Продвижение торговой марки предприятия и на рынок»

Рекламная функция в широком  смысле слова заключается в том, чтобы сообщить покупателям, что  за товар перед ними и чего они могут ожидать в смысле брендового опыта и качества. Использование брендового имиджа для выражения этих качеств помогает отличить один бренд от бренда-конкурента. Информационная природа торговой марки помогает покупателю осознать конкретный бренд, а в будущем защитить его юридически. Торговая марка выражается через элементы торгового дрессинга, которые все вместе и создают защищаемую торговую марку. Итак, торговая марка состоит из эстетических элементов — названия, логотипов, звуков, запахов и даже формы упаковки. Основным элементом этих компонентов является их новизна и отличимость.

Ценность торговой марки для  фирмы и других хозяйствующих  субъектов рынка проявляется  только в процессе ее инструментального  использования. 
Известная торговая марка не появляется, а главное не существует сама по себе, она требует целенаправленного постоянного управления.

С позиций управления торговая марка  имеет двоякое предназначение:

1. Она является инструментом  управления, с помощью которого  фирма активно воздействует на  всех заинтересованных лиц (покупателей,  партнеров, деловую общественность), формируя определенный имидж  фирмы и ее продукции и желаемое  поведение указанных лиц в  отношении фирмы. В этом смысле  торговая марка является инструментом  достижения стратегических целей  фирмы.

2. Марка является объектом управления, в отношении которого применимы  общепринятые этапы и процедуры  управления – формирование целей,  выбор стратегии, оценка эффективности  управления и т.д.

Однако степень воздействия  торговой марки на сознание потребителей, на покупательский выбор, как и возможности  управления самой маркой, существенно  зависит от состояния рыночной среды  и ряда других факторов.

В современных российских условиях важнейшими факторами, которые определяют специфику формирования и управления торговой маркой, по нашему мнению, являются следующие: состояние рыночной среды, в которой продается марочный товар; специфика поведения потребителей, на которых направлено основное воздействие  марки; готовность фирмы работать с  торговыми марками.

Наиболее влиятельные  марки мира.

Европа	США	Япония	Великобритания
“Coca-Cola”	“Coca-Cola”	“Sony”	“Marks & Spencer”
“Sony”	“Campbell’s”	“National”	“Cadbury”
“Mercedes-Benz”	“Disney”	“Mercedes-Benz”	“Kellogg’s”
“BMW”	“Pepsi Cola”	“Toyota”	“Heinz”
“Philips”	“Kodak”	“Takashimaya”	“Rolls-Royce”
“Volkswagen”	“NBC”	“Rolls-Royce”	“Boots”
“Adidas”	“Black & Decker”	“Seiko”	“Nescafe”
“Kodak”	“Kellogg’s”	“Matsushita”	“BBC”
“Nivea”	“McDonald’s”	“Hitachi”	“Rowntree”
“Porsche”	“Hershey”	“Suntory”	“Sainsbury”

 

Выделяют следующие виды торговых марок:

•   Единая торговая марка компании. Имена таких торговых марок, как “Philips”, “Mercedes-Benz” и “Heinz”, совпадают с названиями  соответствующих компаний и присвоены большинству производимых ими товаров.
• Индивидуальные названия торговых марок. Противоположный подход: компании Unilever и Procter & Gamble разработали торговые марки для каждого из своих продуктов (“Pepsi”, “Surf”, “Domestos”, “Fairy” и т.д.) и редко упоминают в рекламе собственные названия.
•   Группы торговых марок. Некоторые компании объединяют группы изделий под одной (родовой) торговой маркой. К примеру, корпорация “Matsushita” поставляет электронную технику под четырьмя родовыми именами:  “National”, “Panasonic”, “Technics” и “Quasar”.

Преимущество единых фирменных  названий в том, что с точки  зрения маркетинговых инвестиций они  более экономичны, более узнаваемы  и, как правило, такие марки легче  представлять на рынке. С другой стороны, индивидуальные названия дают возможность  более четко сегментировать рынок, снизить потенциальные убытки поставщика в случае провала одной из его  марок. Смешанный подход и присвоение торговой марки группе изделий представляют собой стремление уравновесить два  этих плюса.

