Понятия сбыта, основные функции, методы и системы сбыта на предприятии

Основными элементами управления сбытом являются следующие:

1. подготовка прогнозов рыночной конъюнктуры;
2. подготовка прогноза сбыта фирмы;
3. подготовка финансовой сметы сбыта;
4. установление норм сбыта;
5. выбор каналов распределения товаров;
6. составление и осуществление планов сбыта и организация торговли;
7. организация торговой коммуникации;
8. торговая отчетность;
9. статистический анализ хода продаж;
10. оценка работы персонала (включая подбор кадров, обучение и повышение квалификации).

Объединение усилий в области сбыта и распределения с деятельностью в других областях маркетинга достигается путем создания эффективного структурного механизма взаимодействия в рамках организационной структуры.

Данной организационной  структуре присуща централизованная система управления сбытовой деятельностью. Для указанной системы характерно сосредоточение всех сбытовых функций в отделе сбыта предприятия. В основу построения оргструктуры отдела положен функциональный принцип.

Централизованная система  управления сбытовой деятельностью с функциональной структурой отдела сбыта характерна для отечественных предприятий. Такая система при должном уровне организации оптимизирует функции координации и контроля и минимизирует риски ошибок и злоупотреблений работников.

Существуют  некоторые  недостатки такой структуры:

1. Функциональные отделы могут в своей деятельности отойти от общей цели фирмы, будучи более заинтересованными в реализации своих внутренних задач. А это приводит к конфликтам.
2. Ни один из отделов не несет ответственности за результаты всей организации.
3. ложность подготовки высшего менеджерского корпуса из-за узкой специализации менеджеров среднего звена.

Однако не смотря на недостатки, данная организационная структура  является наиболее оптимальной для  предприятия, так как:

1. Стимулирует деловую и профессиональную специализации. Специалист по сбыту лучше выполнит работу в этой области, чем высшее руководство.
2. Улучшает координацию в функциональных областях. Служащие хорошо адаптируются в этой системе.
3. Уменьшает или исключает дублирование усилий и снижает расход материальных ресурсов.

Специалист по сбыту  для выполнения стоящих перед  ним обязанностей должен обладать инициативой  и внутренней дисциплиной, поскольку  ему самому предстоит выработать для себя программу действий и  выполнять ее. Он должен хорошо знать свой ассортимент товаров, быть способным к общению и легко усваивать полученные сведения. Важно также, чтобы он представлял себе производственные проблемы потребителей и возможности использования товаров или услуг его фирмы для их решения. Он должен непрерывно собирать информацию и накапливать идеи, полезные для его клиентуры, независимо от возможности получения коммерческого эффекта в обмен на эти сведения, а также постоянно интересоваться новыми видами услуг для своих клиентов.

Именно в системе сбыта концентрируется результат всей маркетинговой деятельности. Поэтому даже хорошо разработанная и правильно рассчитанная стратегия маркетинга может провалиться, если система сбыта не соответствует поставленным задачам. В условиях рыночных отношений при организации сбыта исключительное значение придается индивидуальному подходу к предприятиям-потребителям, важности личных контактов с потребителями, специализации персонала сбытовой деятельности по продаже продукции.

 

2.3. Анализ формирования  сбытовой политики  сбыта ОАО «Гомельдрев»

 

Мебельные предприятия  Беларуси находятся в сложном  положении. Несмотря на отдельные позитивные моменты, на предприятиях наблюдается  недоиспользование производственных мощностей, значительный износ основных фондов, составляющий более 50% в целом по отрасли и превышающий на некоторых производствах критический уровень в 70%.

Белорусский рынок мебели в зависимости от уровня цен подразделяется на следующие группы:

• дорогая импортная мебель составляет 5%;
• мебель средней ценовой категории отечественных негосударственных предприятий — 20 %;
• недорогая мебель белорусских предприятий и мелких производителей — 75 %.

Рынок мебели Беларуси имеет  две особенности. Его можно характеризовать  одновременно как консервативный и  как развивающийся. Консервативная особенность подходит к сегменту дешевой мебели белорусских производителей, где определяющим фактором покупки является цена.

Данная продукция имеет  невысокое качество, устаревший дизайн и относительно невысокие цены: диван — 100 долл. США, секция — 250-300 долл. США, спальня — 300-400 долл. США. Однако и на этом сегменте рынка мебели покупательная способность уменьшается из-за снижения реальных доходов основной массы населения.

Белорусские предприятия  производят не только дешевую мебель, но и дорогую мебель из натурального дерева, которая ориентирована на покупателя с высокими доходами. Цены на мебель из натурального дерева достаточно высоки: секция из дуба — 1,5-2,2 тыс. долл. США, спальня — 2-3 тыс. долл. США. Основными производителями мебели из массива дуба являются предприятия концерна «Беллесбумпром», в частности ОАО «Гомельдрев»[5].

В настоящее время  производство мебели в Беларуси из древесных плит становится все более убыточным. Древесно-стружечные плиты изготавливают семь белорусских предприятий, и из-за большой энергоемкости процесса их продукция к настоящему времени стала дороже российской. Отечественные мебельные предприятия в таких условиях могли бы покупать древесно-стружечные плиты по более низким ценам, но не могут по причинам недостатка собственных оборотных средств и несогласия россиян на бартерные соглашения. В результате корпусная мебель из таких плит белорусских предприятий имеет большую цену по сравнению с российскими предприятиями. Перспективным направлением в выпуске мебели является производство ее из мягколиственных пород дерева, которые могут быть заготовлены в достаточном количестве в лесхозах Беларуси. Древесина из этих пород дерева экологически чистая и дает широкие возможности для дизайна при ее производстве. Мебель из мягколиственных пород дерева имеет меньшую цену по сравнению с продукцией из массива, древесно-стружечных плит и, как показывают опросы населения, будет пользоваться спросом внутри страны и за ее пределами.

