможность патентования новой продукции. Патент дает изобретателю полезного продукта или процесса исключительные права на продажу  на 17 лет (для фармацевтических препаратов - 14 лет). Управлению патентования должны быть представлены планы рабочей  модели. Когда подаются заявки на патенты, информация о них становится доступной  общественности. Обладатель патента  имеет право продать изобретение  или получать лицензионные отчисления от него.

Проверка концепции

Фирма должна иметь обратную связь с потребителями по поводу своих идей и продукции.

Проверить концепцию - значит представить потребителю предполагаемый товар и измерить его отношение  и намерение совершить покупку  на этом раннем этапе разработки.

Проверка концепции является недорогим инструментом проверки энтузиазма потенциальных потребителей, которых  просят выразить свое отношение к  изображению, письменной информации или  устному описанию товара  до дорогостоящей  длительной разработки прототипа. При  этом следует задавать такие вопросы:

• Легко ли понять идею?
• Видите ли Вы четкие преимущества данной продукции по сравнению с товарами, имеющимися сейчас на рынке?
• Верите ли Вы информации о данном товаре?
• Купите ли Вы его?
• Замените ли Вы имеющуюся у Вас модель этим новым продуктом?
• Удовлетворяет ли он реальную потребность?
• Какие улучшения Вы могли бы предложить в отношении различных характеристик данного продукта?

Экономический анализ

Экономический анализ оставшихся идей гораздо более детализирован, чем этап фильтрации (как правило, он основывается на анализе прогнозов  спроса, издержек, предполагаемых капиталовложений и прибылей). Поскольку следующий  этап - дорогостоящая и длительная разработка продукции, действенное  использование экономического анализа  необходимо, чтобы вовремя устранить  малоэффективные варианты.

Таблица 2 - Факторы, рассматриваемые на данном этапе планирования

Факторы	Что учитывается?
Прогнозы спроса	Соотношение сбыта и цен; потенциальный, кратко-  и долгосрочный сбыт; темпы роста сбыта; сезонность; показатели повторных покупок; интенсивность  каналов сбыта.
Прогнозы        издержек	Общие и относительные  издержки; использование существующих мощностей и ресурсов; соотношение  начальных и текущих расходов; оценка будущих расходов на сырье  и прочих издержек; экономия массового  производства; потребности каналов  сбыта; уровень достижения окупаемости.
Конкуренция	Кратко- и долгосрочные показатели доли компании и ее конкурентов на рынке; сильные и слабые стороны  конкурентов; потенциальные конкуренты; вероятные стратегии конкурентов  в ответ на новую продукцию  фирмы.
Требуемые     инвестиции	Планирование продукции (инжиниринг, патентный поиск, разработка продукции, испытания); продвижение; производство; распределение и сбыт.
Прибыльность	Период покрытия первоначальных расходов; кратко- и долгосрочная общая  и относительная прибыль; контроль над ценой; доход от инвестиций; риск.

 

В процессе экономического анализа обязательно учитывают  затраты на всех этапах разработки и производства товара. Затраты делятся  на капитальные и текущие. Капитальные  затраты необходимы непосредственно  на проектирование, изготовление и  др. процессы, а также внедрение  новой продукции. Для определения  затрат, например, на НИОКР (в процессе проектирования),  составляют смету, в которую включают все затраты, связанные с выполнением  исследований по статьям расходов:

• материалы и покупаемые полуфабрикаты;
• спецоборудование  для научных  (экспериментальных)  работ;
• основная заработная плата  научно-производственного персонала;
• дополнит. заработная плата научно-производственного персонала;
• отчисления на социальное страхование;
• научные и производственные командировки;
• услуги собственных вспомогательных производств;
• оплата работ других организаций и предприятий;
• накладные расходы.

Текущие затраты необходимы на всех стадиях жизненного цикла  товара. В сфере производства это - себестоимость, т.е. затраты предприятия  на его изготовление и реализацию, в сфере потребления - затраты  на эксплуатацию изделия. 

Разработка товара

На этапе разработки продукции  идею товара воплощают в физическую форму и определяют базовую маркетинговую  стратегию путем конструирования  продукта, упаковки, разработки марки, определения положения продукта, проверки отношения и использования  потребителем.

Принять решение о конструкции  продукта -  значит выбрать тип  и качество материалов, из которых  он состоит, метод производства, установить стоимость и время производства на единицу продукции, степень использования  производственных мощностей, возможные  размеры и цвета, а также период, необходимый для перехода от разработки к коммерческому использованию.

Решения об упаковке.  Определяют материалы, которые будут использованы; функции, которые она должна выполнять (такие, как реклама и хранение); издержки; альтернативные размеры и  цвета.

Решения о товарной марке  включают выбор нового или существующего  имени, эксклюзивности, защиты торговой марки и искомого образа.

Определить положение  продукта - значит, выбрать рыночный сегмент, сопоставить новую продукцию  с конкурирующей и другими  предложениями фирмы.

Проверка отношения и  использования  концентрируется  на представлениях потребителей и их удовлетворении продукцией.

Прототип изделия должен удовлетворять следующим критериям:

1. Потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара;

2. Он безопасен и надежно работает при обычном использовании в обычных условиях;

3. Его себестоимость не выходит за рамки запланированных сметных издержек производства.

На всех этапах экспериментальных  работ и организации выпуска  установочной партии необходимы тщательные испытания материалов, комплектующих  изделий и готового товара в наиболее тяжелых условиях эксплуатации. Надежность изделия сегодня - важнейший показатель конкурентоспособности товара.

Пробный маркетинг

Товар, высокое качество которого не вызывает сомнений, перед началом серийного производства подвергают "рыночному тесту" - проводят пробную продажу на выбранных рынках. Этот этап маркетинга обязателен в случае товара индивидуального потребления и желателен (хотя, к сожалению, редко осуществим из-за больших расходов и др. обстоятельств) в случае товара производственного назначения. Цель пробной продажи - получение оперативной коммерческой информации, поэтому главным условием в организации такой продажи являются точные ответы на вопросы:  когда, где и как долго, какую информацию получить и как применить результаты.

Таблица 3 - Рыночный тест индивидуальных товаров

 

Тип тестирования	Мероприятия	Особенности
Стандартный	Сравнение с известными товарами. Выбирают города, где есть продавцы фирмы. Фосс тис проводится как в  нац. масштабе	Длительность 1-3 года Дороговизна до 1млн  $ Могут ознакомиться конкуренты и обогнать
Контролируемый	Определяют объем продаж, получают материал для прогнозирования  рынка	То же
Стимулирующий	В магазинах раскладывают товар без продавца, ведут рекламу  и оценивают объем продаж	Длительность 6-12 мес Дороговизна 200-600 тыс. $ Трудно найти типичный город, малое кол-во покупателей
Поставка товара на пробу	Фирма уже имеет место  на рынке. Покупателям вручается  сумма денег и предлагается приобрести товар, купивших товар опрашивают через 1-2 недели	Длительность 8 нед. Дороговизна 35-70 тыс.$ Очень точен, скрыт от конкурентов.