Тенденция расширения семейства  самостоятельных торговых марок (практика Unilever и Procter & Gamble) осталась в прошлом: слишком высок риск потерпеть неудачу при больших затратах на маркетинг. Сегодня компании концентрируют внимание на одной или нескольких авторитетных марках, используя их как “зонтик” или основу для производства дополнительных товаров и услуг (стратегия расширения торговой марки).

В заключении, хотелось бы сказать  о том, что создание успешной торговой марки требует времени, долгосрочных инвестиций. Многие менеджеры излишне ориентированы на краткосрочную прибыль и неохотно направляют ресурсы на развитие торговых марок. Более того, они нередко сокращают запланированные инвестиции. Такая политика, возможно, временно повысит доходность компании, однако она оказывает самое негативное воздействие на конкурентоспособность компании в долгосрочной перспективе.

 

1.2. Торговая марка и бренд: различия и сопряженность понятий

На сегодняшний день в  сознании огромного количества людей, имеющих к созданию торговых марок  и брэндингу самое непосредственное отношение, единого понимания, в  чем состоит различие этих понятий, нет. Ясно одно, в современном понимании  бренд не идентичен торговой марке. Большинство специалистов специально обозначают свою позицию по этому вопросу. Эта разница имеет принципиальное значение:

Бренд - это ожидание потребителем определенных и уникальных ощущений или определенной уникальной выгоды, которую можно получить исключительно путем владения определенным продуктом или услугой. Если точнее, то бренд - это совокупность представлений и ожиданий потребителя в отношении данного товара.

Торговая марка - отдельные  элементы или их комплексы, позволяющие  потребителю быстро идентифицировать товар в ряду ему подобных. Торговые марки бывают как вербальными (слово  «Найк»), так и невербальными («Найковская» дуга).

Узнавание – это то, что  на самом деле связывает бренд, как совокупность представлений, и марку, как знак отличия. По сути, это психологическая реакция непроизвольного припоминания. Когда потребитель сталкивается с маркой, именно она запускает процесс активации его представлений об этом товаре, заложенных всем предшествующим опытом.

 

Экономический смысл  продаж марочных товаров

С точки зрения продаж  бренд – это добавленная стоимость, плата потребителя за уверенность, что продукт данного производителя качественнее и предпочтительнее аналогичных, произведенных конкурентами.

Покупая продукцию определенных брендов, потребитель заявляет о своем социальном статусе, демонстрирует окружающим свой уровень благосостояния, свои ценности и стиль жизни.

Ситуация на российском рынке  складывается так, что потребитель  согласен платить до 20% больше реальной стоимости брендированного товара. И у производителей такой продукции появляется возможность дополнительно зарабатывать на имидже своих брендов. Таким образом, дополнительные денежные потоки возникают благодаря популярности брендов компании.

Основные качества бренда

Настоящий бренд занимает особую и ценную позицию в глазах потребителя. Это не просто имидж, созданный собственным отделом маркетинга или рекламным агентством. Это восприятие покупателем всей компании целиком - всех людей, работ, товаров и услуг, которые характерны для этой организации и объединены ее именем. В то же время понятно, что известность торгового наименования еще не делает бренд своеобразным и не придает ему индивидуальности.

Чтобы стать брендом, необходимо, чтобы торговая марка обладала какой-то своеобразной характерной чертой в сознании потребителя. А это отнюдь не всегда результат рекламной деятельности или рекламных сообщений, которые компания выбрасывает на рынок. Для этого ей придется:

• Иметь ценные для покупателя отличия
• Предоставить ему некие эмоциональные и функциональные выгоды по сравнению с другими брендами
• Постоянно выполнять свои обещания, данные потребителю

Ключевым свойством для  понимания действительного значения бренда является его положительная отличимость.  Причем получилось или не получилось сформировать отличимый бренд,  решает не организация, а покупатель.

