Понятия сбыта, основные функции, методы и системы сбыта на предприятии

Сбытовая политика, сформулированная на основе целей и задач сбыта, должна соответствовать бизнес-концепции организации (что собой представляет организация, чем она сильнее конкурентов, каково желаемое ею место на рынке и т.д.), а также принятому курсу действий (ориентирам). Общая модель формирования сбытовой политики организации в рыночных условиях хозяйствования представлена на рисунке 1.6. Сбытовая политика зависит от внутренних и внешних условий функционирования предприятия (организации), и для ее разработки необходим их детальный анализ, а также возможностей организации. Рынок предоставляет конкретному производителю разные возможности для сбыта и одновременно накладывает на его деятельность определенные ограничения. Производитель, заинтересованный в эффективности сбыта своей продукции, должен знать реальное положение дел на рынке и на этой основе принимать обоснованные решения по реализации товаров.

Сбытовая политика строится на основе упорядоченного анализа потребностей и запросов, восприятий и предпочтений, свойственных потребителям продукции предприятия. Потребности и запросы покупателей постоянно меняются, поэтому эффективная сбытовая политика должна быть направлена на постоянное обновление ассортимента и повышение разнообразия предлагаемых покупателям услуг (гарантийное обслуживание, консультации по эксплуатации, обучение пользователей и т.д.). При эффективной сбытовой политике организация должна перестраивать свою деятельность быстрее и эффективнее, чем конкуренты, итак, чтобы при этом учитывались интересы, связанные с сохранением и повышением благополучия самой организации, потребителей и общества. Сбытовая политика должна быть увязана и во многом служить базой для разработки снабженческой, производственно-технологической, инновационной и финансовой политики организации.

Характерными особенностями  экономики переходного периода, оказывающими значительное влияние  на эффективность сбытовой политики предприятия, являются проблема обеспечения предприятий оборотными средствами, трудности в бюджетной, денежно-кредитной и платежно-расч-етной сферах, взаимные неплатежи субъектов хозяйствования и наличие значительной суммы дебиторской и кредиторской задолженностей.

В рамках этих представлений  организация должна перестраивать  свою деятельность быстрее и эффективнее, чем конкуренты, учитывая интересы, связанные с сохранением и повышением благополучия как самой организации, так и потребителей, общества. Сбытовая политика организации должна служить базой для разработки ее снабженческой, производственно-технологической, инновационной и финансовой политики.

В повседневной практике хозяйственные руководители редко  уделяют внимание вопросам товародвижения, не всегда используют более эффективный  вариант сбыта. В условиях рыночной экономики это недопустимо.

Поэтому для предприятия жизненной необходимостью становится выработка сбытовой политики, при обосновании которой следует [14, с. 109]:

• определить приемлемые для предприятия методы и системы сбыта;
• обосновать для каждого товара структуру канала сбыта и функции его звеньев;
• выбрать систему каналов сбыта, а также наиболее приемлемые правовые, организационные и экономические отношения;
• определить виды продукции для сбыта;
• определить   стандарты   качества  товара,   которыми следует пользоваться при сбыте;
• установить группу (линии) цен на каждый товар: высокие, средние, низкие;
• предусмотреть исключение из ассортимента нерентабельных товаров;
• соблюсти компетентность в правовых вопросах торговли на внутреннем рынке, а также при экспорте и импорте;
• проявить компетентность при изучении финансового положения партнера;
• определить элементы приспособления к тому или иному рынку, его сегментам;
• предусмотреть возможные виды рисков и условия их снижения;
• организовать работу с покупателями (специальные рекламные средства);
• обеспечить пунктуальность и четкость в работе;
• предусмотреть   контроль   за   работой   посредников, продавцов;
• обосновать условия материального стимулирования посредников, продавцов;
• грамотно составлять агентские соглашения (контракты с посредниками, продавцами), договоры купли-продажи и обеспечить контроль за их соблюдением;
• обеспечить высококвалифицированное проведение переговоров с партнерами.

