Продвижение торговой марки предприятия и на рынок»

Министерство  сельского хозяйства Российской Федерации

Департамент научно-технологической  политики и образования

Федеральное государственное  образовательное учреждение

Высшего профессионального  образования

«Красноярский государственный  аграрный университет»

 

Институт Международного менеджмента и бизнеса

Кафедра Маркетинга в АПК

Дисциплина Маркетинг

 

КУРСОВОЙ ПРОЕКТ

На тему: «Продвижение торговой марки предприятия и на рынок»

 

 

 

 

 

Выполнил студент  группы УП-32            ________________ Юдина К.А.

                                       ^{(подпись)}

Принял                                                           _________________ Незамова О.А.

                                         ^{(подпись)}

 

 

 

 

Красноярск-2012

СОДЕРЖАНИЕ:

Введение………………………………………………………………………….3

ГЛАВА 1. Методические аспекты процесса разработки торговой марки

1.1. Понятие, сущность и функции  категории торговой марки…………….7

1.2. Торговая марка и бренд: различия и сопряженность понятий………..13

1.3. Этапы процесса разработки торговой марки…………………………..17

ГЛАВА 2. Анализ факторов формирующих  решения о разработке торговой марки

2.1. Организационно – экономическая  характеристика предприятия……….29

2.2. Анализ объекта производства…………………………………………….

ГЛАВА 3. Разработка программы  продвижения торговой марки на рынок

3.1. Оценка спроса на  товар……………………………………………………34

3.2. Оценка рекламной политики (политика продвижения) конкурентов….38

3.3. Разработка программы мероприятий……………………………………44

Заключение………………………………………………………………………47

Список используемой литературы…………………………………………….48

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ.

Создание успешной торговой марки - ключевой вопрос маркетинговой  стратегии и маркетинга менеджмента. Сильная торговая марка обеспечивает компании покупательскую лояльность, препятствует реализации агрессивных замыслов конкурентов.

Если предложение компании ничем особенным не выделяется в  ряду конкурирующих, заинтересуются ли им потребители, будут ли они выбирать товары по принципу “подешевле” или  “самое доступное”? Менеджерам,  сделавшим  ставку на конкурентоспособные цены, удается достичь впечатляющих результатов, скорее в исключительных случаях. Если покупатели полагают, что некая торговая марка имеет преимущества перед другими, они и выберут именно ее, и с готовностью отдадут за нее деньги.  

Привлекая и удерживая  потребителей, успешные торговые марки  обеспечивают процветание фирмы. Завоевав с их помощью лояльных покупателей, компания получает возможность укрепить рыночные позиции, поддерживать уровень  приемлемых цен и устойчивые потоки денежных средств, что, в свою очередь, повышает цену акций компании и обеспечивает базу для ее дальнейшего роста. Вопрос о торговой марке это не только одна из характеристик потребительского рынка, ответ на него имеет огромное значение, как для деловых рынков, так и для поставщиков услуг, розничной торговли и рекрутинговых организаций.

Актуальность выбранной  темы курсовой работы обусловлена необходимостью использования на современном этапе торговой марки. Торговая марка является одним из самых ценных активов фирмы, и менеджмент многих компаний прекрасно осознает, что эту ценность можно и нужно использовать во благо организации и ее продвижения. Благодаря эффективному использованию марочных активов и методов продвижения этим компаниям удается обеспечивать высокие темпы роста и получать высокую прибыль.

Торговая марка – больше, чем просто товары и услуги. Она  олицетворяет собой все, что делает фирма, и, что самое главное, то, чем  она является. Как правило, существование  компании зависит от ее марки, а никак  наоборот.

Компании, менеджеры которых  не уделяют должного внимания развитию своих торговых марок, обречены на финансовые результаты.