Связь между силой  торговой марки и продажей

Бренд не просто генерирует продажи, а формирует внутреннюю предрасположенность к покупке, обусловленную той самой совокупностью представлений и ожиданий. Основные два предназначения бренда - это создавать дополнительную ценность продукта в глазах потребителей и увеличивать стоимость бизнеса для его владельцев.

Продажи любого брендированного товара включают факторы, под влиянием которых происходит покупка:

• Узнаваемость марки
• Каналы коммуникации с брендом
• Периодичность контактов бренда с потребителем

Значительное преобладание продаж, обусловленных ценовыми и  промо - факторами, демонстрирует слабость и недоразвитость бренда. Такое положение товара на рынке очень уязвимо, поскольку любое преимущество торговой марки в области качества, цены и дистрибуции достаточно легко скопировать.

Значительное преобладание в общем объеме тех продаж, которые  осуществляются за счет работы собственно бренда, является благоприятным обстоятельством. Продажи, генерируемые брендом, являются самыми надежными. Хотя бренд и создается годами, он не может быть разрушен в одночасье.

Таким образом, бренд – это один из наиболее устойчивых активов компании, так как приносимые им доходы в наименьшей степени подвержены рискам.

Взаимосвязь бренда, активов и доходов обычно рассматривают в контексте понятия стоимости актива.  Для компании это означает, что чем больше доходов бренд способен принести ей, тем выше его стоимость для организации или ее владельцев.

Основные направления  развития бренда

Интерес покупателя к своему продукту можно обеспечить, выпуская его под известной торговой маркой, а значит, заранее гарантируя ему  соответствующее качество. Не менее  важно, что стоимость вывода на рынок  нового товара на базе известного бренда существенно меньше создания торговой марки «с нуля». Однако если конкурентное преимущество основного бренда не очевидно для потребителя, то производитель может потерпеть и неудачу в случае выпуска нового товара.  Существует масса примеров, когда владельцы известных брендов производили продукты, рассчитанные на другую целевую аудиторию.

При выводе товарной марки  на рынок всегда стоит иметь в  виду, что процедуры, направленные на повышение известности и устойчивости торговой марки, не всегда совпадают  с теми процедурами, которые должны иметь место при выстраивании бренда. Причина этого заключается в том, что наиболее часто продавцы и маркетологи ориентируются на те, свойства торговой марки, которые могут принести немедленную выгоду, а не на весь жизненный цикл торговой марки.

Поэтому основными направления  в развитии бренда являются:

• Построение стратегии развития бренда
• Поддержка активности в продвижении идеи бренда
• Совершенствование средств продвижения этой идеи

Сильная стратегия характерна тем, что ее практически невозможно скопировать. Можно знать несколько  элементов этой стратегии, но тысячи событий, которые на самом деле и  направлены на построение идентичности бренда, для конкурента обычно недоступны.

Собственно именно этим и  определяется время построения устойчивого  бренда порядка нескольких лет. Основным оружием соперничающих брендов традиционно является пиар и реклама. Согласно данным Центра Левады, 76% населения страны относится к рекламе скептически, а 34% считает, что она вводит в заблуждение.

В то же время самые примитивные  и критикуемые народом ролики оказываются наиболее эффективными с точки зрения воздействия на покупателя.   

 Но главное отличие бренда от марки состоит в длительности их существования. Бренд не статичен, он развивается во времени. Как и любому явлению, ему свойственно прохождение в своем развитии нескольких основных стадий: рождение, расцвет, старение и гибель. Что касается торговой марки, то ее век не долог. Либо она, развиваясь, переходит в бренд, либо затухает.

 

1.3. Этапы процесса разработки торговой марки.

В современной экономике  создание и производство нового товара является решающими для процветания  фирмы. Благодаря непрерывному потоку сменяющих друг друга товаров-новинок  фирма сохраняет свое место на рынке, только новинки позволяют  фирме уверенно завоевывать новые  рынки.

Новый товар должен непременно отвечать потребностям, которые к  моменту его выхода на рынок сформируются у потенциальных покупателей.

При  разработке и производстве нового товара необходимо учитывать  два требования:

    -    Прогнозировать  и по возможности формировать  новые потребности.