Понятия сбыта, основные функции, методы и системы сбыта на предприятии

 

2. Организационная структура управления сбытом и функции службы сбыта на основе маркетинга

 

Промышленные предприятия  не только производят продукцию в нужном количестве, ассортименте и качестве, соответствующих запросам потребителя, но и обеспечивают коммерческую деятельность по сбыту готовой продукции. В условиях рыночных отношений усиливается ее роль, усложняются задачи.

Для организации коммерческой деятельности по реализации готовой продукции на предприятиях создается служба сбыта.

Эффективная сбытовая деятельность предприятия в современных условиях хозяйствования невозможна без оптимальной организационной структуры управлении сбытом.

Основными задачами службы сбыта являются изучение спроса и  установление тесных контактов с  потребителями продукции; поиск  наиболее эффективных каналов и  форм реализации, отвечающих требованиям  потребителей; обеспечение доставки продукции потребителю в нужное время; контроль за ходом реализации продукции в целях снижения коммерческих (внепроизводственных) издержек и ускорение оборачиваемости оборотных средств.

Организация сбыта продукции  базируется на маркетинговых исследованиях, которые являются основой всех маркетинговых действий. Такими исследованиями в области сбыта являются исследование потребностей и спроса на данную продукцию, исследование емкости рынка, определение доли предприятия в общем объеме продажи продукции данного ассортимента, анализ рыночной ситуации, изучение возможностей выхода на внешний рынок, исследование   динамики    объема продаж, анализ  каналов   сбыта,   изучение мнений покупателей и потребительских предпочтений.

Маркетинговые исследования составляют базу для осуществления всех элементов деятельности предприятия в области управления сбытом.

Определим, какое место занимает управление сбытом в системе маркетинговой   службы  предприятия при   различных видах ее организации (рисунок 1.1).

Организация "по функциям" означает, что и внешние рынки, и производимые   товары    рассматриваются    в  виде некоторых однородностей, предусматривает  создание    специализированных    отделов,  в  том    числе и управления сбытом. Такая структура целесообразна в случае, если и товаров, и рынков у предприятия немного.

Маркетинг-              Маркетинг-                   Маркетинг-                           Маркетинг-                    

директор                   директор                       директор                                директор

 

Рыночные                Рыночные                      Рыночные                              Рыночные                                              

исследования:          исследования:               исследования:                       исследования:

                                      Товар Товар Товар     Регион  Регион Регион           Рынок Рынок Рынок 

                                       А         Б           В             А         Б           В                  А         Б           В

 

планирование         планирование               планирование                         планирование   

производства и       производства и             производства и                       производства и                                                     

маркетинга              маркетинга                    маркетинга                              маркетинга

                                      Товар Товар Товар     Регион  Регион Регион           Рынок Рынок Рынок

                                     А         Б           В             А         Б           В                  А         Б           В

                                                                        

формирование        формирование              формирование                        формирование  

спроса и стиму-      спроса и стиму-            спроса и стиму-                      спроса и стиму-                                                                     

лирование сбыта    лирование сбыта          лирование сбыта                    лирование сбыта

                                     Товар Товар Товар       Регион Регион Регион          Рынок Рынок Рынок

                                      А         Б           В              А         Б          В                  А         Б           В

 

управление              управление                    управление                            управление

сбытом                     сбытом                           сбытом                                  сбытом

                                     Товар Товар Товар       Регион Регион Регион          Рынок Рынок Рынок

                                      А         Б           В              А         Б           В                  А         Б           В

 

управление              управление                    управление                             управление

сервисом               сервисом                    сервисом                             сервисом

                                Товар Товар Товар     Регион Регион Регион           Рынок Рынок Рынок

                                 А         Б           В              А         Б           В                  А         Б           В

 

Организация      Организация            Организация               Организация                                                                                        ″по                        ″по товарам″            ″по регионам″            ″по рынкам″

функциям″

 

Рис. 1.1. Различные виды организации маркетинговой службы предприятия и место в ней службы сбыта [17, с. 277]

 

Организация "по видам  товаров" требует специфических  условий производства, сбыта, обслуживания в связи с множеством товаров. В ней создаются группы работников, занимающихся "своим" товаром. Создается функциональная служба сбыта по отношению к конкретному товару. Это гарантирует должное внимание всем аспектам маркетинга. Однако при такой организации возможно дублирование исследовательских и сбытовых функций, а слабые связи между группами одного отдела могут привести к тому, что творческие находки не получат распространения только потому, что они "чужие″.

Организация "по рынкам" требует специальных знаний по обслуживанию продукцией определенной отрасли промышленности или сегмента покупателей из разных отраслей. В ней выделяются группы работников, занимающиеся "своей" группой потребителей. Например, предприятие изготавливает дизели для тракторов, автомобилей и судов. Каждая из групп потребителей этих товаров столь специфична, что данную специфику необходимо учитывать при организации сбыта, как и во всем объеме маркетинговых действий.

Организация "по территориям" позволяет учитывать специфику потребления товаров в каждом из регионов, жители которых близки по демографическим и культурным характеристикам. Она считается выгодной, когда в каждом из выделенных регионов номенклатура товаров не очень велика, а различия между их потребителями незначительны.