Торговая марка позволяет  различать товары и услуги, с виду имеющие схожий набор функций, свойств, возможно даже выгод. Для того чтобы  торговая марка стала узнаваема  потребителем, от фирмы требуется  серьезная разработка мероприятий  по продвижению. Торговая марка должна быть конкурентоспособной путем  удовлетворения конкретной потребности  по сравнению с лучшими аналогичными объектами, представленными на данном рынке. В условиях развитого конкурентного рынка эффективным средством решения проблем продвижения и конкурентоспособности товаров становится маркетинг, так как фактор конкуренции носит принудительный характер, заставляя производителя под угрозой вытеснения с рынка непрестанно заниматься системой качества и в целом конкурентоспособностью своих товаров, а рынок объективно и строго оценивает результаты их деятельности. В целях определения условий и направлений развития, торговых марок в России, необходим анализ практического опыта и разработки теоретической концепции создания и продвижения, торговых марок. Опыт западных стран свидетельствует, что на современном конкурентном рынке по существу идет борьба торговых марок за их место в сознании покупателей. Рост внимания к проблеме формирования и управления торговыми марками российских фирм определяется тем, что известные марки становятся необходимым условием устойчивого положения фирмы на рынке, фактором ее конкурентоспособности. Товары без марок уступают свои позиции на рынке в самых разных товарных категориях, причем среди российских потребителей большинства товарных групп также увеличивается количество покупателей, готовых приобретать марочные товары.  
Проблемы маркетинга занимают значительное место в индустриально развитых стран и тем не менее тема торговых марок в публикациях экономической литературы освещается поверхностно: чаще всего торговые марки рассматриваются в качестве обязательного элемента товарной политики фирмы наряду с другими составляющими.  
Теоретические материалы по данной проблеме разработаны, а четких алгоритмизированных механизмов и инструментов, готовых к применению, пока нет.

Курсовой проект посвящен проблеме продвижения торговой марки на российском рынке. В качестве объекта выбрана ООО компания «Yarmap». Эта фирма, занимается разработкой программного обеспечения с использованием географических информационных технологий, существует на российском рынке 4 года. В работе показана важность адаптации продукции предприятия к требованиям рынка, рассмотрены пути обеспечения конкурентоспособности продукции и продвижения на рынке.  
Цель курсового проекта: изучить пути продвижения торговой марки.  
Достижение поставленной цели основывается на решении следующих задач:  
- определение факторов, которые являются основой для успешного продвижения товара на рынке;

- определение главных критериев оценки конкурентоспособности торговой марки;  
- исследования возможных путей повышения конкурентоспособности продукции;  
определить место, занимаемое данным товаром, в сознании- потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами (позиционирование).  
Предметом исследования являются механизм продвижения торговой марки.  
Объектом исследования – ООО компания «Yarmap», г. Красноярск.  
Методологической базой являлись труды известных ученых, по соответствующим направлениям маркетинга: Котлер Ф. «Маркетинг, менеджмент»; Аакер Дэвид «Управление капиталом бренда»; Элвуд Ян «100 приемов эффективного брендинга», и др. При обобщении мероприятий совершенствования конкурентоспособности продукции использована периодическая литература, Объем и структура работы. Курсовая работа содержит 50 страниц. Состоит из введения, заключения, списка используемой литературы. Список используемой литературы содержит  33 источника. В работе содержится 11 таблиц.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Методические аспекты процесса разработки торговой марки

1.1 Понятие, сущность и функции  категории торговой марки

Создание марок товара — явление не новое (впрочем, в  последние сто лет это искусство получило значительное развитие). Законодательные системы признают торговую марку собственностью в самом буквальном смысле этого слова. В настоящее время законодательства о торговых марках есть в более чем 160 странах мира; они позволяют владельцам торговых марок с помощью процедуры регистрации торговой марки заявить о своих правах на данную марку и логотип. Однако в отличие от других форм интеллектуальной собственности (например, патенты или права на переиздание), торговая марка в некоторых странах не имеет ограничений срока действия, т.е. ее владелец обладает исключительным правом ее использования в течение неограниченного времени.

Торговая марка  несет покупателю определенный набор  свойств, преимуществ и услуг. Она служит отметиной, ощутимой эмблемой, сообщающей определенные сведения о товаре. Например, самые лучшие торговые марки нередко несут в себе гарантию качества. Торговая марка может нести до четырех различных значений.