Разрабатывать сбытовую политику целесообразно руководителям  отделов сбыта и маркетинга. Они должны согласовывать текст (проект) «Положения о сбытовой политике» с другими руководителями организации (главным конструктором, главным технологом, начальником планово-экономического отдела (ПЭО), начальником финансового отдела, начальником отдела труда и заработной платы (ОТИЗ), начальником отдела материально-технического снабжения (ОМТС), начальником юридического отдела (юрисконсультом), главным инженером (техническим директором), заместителем директора по коммерческим, экономическим, производственным вопросам). После необходимых согласований начальник отдела сбыта (маркетинга) представляет завизированный вышеуказанными должностными лицами текст «Положения о сбытовой политике» на утверждение директору организации. «Положение о сбытовой политике» вводится в действие приказом руководителя (директора) организации.

При обосновании сбытовой политики следует учитывать, что на ее результативность воздействует ряд факторов [14, с. 110]:

Конечные потребители (количество, концентрация, величина средней разовой   покупки, уровень   доходов,  специфика    поведения   покупателя  при покупке товаров, требования к качеству товара и т. п.).

2. Производственные, сбытовые и другие возможности   самого   предприятия   (специализация,   финансовое положение,    объем    производства,    сбытовые   ресурсы, конкурентоспособность товара и т. п.).  Небольшим узкоспециализированным    предприятиям,    как   правило, выгоднее реализовывать товар  через  независимых товарных посредников, а крупным — продавать определенную часть товара через собственную сбытовую сеть.
3. Товар (вид, средняя цена, сезонность производства и спроса, сроки хранения, потребительские свойства, экологическая чистота, транспортабельность и т. д.). Сельскохозяйственным предприятиям рекомендуется производство экологически чистой продукции, доведение сырья до готовности к потреблению и реализации через собственную сбытовую сеть.
4. Степень конкуренции и сбытовая политика конкурентов (их число, концентрация, сбытовая стратегия и тактика, взаимоотношения в системе сбыта и т. п.).
5. Рынок (потенциальная и фактическая емкость, обычаи и торговая практика, плотность покупателей, средний доход на душу населения и т. д.).
6. Сравнительные издержки на единицу товара в условиях различных сбытовых систем и структур каналов сбыта. 

Документальное закрепление   сбытовой    политики   целесообразно по следующим причинам [8, с. 60]:

1. формальное установление и   документальное  закрепление   стандартов деятельности по сбыту снижает возможность злоупотреблений (сговор сбытовиков с покупателями  и   т.д.) и ошибок;
2. наглядно демонстрирует   взаимосвязь различных  аспектов  сбытовой деятельности и формирует единое  видение   сбытовой    работы   и   возникающих проблем всеми ответственными   работниками,   что   заставит их понимать проблемы не только своего   отдела,   но и других  подразделений  предприятия;
3. способствует более четкой  координации предпринимаемых усилий по сбыту;
4. ведет к формальному   установлению показателей    сбытовой  деятельности для контроля;
5. делает организацию более подготовленной к внезапным переменам;
6. на базе документально закрепленных положений  сбытовой  политики функциональные   специалисты    могут  разрабатывать  свои    подробные планы — например, планы исследований различных аспектов      рынка, планы рекламных мероприятий, сметы затрат на сбытовую деятельность, планы формирования портфеля  заказов и т.д.;
7. заставляет руководителей   мыслить  перспективно  и   более   ответственно относиться к своим  решениям.

Персонал, имеющий отношение  к реализации готовой продукции, должен быть формально ознакомлен (обязательно наличие отметок об ознакомлении) с информацией в «Положении о сбытовой политике» и обязан четко придерживаться принятых решений в своей текущей деятельности. Обязанности по осуществлению контроля на предмет соблюдения утвержденного «Положения о сбытовой политике» всеми структурными подразделениями организации целесообразно возложить на руководителя отдела сбыта. Сбытовая политика должна разрабатываться на каждый отчетный год, а любые изменения (дополнения) — оформляться соответствующим приказом. В условиях рыночной конкуренции информация, содержащаяся в «Положении о сбытовой политике», представляет определенный интерес для конкурентов организации и поэтому должна быть отнесена приказом руководителя к сведениям, составляющим коммерческую тайну организации. Соответственно, следует определить и документально закрепить приказом руководителя круг должностных лиц, имеющих право доступа к указанным сведениям для осуществления своих функциональных обязанностей.