Структура службы сбыта  на предприятиях должна соответствовать стратегии маркетинга. Она зависит от уровня концентрации (масштабов) и специализации производства, территориального размещения предприятия и степени хозяйственной самостоятельности его подразделений, от особенностей выпускаемой продукции, в частности производственного назначения, индивидуального (кратко- или долгосрочного) потребления, от характера и условий работы предприятия.

Структура службы сбыта  включает как управленческие, так  и производственные подразделения.

К управленческим подразделениям относятся отделы (группы, бюро) сбыта. Отдел сбыта может включать следующие бюро (группы, секторы): заказов, изучения спроса, плановое, товарное (оперативное), договорно-претензионное, экспортное, рекламное, монтажа, наладки и технического  обслуживания поставляемой продукции и др.

К производственным подразделениям относятся склады готовой продукции, цехи (участки) комплектации, консервации и упаковки готовой продукции, изготовления упаковочной тары, экспедиции и отгрузки.

Различают централизованную и децентрализованную службу сбыта. При централизованной форме складское хозяйство административно подчиняется непосредственно руководителю отдела сбыта (рисунок 1.2). При децентрализованной форме отдел сбыта обособлен от складов готовой продукции (рисунок 1.3).

Для каждого конкретного предприятия важно определить границы рациональной централизации сбытовой, деятельности, установить четкое взаимоотношение    службы    сбыта  со  всеми  подразделениями  (службами,

 

 

 

административное подчинение

функциональное подчинение

 

Рис. 1.2 Централизованная структура отдела сбыта [17, с.279]

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.3 Децентрализованная структура отдела сбыта [17, с.279]

 

отделами) предприятия, устранить дублирование функций, четко разграничить обязанности внутри самой службы сбыта.

Содержание функций  сбытовой деятельности готовой продукции на основе маркетинга включает три направления: планирование (прогнозирование), организацию, контроль и координацию. Каждое из направлении состоит из ряда функций, соответствующих специфике данного направления.

Планирование  сбыта включает: изучение внешних и внутренних условий; определение целей; разработку прогнозов конъюнктуры и спроса; подготовку прогнозов реализации товаров; составление планов поставок готовой продукции; планирование оптимальных хозяйственных связей; выбор каналов распределения товара; планирование дополнительных услуг, внешнеторговых операций, рекламной деятельности; составление сметы расходов на управление сбытом и распределением, планирование доходности.

Организация сбыта включает: организацию сбора информации о спросе; заключение с потребителями хозяйственных договоров на поставку продукции; выбор форм и методов реализации продукции, способов доставки ее потребителю; подготовку продукции к отправке потребителю; технологию товародвижения; организацию информационно-диспетчерской службы, отчетности; организацию торговой коммуникации, правовой и претензионной работы; организацию стимулирования спроса и рекламной деятельности.

Контроль и  координация работы персонала службы сбыта предполагает: оценку соответствия реализации сбытовых функций программе маркетинговых исследований; анализ действия сбытовой службы, а также разработанных мероприятий по координации сбытовой деятельности и повышению ее эффективности; контроль и оценку эффективности стимулирования сбыта и рекламных мероприятий; тактический контроль; контроль за поставками продукции, осуществлением внешнеторговых операций, соблюдением договорных обязательств, своевременностью оплаты счетов; корректировку производственной программы в соответстви с поступившими заказами; предъявление потребителям претензий за нарушение договорных обязательств и несвоевременную оплату счетов.

Выбор структуры канала сбыта сводится к решению вопроса о распределении обязанностей между участниками процесса обмена. С точки зрения фирмы прежде всего нужно решить, следует ли поручать кому-либо часть функций сбыта, и если да, то в каких пределах и на каких условиях.

 

3.  Формирование сбытовой политики организации как основа совершенствования ее системы сбыта

 

В современных условиях важную роль в обеспечении конкурентоспособ-

ности продукции предприятия и эффективности производства играет умело построенная сбытовая политика.

Под сбытовой политикой [4, с. 32] организации в наиболее широком смысле следует понимать выбранные ее руководством совокупность сбытовых стратегий маркетинга (стратегии охвата рынка, позиционирование товара и т.д.) и комплекс решений и действий по поводу:

• формирования ассортимента выпускаемой продукции;
• ценообразования;
• формирования спроса и стимулирования сбыта (реклама, обслуживание покупателей, коммерческое кредитование, скидки);
• заключения договоров по поводу продажи (поставки) товаров;
• товародвижения, транспортировки;
• инкассации дебиторской задолженности;
• организационных, материально-технических и прочих аспектов сбыта. Сбытовая политика должна, в основном, обеспечивать достижение следующих показателей эффективности функционирования организации:
• получение предпринимательской прибыли в текущем периоде, а также гарантии получения ее в будущем;
• максимальное удовлетворение платежеспособного спроса потребителей;
• долговременная рыночная устойчивость организации, конкурентоспособность ее продукции;
• положительная репутация на рынке и признание со стороны общественности.