1. Свойства. В первую очередь, марка вызывает ассоциацию с определенными свойствами товара. Например, торговая марка Mercedes предполагает такое свойство обозначенного ею товара, как "хорошо сконструированный", "отлично собранный", "надежный", "очень престижный", "быстроходный", "дорогостоящий". Компания может использовать одно или несколько перечисленных свойств в рекламе своих автомобилей.
2. Преимущества. Покупатели покупают не свойства, а преимущества. Из этого следует, что свойства необходимо представить в виде функциональных и эмоциональных преимуществ. Например, свойство "надежный" можно представить как функциональную выгоду вроде: "Мне не придется покупать новый автомобиль каждые несколько лет". Свойство "дорогостоящий" можно представить как эмоциональную выгоду: "В этом автомобиле я чувствую себя важным и респектабельным".
3. Ценность. Кроме того, марка несет информацию и о системе ценностей покупателя. Скажем, покупатель автомобиля Mercedes ценит в нем отличные эксплуатационные качества, безопасность и престиж.
4. Индивидуальность. Помимо вышеперечисленного, торговая марка является отражением индивидуальности. Исследователи мотивационных решений иногда спрашивают: "На кого была бы похожа эта марка, если бы она была живым человеком?" Покупатели могут мысленно представить себе автомобиль Mercedes в образе преуспевающего представителя управленческого звена среднего возраста. При этом марка будет привлекать тех покупателей, чье действительное (или желаемое) самовосприятие соответствует образу, создаваемому маркой.

Все вышесказанное предполагает, что торговая марка — это сложный  символ. Компания, относящаяся к торговой марке как к обычному наименованию товара, тем самым проходит мимо цели торговой марки как таковой. Весь смысл создания торговой марки заключается в том, чтобы разработать содержательную систему значений или ассоциаций, связанных с определенной маркой товара. Учитывая все четыре представленных уровня значения торговой марки, маркетолог должен решить, на каком уровне будет строиться весь образ торговой марки. Будет ошибкой рекламировать одни лишь ее свойства. Покупателей интересуют не столько свойства марки, сколько предоставляемые ей преимущества! Более того, конкурентам ничего не стоит скопировать свойства вашей торговой марки (либо ее нынешние свойства могут со временем показаться покупателям менее ценными — в случае, когда торговая марка слишком сильно привязана к определенным свойствам, это ей повредит).

Большинство производителей стараются выделить свой товар из ряда аналогичных. Для этого они  “маркируют” изделие торговой маркой, т.е. собственным именем, эмблемой или  дизайном, или чаще их сочетанием, являющемся отличительным знаком поставщика. Задача компании добиться не только высокой степени осведомленности потребителей о торговой марке, но и добиться того, чтобы покупатели отдавали предпочтение в ряду конкурирующих марок именно ее марке.  Ведь высокая степень осведомленности покупателя  о товаре отнюдь не всегда  сопровождается адекватным рыночным спросом.

Успешная торговая марка  отличается тем, что она отвечает функциональным ожиданиям потребителей, но и представляет для них некую  дополнительную ценность, удовлетворяя определенные психологические потребности. Основа этой добавленной стоимости - уверенность в том, что данная марка качественней и предпочтительней аналогичных  изделий конкурентов.

Сегодня товарные знаки (часто сокращенно обозначаемые TM на английском языке) используются повсеместно, и большинство людей  на планете могут отличить товарные знаки, используемые для двух видов  безалкогольных напитков Пепси-кола и  Кока-кола. Растущая значимость товарных знаков в коммерческой деятельности обусловлена усиливающейся конкуренцией между фирмами, осуществляющими  бизнес в более чем одной стране. Товарные знаки используются для  того, чтобы облегчить потребителям идентификацию самих товаров  и услуг, а также их качества и  стоимости. Товарный знак можно рассматривать  как инструмент связи, используемый производителями для привлечения  клиентов. Так же, как и собственное  имя индивида идентифицирует и отличает его от других индивидов, товарный знак выполняет основную функцию идентификации  источника продукта и отличия  этого продукта от продуктов из других источников.

По своей функциональной сущности торговая марка также является многогранной категорией: торговая марка является важным нематериальным активом фирмы, который имеет рыночную стоимость  и может быть внесен в бухгалтерский баланс, этим активом необходимо грамотно управлять, как и всеми другими активами фирмы.

Торговая марка выполняет  две основные функции:  

1. гарантирует потребителю  содержимое;  

2. рекламирует и информирует  потребителя о конкретном товаре.

 Гарантийная функция совершенно очевидна, так как торговая марка связывает  потребителя с производителем и выступает в роли «брендового обещания» относительно того, что качество товара остается неизменно высоким. Такая гарантия подталкивает потребителя к совершению покупки, поскольку риск сведен к минимуму: качество товара ему хорошо знакомо. Торговая марка подталкивает к совершению покупки и новых потребителей: известная торговая марка говорит о гарантированном качестве товара, риск первой пробы минимален. Очевидно, что при продвижении любого бренда на рынке владелец торговой марки должен стремиться к тому, чтобы максимально повысить авторитет своего товара в глазах покупателей.