В целях контроля за соответствием отдельных положений принятой сбытовой политики быстро меняющимся внутренние и внешним условиям и адекватного реагирования организации на изменения рыночной конъюнктуры целесообразно периодически (ежемесячно или ежеквартально в зависимости от размеров организации и объемов реализации) проводить рабочие совещания. В них должны участвовать лица, ответственные за разработку сбытовой политики, а также лица, участвовавшие в ее согласовании, в том числе заместители директора по коммерческим, экономическим, производственным вопросам, главный инженер, начальник ОМТС и начальник финансового отдела.

Такие совещания   позволяют:

• лучше контролировать эффективность отдельных элементов сбытовой политики и вносить в нее необходимые поправки;
• оценивать целесообразность   принятых стратегий ценообразования и сбытовых стратегий маркетинга (с учетом определения стадии жизненного цикла товарных групп);
• оценивать политику товародвижения (на основе анализа продаж), соответствие товарного ассортимента потребительскому спросу;
• принимать решения по упразднению нерентабельных видов изделий, их модификации,   разработке новых или улучшенных (модифицированных) изделий.

Итак, неумение управлять  сбытом в современных условиях хозяйствования рождает цепочку: переполненные склады, неплатежи, отсутствие оборотных средств на закупку сырья, остановка производства. Детально проработанная и документально закрепленная сбытовая становиться эффективным инструментом текущего и последующего контроля за сбытовой деятельностью организации и ее положением на рынке. Обоснованное же формирование и эффективный контроль сбытовой деятельности организации, оптимизация процедур планирования продаж, контроля выполнения планов сбыта, системы коммерческого кредитования и процедур контроля заказчиков позволят значительно усовершенствовать сбытовую деятельность организаций в условиях ужесточения конкуренции.

2.Анализ системы  сбыта на ОАО «Гомельдрев»

2.1. Анализ организационно  – экономическая  деятельность и   структура сбыта на  ОАО «Гомельдрев»

ОАО «Гомельдрев» отсчитывает  свою историю с создания в 1929 году деревообрабатывающего комбината. Тысячный коллектив рабочих, ИТР и служащих начал выпускать мебель, паркет, телеги. Комбинат имел свою       электростанцию на 1000 киловатт, ремонтно-механическую мастерскую и паровые сушилки. К 1934 году был построен рабочий посёлок, два интерната на 350 человек, столовая.

В 1997 году объединение «Гомельдрев» было преобразовано в открытое акционерное общество с уставным фондом 115,7 млрд. руб. В его состав вошли: фанероспичечный комбинат (филиал №1), Гомельский леспромхоз (филиал №3), Мебельная фабрика «Прогресс» (филиал №2)была выведена из состава объединения и акционировалась самостоятельно.

С 1994 по 2000 год за счет собственных и государственных средств, а также банковских кредитов приобретены высокотехнологичные виды оборудования, обеспечившие выпуск конкурентоспособной продукции из натуральной древесины.

Проведенная коллективом предприятия работа позволила создать сквозную технологическую линию от лесопиления, раскроя пиломатериалов на заготовки и их сушки до цеха по производству мебели из натуральной древесины и поставить предприятие в ряд высокотехнологичных предприятий, выпускающих конкурентоспособную продукцию, пользующуюся высоким спросом как в Республике Беларусь и странах СНГ, так и на западном рынке.

Сегодня ОАО «Гомельдрев» - общепризнанный авторитет в области деревообработки  и производства мебели. Подтверждение  этому - присуждение Международной  премии за коммерческий престиж (Мадрид, Испания, 1994), многочисленных дипломов и премий международных мебельных выставок за достижение наибольших результатов в развитии мебельного производства, за высокий производственно-технический уровень.

Новейшее оборудование ведущих мировых производителей в области деревообработки фирм «Примультини», «Гриджио», «Космек», «Biesse» (Италия), «Лигнакон» (Голландия), «Хейзейман», «Купер» (Германия) - позволяет обеспечить соответствие продукции самым жестким требованиям к качеству и экологической безопасности, даёт возможность ориентировать производство на интересы потребителя. Конструкторское, технологическое бюро и лаборатория, ОАО «Гомельдрев» воплощают неординарные решения дизайнерского oтдела в изделие: оценивают возможности, подбирают материалы и фурнитуру, изготавливают первые образцы новой мебели. Отдел маркетинга при информационной поддержке других служб прогнозирует возможный спрос. В случае успеха новой разработки на потребительском рынке, постепенно наращивается объем выпуска изделия.