Основная    продукция  ОАО «Гомельдрев»  насчитывает   около  двухсот наименований –  комплекты мебели для гостиной и  прихожей, спальные гарнитуры, наборы офисной мебели, шкафы для обуви, тумбы для аудио-, видео- и телеаппаратуры, столы разнообразного назначения, стулья, багет, карниз.

Постоянное обновление ассортимента с учетом конъюнктуры  рынка, внедрение новых программ мебели ─ «Галатея», «Валерия», «Цунами», «Бриз», «Мистраль», «Лагуна» - позволит предприятию расширить объёмы и географию поставок.

Новейшее оборудование ведущих мировых производителей в области деревообработки фирм «Примультини», «Гриджио», «Космек», «Biesse» (Италия), «Лигнакон» (Голландия), «Хейзейман», «Купер» (Германия) ─ дает возможность оперативно ориентировать производство в соответствии с изменяющимися запросами потребителей.

 По данным, приведенным  в таблице 2.3, можно изучить  структуру рынков сбыта продукции  ОАО «Гомельдрев» за три года.

Таблица 2.3

Анализ структуры рынков сбыта продукции

Рынки сбыта	2001 год		2002 год		2003 год
	Объём, тыс. руб.	Уд. вес, %	Объём, тыс. руб.	Уд. вес, %	Объём, тыс. руб.	Уд. вес, %
А	1	2	3	4	5	6
Россия	13963054,17	55,51	17806822,58	45,84	22048811,40	49,17
Украина	650232,03	2,59	928409,81	2,39	1425975,60	3,18
Казахстан	215907,16	0,86	1452825,41	3,74	1071723,80	2,39
Узбекистан	─	─	283572,87	0,73	309409,80	0,69
Таджикистан	─	─	703105,34	1,81	313894,00	0,70
Кыргыстан	57742,62	0,23	15538,24	0,04	─	─
Армения	─	─	─	─	58294,60	0,13
Итого СНГ:	14859935,58	59,19	21190274,25	54,55	25228109,20	56,26
Дальнее зарубежье (Германия, Кипр, Польша, Чехия, страны Прибалтики  и т.д.)	251054,84	1,00	749720,06	1,93	1605343,60	3,58
Всего экспорт:	15110990,82	60,19	21939994,31	56,48	26833452,80	59,84
Беларусь	9994493,18	39,81	16905604,69	43,52	18008547,20	40,16
Всего:	25105484,00	100,00	38845599,00	100,00	44842000,00	100,00

 

Из таблицы видно, что  традиционными для предприятия  остаются рынки России, Беларуси, Украины и Казахстана. Причем  рынок  Казахстана в связи со слабым развитием мебельного производства, ограниченным числом мебельных фабрик, а также относительно большим количеством населения, считается довольно перспективным.

Успешный сбыт продукции во многом зависит от сложившегося о ней мнения широкого круга потенциальных покупателей. Перед объединением стоит задача по формированию предпочтения покупателей к продукции именно ОАО «Гомельдрев».   

Наглядно распределение  товаров по рынкам сбыта видно на рисунках 2.3., 2.4., 2.5.

Рис. 2.3. Распределение товаров по рынкам сбыта в 2001 году

Рис. 2.4. Распределение товаров по рынкам сбыта в 2002 году

 

Рис. 2.5.  Распределение товаров по рынкам сбыта в 2003 году.

 

С помощью посредников  ОАО «Гомельдрев» осуществляет экспортные поставки своей продукции более  чем в 20 стран мира. Основная цель при привлечении торговых посредников  состоит в обеспечении эффективности  внешнеторговых операций. Проведение операций через посредников имеет свои недостатки: ведет к удорожанию продукции и снижению доходов от экспорта. Однако данные отрицательные моменты перекрываются преимуществами использования посредников: привлекается их капитал для выполнения транспортно-экспедиторских, страховых, сбытовых и сервисных операций; посредники часто берут на себя обязанности и риски по доставке товаров; имеют деловые связи и располагают реальной информацией о конкурентоспособности продукции.

В данный период ведется работа по изучению следующих регионов России: Алтайский, Хабаровский Края, Амурская, Астраханская, Архангельская, Владимирская, Волгоградская, Вологодская, Кировская, Курская, Оренбургская, Тверская области, Республика Адыгея. После детального обследования данных регионов планируется за счет увеличения печатной и телерекламы, участия в выставках в этих регионах, создания торговых представительств.

От рынков сбыта зависят  объёмы продаж, средний уровень цен, выручка от реализации продукции, сумма полученной прибыли и т.д.

Анализ реализации продукции  тесно связан с анализом выполнения договорных обязательств по поставкам  продукции. Недовыполнение плана по договорам для предприятия оборачивается  уменьшением выручки, прибыли, выплатой штрафных санкций. Кроме того, в условиях конкуренции предприятие может потерять рынки сбыта продукции, что повлечет за собой спад производства.